VIPKID葉瀾：萬字解讀互聯網教育、英語培訓和 VIPKID

黑馬智庫，創業必讀

10月18日-20日，創業黑馬第一期黑馬教育產業營開課。近200名來自全國的教育創業者匯聚一堂，從政策解讀、模式創新、產品打造、營銷裂變、資本機會等維度進行為期三天的學習。VIPKID高級副總裁葉瀾為學員們帶來《移動互聯時代的線上與線下選擇邏輯——商業模式創新》為主題的課程。

以下為其課程乾貨，經i黑馬&火柴盒整理編輯:

導師葉瀾

編輯火柴盒

大家好，我叫葉瀾，在VIPKID負責總體戰略、投資和融資。VIPKID今年也成立了投資團隊，在座都是教育行業的創業者，大家如果有融資需求可以找我，一起成長。

今天的課程主要分為三個部分。

第一部分，從趨勢來看，互聯網時代下面教育行業的大趨勢。

第二部分，2018年K12英語課後培訓市場的具體趨勢，看行業發生的事情。

第三部分，分享一下VIPKID發展過程中的反思和總結。

互聯網時代下教育行業的長期趨勢

把教育行業放到大的行業裡面看，它是一個體量巨大的古老行業。教育行業的歷史在中國來算從春秋時期的孔子就開始了，雖然產業化的時間並不長，但是整個教育行業在全球是5萬億美元的體量，這是什麼量級呢？

出行行業大家覺得很大，但是教育行業比它大20%，是醫藥行業的5倍，軟體行業的5倍。所以教育行業是一個巨大體量的行業。

教育行業的另外一個特點，它的互聯網滲透率比較低。

我們看各個行業的互聯網滲透率，金融行業在各行各業是相對比較高的。這是2016年的數據，其實2017年、2018年肯定還有增長。教育行業2016年是6%，今年的數字還在計算，大概在9%左右。

所以教育行業雖然歷史非常悠久、體量巨大，但在互聯網時代的大潮下面它的互聯網化速度相對比較慢。

然而，在互聯網時代下，整個教育行業都在發生大的變革。綜合來看，這個變革分為五點：

第一點：市場分散趨向整合

在前互聯網時代，教育行業的特點是：體量巨大，市場份額十分分散。所以最大的教育公司占的市場份額非常小。整個中國的K12教育最大的兩家公司，一家是新東方，一家是好未來，好未來市值高峰好未來曾經達到過200多億美金。

為什麼在這麼一個巨大、古老的行業裡面沒有出現巨頭公司呢？

之前在線下前十的公司，共佔市場份額僅有6%，所以最大的教育公司占的市場份額非常小，只有2個百分點。在互聯網時代下，教育行業出現巨頭的概率在極大的增加。

因為K12是互聯網時代下快速成長起來的企業，就像VIPKID，它走過的路已經非常快了。

我們看互聯網時代下的教育行業，跟前互聯網時代的教育企業的成長速度也好、成長方式也好，都發生了巨大的變革。

保守估計，教育行業2030年所佔份額將超過30%，預計未來10年到20年，甚至5年左右，在教育行業上會出現巨頭公司。巨頭公司在線下出現的概率比較小，在在線教育行業出現比較大。

第二點：價值鏈整合趨於細分

線下教育，包括整個教育行業的價值鏈和單個的教育機構是打通的，在互聯網時代下來看，未來會更趨向於細分，在整個價值鏈裡面只專註於做某一些模塊，把這些模塊做大做好。

第三點，線上教育解決了線下教育一個很大的痛點：因材施教在互聯網時代真正成為可能。

線下教育的很大特點，就是優質的教育資源的稀缺，全世界各個教育市場都是這樣。在這種優質教育資源稀缺的情況下，線下教育更普遍的模式是流水線生產模式，因材施教是比較難的。

但是在在線時代，在互聯網時代，因材施教真正成為可能。為什麼呢？因為技術賦能。像人工智慧、大數據、大量豐富的學生行為數據和老師行為數據，精準匹配曾經可能，也讓個性化教育成為可能。

