2135億，雙11十年，巨額交易背後的兩個焦點

（原標題：2135億，雙11十年，巨額交易背後的兩個焦點）

來源： 鳳凰網科技

作者： 楊雪

十年間很多事都變了。

2009年之前，11月11日還只是「光棍節」的代名詞，那時天貓還叫淘寶商城，雙11在令人震驚的全場五折包郵中登台亮相，很光棍地進入了中國人的生活。那一年的雙11，銷售額是5200萬，27個品牌參與了活動，他們以為這只是一次促銷，卻不小心創造了歷史。

2010年，「雙11」的成長速度已經超出了想像，平均每秒超過2萬元交易，商鋪存貨紛紛告急，181家店鋪銷售過百萬，總成交額9.36億，這個數字已經超過了香港一天的零售額。經歷了一次驚喜交加的「雙11」，淘寶商城的系統、商家的系統以及整體供應鏈都開始全面升級。

2009 年，網購占社會消費品零售總額比例為 2.1%，這個數字在十年里翻了十倍，今年 6 月的數據是 22.7%。

中國的移動互聯網用戶則從十年前的 2.33 億漲到了 7.53 億。雙 11 跟著智能手機普及、移動支付一起長大，人們的消費方式也隨著一年一年的雙 11 成為今天的樣子。

十年間，阿里巴巴聯動著數百萬商家，形成了一個龐大的數字商業網路。一套非常強大的基礎設施被建成了。

這是今年雙11的最新數字：21秒破10億，比去年快7秒；2分05秒破百億，比去年快近1分鐘；1小時47分26秒，成交總額突破了1000億元，比去年快了7個多小時；11日24時整，2018雙11最終成交總額的數字出現：2135億人民幣，相比去年增長26.9%。

龐大數字背後，阿里雙11的一些變化也隨之顯現出來。

線上流量焦慮，全面轉戰線下

本地生活、線下、新零售——這是這一年來阿里巴巴經常提到的關鍵詞。

去年雙11時，阿里還在用快閃店給線下商家打樣，今年，90多家盒馬鮮生、完成改造的350多家歐尚大潤發超市，41家居然之家，接入餓了么和口碑的350萬商戶悉數參與雙11。通過資本整合和下場改造，它們也是阿里將新零售作為核心戰略之後最拿得出手的成績單。

但另一方面，這家電商巨頭的線上流量焦慮始終沒有緩解。阿里為了維持零售業務流量入口的地位，做了一系列努力。

淘系大舉推進的內容化戰略，淘寶特價版向地線人群滲透獲客，乃至投資小紅書、寶寶樹、B站等優質的垂直流量社區。但在它最新一季度的財報中可以看出，收效甚微。

所以緊接而來的雙11，阿里將本地生活和新零售放在了非常重要的位置，全面擁抱線下。

今年的雙11，阿里有幾個大體量業務單位，尤其是幾個在去年和阿里達成戰略合作的大體量零售企業，大潤發、餓了么、居然之家、還有盒馬（對外公布算首次參加），都是首次參加雙11。

其中，餓了么和口碑，首次以本地即時生活服務的增量業務，為0點開始的雙11成交額貢獻了巨大的份額。11月11日開搶前30分鐘，近80萬用戶湧入口碑APP提前購買線下消費套餐，購買筆數超過日常全天3倍；截至上午9點，餓了么新零售訂單同比增幅114%、新零售下單用戶同比增幅106%。

作為新零售代表的盒馬鮮生也成為增量的一部分。11日，盒馬北京連開兩店，位於遠大路居然之家的金源店和位於良鄉的大角廣場店同時開業，北京門店數量達到19家。截至上午11點36分，盒馬開門營業僅2個半小時，全國盒馬成交額已經超過去年全天。

總之，今年的天貓雙11，已經是阿里集合所能觸達的所有力量，最大程度覆蓋至所有渠道、所有場景、所有商戶以及所有地域。整個全社會交易生態力量的大協同，是此次雙11增長比外界想像更大的主因。

「今年雙 11，尤其是線上，節奏與往年沒有太大的不同。最大的不同在於，整個新零售讓消費者參與進來，沒有時間與空間的區別，消費者可以在線下已經被數字化的門店裡感受這些商品。」天貓總裁靖捷在早前的採訪中表示。

與美團的本地生活拉鋸戰

10月12日，餓了么和口碑的合併釋放的一個新信號：在本地生活領域，阿里和美團之間的競爭將會變得更加激烈。

這個信號在雙11期間被放大了。

根據餓了么方面提供的數據，10日晚18：00—21：00之間，餓了么平台訂單量同比去年增幅46%，其中新零售訂單量同比增幅177%。總下單用戶數同比增幅45%，新零售用戶數同比增幅167%。

口碑APP的數據顯示，雙11開始後的前30分鐘，有近80萬用戶提前購買線下消費娛樂套餐，套餐購買筆數超過日常全天的3倍。

餓了么旗下的蜂鳥配送，正在阿里生態體系內承擔越來越重要的角色。

11月5日，天貓宣布，「天貓超市一小時達」業務已接入餓了么配送，該項業務有點接近於便利店，目前已在21個城市鋪設了近400個前置倉，同時和北京、杭州共45家便利店合作，已基本覆蓋上述21城的主城區消費人群。

此前，餓了么旗下「蜂鳥配送」已經承接包括大潤發、歐尚、三江、新華都、中百超市、順客隆等在內的全國近千家商超門店的配送服務。

雙11期間，餓了么打出了「24小時外賣不打烊」的口號。為保障夜間配送送達率，蜂鳥配送提前招募儲備新騎手保障運力，眾包騎手可以得到隨單派發的紅包，10號的夜宵訂單和11號的早餐及夜宵訂單，餓了么專送騎手也可以得到補貼。

此前餓了么和口碑的合併只是一個開始，阿里巴巴將本地生活服務第一次納入雙11當中，某種程度上意味著開始在這個領域對美團正式宣戰了。

當然，美團在上市之後依然堅持自己的節奏。美團點評的大戰略是Food+Platform，即通過建立一個技術平台，來支撐吃喝玩樂的多個品類，各個品類之間可以互相拉動，交叉營銷。

僅在Food（餐飲）這個領域，兩大巨頭能夠爭奪就就非常多。

美團相關負責人在此前接受鳳凰網科技採訪時表示，「從最開始我們做點評，評價，後來做團購，做預訂，做外賣，也給商家提供RMS（餐廳管理系統），看起來產業大，產業可改造空間大。這個產業里沒有很大的參與者，所以這三個導致我們是有能力，也有義務做更多的工作來推動這個行業的發展。我們用Platform把整個本地服務里不同品類覆蓋掉，這是整個大戰略。在這個大戰略里，在整個Food里，外賣是占我們比較高的一個業務，當前也是我們增速比較快的一個業務。」

互聯網作為一個科技工具，這種效率改善空間的紅利剛剛開始——這是美團進行本地生活服務的基礎，美團點評未來的To B業務比重會變大，而To B業務是以效率為主的，主要是提高產業效率。

美團的優勢在於，他們在To B向商家延伸的這一端已經做到相對深入，比如給商家做IT系統，做RMS，做供應鏈。而這也是阿里和美團未來競爭中非常重要的一個戰場。

2135億，意味著雙11的結束。雙11，則意味著許多新故事的開啟。十年結束了，未來的十年，雙11的故事要怎麼講？

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