義大利時尚業是怎樣「走出去」和「引進來」的？

原標題：義大利時尚業是怎樣「走出去」和「引進來」的？

來源：界面

Gucci 2019春夏系列(圖片來源：Gucci)

義大利時尚業正在密切關注中國。

近日，中國國際進出口博覽會(下稱進博會)正在上海舉行，在上海靜安區政府、上海義大利領事館、義大利對外經貿委員會和意中時尚創意委員會的組織下，來自義大利的數個時尚商貿組織在上海的活動日程幾乎排滿了整個11月。

蒙特拿破崙大街、義大利米蘭國際鞋展(MICAM)、皮草展、皮革展、眼鏡展和箱包展都前來亮相，其中，MICAM還和潮流趨勢分析服務商WGSN在上海發布了2019秋冬鞋履潮流趨勢預測，而計劃在月底於上海靜安區舉行的米蘭設計周外圍展已步入了第二年。

可以看到，義大利正在嘗試把以時尚為主、意式生活方式為延伸的消費理念傳達給中國消費者，而一向以「中國時尚之都」為名的上海則成了首選的展示窗口。

這些商貿組織紛紛來到中國，與義大利的政策是分不開的。今年8月21日，義大利經濟發展部宣布成立中國任務小組(Task Force China)，旨在建立政府、商界和社會間對話機制，進一步加強意中兩國經貿關係。義大利經濟發展部副部長Michele Geraci在中國任務小組成立時表示，中國國內市場巨大，對高質量產品需求不斷提升，義大利應抓住中國發展的機遇。

當他11月6日出現在蒙特拿破崙街之夜上時，進一步表達了對時尚產業在兩國貿易中的看法。「現在義大利最重要的就是時尚產業，時尚是非常重要的、能夠代表義大利的形象，」他說，「我們說『義大利不做設計，義大利就是設計』，因為設計不只是時尚，還要和科技、文化等領域聯繫在一起。」

可以體現兩國時尚業積極交流的是，米蘭時裝周和上海時裝周這兩個最能代表當地時尚力量的組織正在尋求合作機會。

幾個月前的2018秋冬上海時裝周期間，米蘭時裝周主席Carlo Capasa曾向界面新聞表示，雖然雙方的合作還在開始階段，但他很願意為上海時裝周帶來義大利品牌的新品發布，「上海時裝周很重視年輕人，這一點很重要，年輕人的想法和態度是引導當下時裝界發展的主導力量。」

義大利品牌想要「走出去」，但Capasa在11月6日接受界面新聞專訪時表示，兩國商場不同的商業模式可能是一大阻礙——義大利的店鋪形式基本是街邊店，而中國的大型多品牌商場如雨後春筍一樣多。

「義大利的中小型品牌可能很難開拓中國市場，它們的知名度不夠，不足以進駐大商場，而開店的話可能會比較貴。」他說。反過來，中國的中小型品牌也會受到商業模式差異的困擾。米蘭蒙特拿破崙區總裁Guglielmo Miani在接受界面新聞專訪時表示，由於米蘭的商業街區多為單店模式，有很多品牌正在等待蒙特拿破崙大街上的空閑店鋪，但對於中小品牌來說，想要入駐仍然比較困難。

米蘭時裝周主席Carlo Capasa

不過，大型義大利品牌在中國市場仍大有可為。即便是10月初，歐洲奢侈品集團的股價受中國經濟狀況波動影響而紛紛下滑，Capasa仍相信中國市場的穩定性。「這種影響只是暫時性的，整體來看中國的奢侈品市場仍在增長，」他說，「而且有研究表示中國的買手數量也在增長，這不止對於義大利品牌是件好事，對所有奢侈品牌來說，都代表著中國消費者的數量在增長。」因此，他認為現在可能還不算是義大利品牌在中國發展的「黃金時代」，但也已是「銀時代」。

而對於想要更為國際化的中國時尚品牌來說，義大利也是不可或缺的主場。近年可以看到的趨勢是，商業品牌和設計師品牌都積極地前往國際時裝周謀求曝光，為品牌提升國際知名度。

李寧、太平鳥、JNBY和波司登等商業品牌都已前往紐約時裝周尋找機會，設計師品牌如Staffonly、Private Policy等，也都在倫敦時裝周亮相，而規格相對更高、更嚴苛的巴黎和米蘭時裝周，也陸續有中國品牌出現，如Angus Chiang和Angel Chen等。

但Capasa認為，想要真正變得國際化，僅僅做到這一步仍不夠。「想打開國際知名度，首先要明確品牌的創作理念、突出原創性，」他說，「我觀察到的一些中國企業，會花很多錢在工廠和產品上。而國際一線時尚品牌則是把錢放在不可觸摸的、更為理念性的地方，例如花1500萬歐元請頂級創意總監、攝像師、髮型師、建設分銷體系等等。中國品牌要敢於在這些方面投資。」

同時他也提到了義大利品牌的不足之處：「中國品牌的優勢在於市場很細分，便宜的、貴的、街頭風格、快時尚、運動風等等，但義大利品牌基本是突出高質量的奢侈品牌，所以兩者結合的話，就是完整的時尚氛圍了。」

蒙特拿破崙大街

比起謀求「走出去」的義大利品牌， Miani更想做的是「引進來」。2017年，蒙特拿破崙的免稅產品銷售額佔到米蘭總銷售額的65%，其中，中國遊客是最強勁的消費群體。作為米蘭唯一的、也是最知名的一個奢侈品購物街區，蒙特拿破崙還想吸引更多的中國消費者。

Miani在界面新聞專訪中表示，目前在中國，仍想把推廣的重點集中在上海，通過旅遊項目、生活方式展覽、快閃店等形式的合作，讓中國消費者更了解蒙特拿破崙大街。前幾個月還專門推出了蒙特拿破崙街區的微信公眾號。

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