第四點，學習效率全面提升。

知識付費是最近兩年一個非常大的趨勢。整個教育行業的變革不光是學生端的變革，也是供給端的變革。

供給端在發生變革，整個教育行業，傳統的教育行業賴以生存的很多基礎假設正在發生改變。這些基礎假設，包括優秀教育資源的匱乏也在改變。

隨著知識付費的興起，越來越多的優質內容被傳播開。原來不是老師的人，可以通過知識付費的方式成為老師，可以把他的知識觀念進行傳播。

包括人工智慧技術的發展，有可能人工智慧成為比人類更好的老師，因為它經過大量數據學習以後，在某一些教學上面，甚至有可能比人類最優秀的老師做得更好。

所以雖然整個的教育行業有幾千年歷史，但我們認為在最近這些年和未來幾十年發展上，會發生翻天覆地的變化。

如果把學習解構成為不同的環節，其實在每一個環節上通過技術、數據，通過時代的發展，學習效率都能夠全面提升。

第五點，在線教育促進教育資源的分配，教育資源的分配均衡成為可能。

教育資源的平均分配在原來線下時代是不太容易的，每個人的出生地不一樣，接觸的教育資源也不一樣的。線下教育發展的很大一個瓶頸：怎麼樣讓優質的教育資源打破時間和空間的界限。

VIPKID的商業模式裡面，我們解決很大的一個痛點是把中國市場這麼大的群體中孩子學習英語的需求，和全球非常大的優質的供給聯結在一起，這在互聯網時代才有可能，在線下時代是沒有可能的。

所以未來這些年裡面，大家會看到越來越多的創新模式會出來，會打破原來很多做不到的事情。我非常熱愛這個行業，我相信大家也是。

這個行業是一個非常有意思的行業。因為這個時代下的教育行業，讓很多原來的不可能成為了可能。

以中國舉例，中國的一二線城市和三四線城市，甚至農村地區大家接觸到的教育資源質量和數量是完全不一樣的。但在互聯網時代，通過在線教育的方式，這些教育資源的壁壘很有可能被打破。

在線教育裡面創業的趨勢也是非常明顯。在線教育很大的價值鏈，一個是把全球優質的教育資源帶到中國，這是VIPKID做的事，在線少兒英語裡面有很多公司都在做這件事情。

還有一點是一線城市優質資源的下沉，像學而思網校。優秀的一線教育老師資源通過在線的方式，能夠觸達到三四線城市，甚至是農村地區的學生。大家原來沒有機會觸達到這些教育資源，通過在線教育可以觸達。

包括目前在線教育很多創業，像雙師課堂也是這樣的趨勢。在教育裡面資源的分配是一個很大的主題，在線能從中起到很大的作用。

這是我們對於教育行業比較宏觀的思考，來看當前行業裡面有一些什麼樣的具體趨勢。

2018年K12課後培訓市場趨勢

接下來，咱們再來看看我們最熟悉的，中國的K12英語課外培訓市場。

2017中國K12英語課培訓市場是1000億人民幣左右的市場，2018年們估計有1200億人民幣，這是整個市場，包括了線上和線下。

所以英語賽道是個比較大的賽道。從學科來看，數學是最大的賽道，目前來看語文也在興起，很多素質教育賽道也在興起。

關鍵驅動因素，是K12的人口數量和中國最近放開二胎政策，二胎寶寶也要開始進入到K12市場裡面。包括中國的人均可支配收入的增長，這些都是最基礎驅動這個市場成長的因素。

接下來，咱們再看教育市場裡面，最基本的行業模式有哪幾種。其實，在線教育目前的商業模式從大類上分成兩類，小類上分成四類。

兩大類，一種叫流量型商業模式，一種叫交易型商業模式。

交易型的商業模式，大部分是賣課的，我們說VIPKID是典型的交易型商業模式。這種商業模式的特點，是很快就能看到現金流。目前在教育行業創業裡面最快發展起來的這一波一般都是交易型的商業模式，我們叫服務類商業模式。

