11月2日，蘋果如常對外發布了上一財季的報告，報告顯示蘋果不出意外地再次賺得盆滿缽滿，整體利潤大漲32%，創歷史新高。

但和節節高升的營收相比，實際上蘋果硬體的銷量幾乎是原地踏步，iPhone的銷量和前一財季持平，而iPad、Mac電腦則繼續小幅度下滑。可以看出，如果不是全新的iPhone用高價策略撐起營收，那麼蘋果的業績本該是沒有太大起色的。至少對於一般消費者來說，蘋果硬體的吸引力正在消退。

然而蘋果突然宣布的消息更讓人感到意外：蘋果宣布往後不再公布iPhone的銷量成績。

這一聲明一經宣布自然是引起了巨大的爭議，蘋果方面解釋稱因為銷量已經無法衡量蘋果業務的潛力。但蘋果這一說法似乎不太能讓消費者買賬，難道不是因為銷量沒有突破，為了「遮羞」才不公布的么？

蘋果的葫蘆里，到底賣什麼葯？

官方解釋難以令人信服

為啥不再公布銷量成績？蘋果的首席財務官是這樣說的：

我們的目標是製造更好的產品和服務，豐富人們的生活，提供無與倫比的客戶體驗，讓我們的用戶高度滿意、忠實。鑒於我們的投資組合廣度以及任何特定產品系列中更廣泛的銷售價格分散，今天的銷量數據對我們來說不如過去那麼重要。

簡單總結一下，那就是產品銷量不重要了，消費者和投資者更應該關心蘋果產品的利潤，這才能體現蘋果的厲害。

這一說法當然會受到外界的質疑，雖然蘋果確實是賺了很多很多，但就銷量數據來看，蘋果沒有資格對外說「銷量不重要」，因為他們的銷量一直都在下滑。

根據Statista的統計數據來看，蘋果iPhone的全年銷量曾經歷一段非常可怕的「瘋漲」期，2007年iPhone銷量只有139萬台，但8年之後銷量來到2.3億台，增長倍數如天文數字。

在當時，交出滿分成績單的蘋果自然有底氣每年都公布iPhone的銷量數據，因為爆炸式的銷量增長是蘋果發展潛力的最好佐證。然而自2015年達到頂峰後，iPhone的銷量沒能進一步增長，反而是出現了下降，最終維持在2.1億台的年出貨量左右。

iPhone的銷量會不會「回春」？沒人能知道。但從最新公布的財報來看，大熱產品iPhone X都無法幫助蘋果提升銷量，那麼往後就更難說了。至少從目前的情況來看，不讓外界知道iPhone的銷量肯定要比外界知道iPhone銷量陷入瓶頸更好，什麼「利潤更能體現潛力」顯然是借口。

蘋果轉型當奢侈品公司？

如果說iPhone售價屢創新高僅僅是偶然，那麼當看見iPad Pro的起售價來到8000元檔位後，我們終於恍然大悟原來iPhone X只是蘋果抬價的第一步。2019年的iPad Pro售價肯定不會比今年的還低，未來iPad會不會相應提價的也不好說。

但iPhone、iPad Pro、Mac的售價都已經上升到了萬元附近，未來iPad的售價就算再親民，也很可能上探到5000價位。如此一來，蘋果就真的成為了消費電子市場中的奢侈品品牌，旗下的產品售價要比競爭對手高出一大截。

回想一下蘋果今年第四財季的財報，銷量基本沒有增長的iPhone憑什麼營收大漲29%？靠的就是高價策略。從財報來看，高價策略是成功的，效果是顯然易見的，這無論對蘋果還是庫克本身，都是一次成功的探索。嘗過甜頭的蘋果，沒有理由不把高價策略貫徹下去，所以我們才會見到售價大幅度上漲的2018款iPad Pro。

歸根到底，蘋果現在已經不是一個純正的科技公司了，儘管他們每年還是付出巨額的研發費用，但核心理念已經不是想著如何做出更加酷的產品，而是想著如何賺更多的錢。

畢竟庫克本身就不是一個科技狂人，他的角色只是職業經理人。自庫克上任起，蘋果的重心就轉移到如何攫取更多的利潤和價值，如何讓投資者滿意和獲得回報。如果說喬布斯治下的蘋果是「靠愛發電」，用理想主義以支撐，那麼現在的蘋果就是靠營收、業績來推動公司前進的。

外界認為，安吉拉·阿倫茨很有可能是庫克的接班人。安吉拉·阿倫茨負責零售和在線銷售業務，是蘋果近年擴張的關鍵人物。但實話說，安吉拉·阿倫茨比庫克更不懂技術，但卻是商業上的一把手。如果安吉拉·阿倫茨真的上台接替庫克，蘋果會變得怎麼樣呢？

殺雞取卵的做法不可取

從短期來看，蘋果的做法是在兌現蘋果品牌的號召力，不斷對粉絲的忠誠度進行試探，而從結果來看，蘋果的產品哪怕售價高得過分，也依然有人心甘情願買單。

但從長期來看，蘋果不把重點放在如何鑽研產品，而是想辦法讓粉絲多掏錢，這樣的行為難道不是有些殺雞取卵嗎？儘管庫克宣稱iPhone XS這代產品擁有3D結構光、全面屏設計，還有強勁的A12 Bionic晶元，成本飆升，但就不到3000元人民幣的硬體成本來看，8000元以上的售價依然是毫無疑問的暴利。

在高價政策下，蘋果的營收環比大幅度提升是理所當然的，但這種形勢能夠持續多久？不難預料，強勢的營收增長隨著iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR的開賣會回歸平靜，除非蘋果2019年的產品賣得更貴，否則這種增長是不可持續的。

iPhone銷量公布與否實際上和消費者沒有太多的直接關係，而產品本身的水平他們是能夠直觀看到的。可能未來蘋果還會陸續停止公布Mac電腦、iPad等硬體的銷量，但蘋果這樣做也不過是徒勞。在安卓手機不斷進步，各大品牌對蘋果進行夾擊的此時，蘋果無法用好產品進行回應，那麼總有一天會被擊敗淪為二流手機品牌。

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