流量型商業模式，可以細分為三大類，一種是內容類，尤其像低齡、早教，用內容來吸引一些初期的流量。

還有一種是工具類，像作業幫，以免費的工具吸引流量，然後再想辦法變現。第三種叫社區類，像家長幫、寶寶樹，用社區來吸引流量。

如果看2018年教育創業的趨勢，我們看到了以下幾點：

第一，商業模式有一個演進和融合的趨勢。流量型選手裡面做得比較多的是工具類和內容類，但是我們觀察到2017年、2018年比較大的趨勢是，流量型選手開始往交易型選手轉，比較明顯的是工具類選手。

有了流量以後，開始謀求往交易類去轉變，內容類的選手也是一樣的，想各種辦法To B、To C，把自己的流量進行商業化的轉化。

To C，就是把自己的流量進行商業化的轉化。這是一個大的趨勢。各種商業模式，最終都在往交易類去切。

第二，交易類選手也在轉向流量端的趨勢。交易類的選手，它們的優點是現金流非常好，從第一天就能看到現金流。缺點是不能產生自有流量，對外來流量依賴性比較強。

所以交易型選手，做課的選手，像好未來為什麼買流量型選手，買社區類也好、工具類也好，這是交易模式的一種融合。這就是新東方和好未來的成長，也是VIPKID現在在做的事情。

第三，技術湧入趨勢。技術大的潮流已經洶湧來臨。在整個教育行業裡面，技術在教育領域的滲透已經是非常深。AI技術在教育領域的不同的環節，都已經有了非常好的應用。

我們有一個結論：技術在教育行業應用的大潮已經來臨，而且在比較短的時間內會讓教育行業發生比較大的變化，會讓教育的提升和資源極大的豐富。

這是資本四年以來的趨勢，教育行業在投資界相對冷門，很多投資人看得比較少。但從三年前開始，教育行業開始變得熱起來，投融資的熱度在不斷提高。

從案例數來看，2015年達到了比較高的水平。當然2018年上半年和下半年不一樣，尤其是第三季度，資本的熱度很快的在減退，資本市場在冷卻。尤其是二級市場，上半年上的很多，但是後半年不是很好。

當然這不光是教育行業，這是資本市場目前一個周期性的變化。其他領域還是比較活躍的。雖然現在資本市場的熱度有點退卻，但是相對來說，教育領域的融資熱情是很高，項目很多。

第四，資本進一步集中的趨勢。在教育行業裡面，在過去兩年裡面A輪、B輪比較多。這兩年開始有更大型的教育公司開始融資，VIPKID去年是D輪，今年是D+輪，是相對中晚期了。

這一波的在線教育企業，已經成長到了相當體量，VIPKID上一輪投後估值是35億美金。在這個體量上，作業幫去年也是20億的估值，所以在線教育行業一些有體量的公司已經出來了。

再往下還有幾億美金體量的，B輪、C輪的數量目前也很多，成長非常快。

資本在教育行業各個賽道的分布，比較集中的是K12、早幼教、素質教育。英語賽道在2015年達到了高峰。英語賽道市場集中度在提高，所以數量並沒有那麼多，但是它的融資金額一直在漲。

VIPKID創業歷程思考

下面分享一下VIPKID對於自己創業里程的反思。VIPKID這幾年成長比較快，之所以能在在線教育浪潮中抓住了第一波的趨勢和機會。我們自己反思主要有三個方面：

第一，打造滿足用戶剛需的產品。我們的產品在市場比較受歡迎，跟我們前期的工作是分不開的。第二，讓口碑產生裂變效應。這是VIPKID之所以成長這麼快的一個重要原因，就是我們的成長是怎麼來的，傳播是怎麼來的。第三，全球化的思維，讓產品更具生命力。

先說第一點，打造滿足用戶剛需的產品。

VIPKID在2013年10月份就成立。但VIPKID真正的規模化是從2016年下半年到2017年、2018年，在過去兩三年時間裡面迅速成長起來。

在2013年10月份成立，到2014年的這一年中，VIPKID主要就是做一件事情——打磨產品。VIPKID用一年多的時間，不斷打磨、迭代。這期間沒有做投放，沒有衝量、沒有沖規模。

那一年多對於VIPKID成長是非常重要的，如果沒有精心打磨產品，把用戶的體驗做到極致，不會有後面那麼快的成長，這是VIPKID成長歷史上比較重要的一點。

在創立VIPKID之前，創始人做了大量的市場調研。創始人在做VIPKID之前，在線下教育已經做了很多年，對於線下教育已經非常了解。

她認為整個線下主要在四個方面存在很大的痛點。我們打造VIPKID產品的時候，主要從這四個角度來考慮，這也是我們被問得比較多的問題。

1.為什麼堅持少兒英語，而非火爆的成人市場？

在2013年的時候，在線主流是成人市場，在線少兒英語市場是不被看好的。當初我們選擇少兒市場，最大的理由就是剛需。成人英語不是一個剛需，但是少兒英語對於孩子來說是剛需。

所以我們覺得它未來的潛力大。而且它的難度，可能是你未來的護城河，這就是當初選擇少兒英語的原因。

2.為什麼只選擇北美外教，而不考慮其他國籍老師？

關於師資的選擇，VIPKID是首先提出來100%北美外教的，這是當時有意識做的選擇。

但這個選擇把自己限制得很死，因為供給端選得非常死，這樣前期的困難較多，但事實證明這是在VIPKID成長里程中是一個非常重要的選擇，如果當然沒有逼自己做這個選擇，後面不會發展得這麼好。（編者註：這也為VIPKID與眾多北美頂級教材開發機構的合作埋下了伏筆。）

這些事我們創業時，如何去做選擇。有些東西相對來講比較容易，但是它對後續的發展沒那麼好。有些東西一開始讓你很難，但恰恰是這些難的點，如果你覺得很重要的話，就要堅持。

3.為什麼選擇自發研發教材，而不是引進原版教材？

到今天為止，VIPKID一直在強調的一點是一切以學生為中心。我們教育行業的創業者，出發點永遠都應該是學生需要什麼、家長需要什麼。是不是我們自主研發的東西，更適應中國孩子的需求，如果是，我們就去做。

實現這一點的成本很高，要搭團隊做這些事情，非常麻煩、很辛苦、很不容易，但這條路走出來了還是很好的。

4.為什麼最初選擇不固定的模式，沒有選擇固定的匹配呢？

這個話題在VIPKID內部一直在討論。VIPKID在市場上率先提出不固定老師的模式。我們目前也在考慮現在是用一種模式，還是用多種模式。但當初做選擇的時候，這種選擇是平台的效率是最大化的。

（目前我們已經實現了多種上課的形式：固定外教，不固定外教，家長隨時約課，以適應孩子以及家長們更加個性化的需求。）

以上就是VIPKID創業初期的產品方面四個關鍵決策點。

整個VIPKID的商業模式還有一個重要的因素，就是全球化的商業模式，而不只是一個中國本土的商業模式。模式的核心思想是通過在線教育的平台，通過技術的方式，連接全球最優質的教育資源，連接供給端和需求端。

我們創業最初一年多的時間，就是在不斷試錯中間調整產品，小範圍找了一群孩子做內測，根據家長的反饋及時做產品的迭代。

在最初的這個簡陋產品上線以後，經過不斷迭代，才出現了今天所看到的版本，實際上這個版本也還在不斷迭代。所以今年看到的VIPKID無論是在線教室還是教材，實際上它每天不斷在調整、變化。

再說第二點，讓口碑產生裂變效應。

有了產品以後，怎麼樣讓它傳播開來，這是第二點。

從第一天開始，我們想的是拋棄流量思維，梳理超級用戶思維。VIPKID的成長速度之所以這麼快，很大程度上是因為它是用真正互聯網的模式成長起來的，而不是靠大量的投放。

VIPKID傳播的核心要點，是超級用戶思維。我們認為互聯網時代是靠用戶傳播的，不是量傳播的。重視用戶每一步體驗，不斷給用戶驚喜，就會產生裂變的效應。

VIPKID現在的新增用戶依然是通過老用戶推薦過來的，這也變成了VIPKID的基因。供給端也是如此，絕大部分新的老師也是通過原有老師的推薦來的。這是成長過程中，能夠產生這麼大的數量級用戶的原因。

當然這種裂變模式對產品和服務要求就非常高。這個高我們覺得是對的，尤其是教育行業裡面大家都認同你的時候。

教育行業最重要的是品質，還有品質打造出來的品牌。所以我們認為互聯網教育的本質是教育，而不是互聯網。

所以我們定義VIPKID是一家教育公司，最重要的依然教育的本質、教育的實質，做最好的產品，給用戶最好的價值，給用戶最好的體驗。

這是8月份的數字，VIPKID的成長很快，很快會達到百萬量級的學生。在線的北美外教，在8月份我們對外公布的時候是6萬多。這得益於我們的超級用戶思維。

教育傳統上是一個慢行業，大家看到過去很多年線下教育不太容易成長出大的公司，我們認為在互聯網行業，線上會比線下快。當然這個快，是在強的基礎上快。

上面說的是學生端和老師端的網路效應，在兩端之間平台所做的事情也很重要，平台做的事情是用演算法的方式去推薦、匹配，推動口碑的進一步傳播。這是我們做的產品有測評，讓家長和孩子們都能看到成長。

在學習的環節，每一個環節都很細心地去打造。在傳播裡面有一些小的經驗分享，產品的推薦率該如何提高？在我們來看這件事有幾個方面很重要。

1.用戶願不願意推薦，和產品有很大關係。如果產品不夠好，激勵再多用戶也不願意推薦。

2.在做用戶推薦的時候，還是有很多訣竅和方法。比如，VIPKID做用戶推薦的時候，有機制給到用戶一些素材，讓他願意去分享、去推薦，這樣才有契機。這是不斷要思考、持續做的事情，也非常重要。

在線教育最關鍵的就是幾個數字，第一個數字是獲客成本，用戶裂變的形式會讓獲客成本大大降低。第二個數字是LTV。但是如何降低獲客成本是非常重要的，如果只靠投放，流量的轉化這是比較難的，成本也比較高。

我們對用戶價值的追求永無止境，舉一個小例子比如約課。在VIPKID有六種方式可以約課，時間是自由的，老師是自由的，方式是自由的，可以自己約，也可以LP幫你約。

從這些細節上面可以體會出來，VIPKID做的一切選擇都是基於一個點——用戶需求和用戶價值。

這是我們覺得在教育行業裡面的教育理念的升級和轉變，這是我們定義出來的「世界小公民六大能力」。

培養孩子們的真正的能力、真正的認知，這是教育行業的大趨勢，也是我們希望能夠把教育做好的一個重要的推動力。

還有很重要的一環是老師的質量，我們要求應聘的北美外教都有大學本科學歷、相關教育經驗，以及教育資質。除了符合這些硬性條件，要通過我們的背景調查，我們100%有背景調查，還有非常嚴密的篩選流程。

符合硬性條件進入面試流程，面試環節之後，我們還有14天的魔鬼式篩選流程，能夠在有經驗的老師指導下通過這些模擬課以後才能上崗。最後能真正上崗的通過率小於5%。

對於老師來說，不光是把控質量，還是對他有吸引力，我們從四個方向來打造。有價值的回報、有競爭力的收入。在美國，VIPKID的老師自發形成了老師社群。

最後說第三點，全球化的思維讓產品更具生命力。

VIPKID的模式是一個天然的全球化模式。我們把全球看作一個無邊界的市場，全球化浪潮下，語言教育是通用的。其實數學也是一樣的，包括很多素質教育，像音樂、美術都是一樣的，基礎層的東西都是相通的。

我們認為未來教育市場會是一個無邊界的市場，而中國是最有可能產生在線教育巨頭的市場。

中國的To C市場十分發展十分迅速，究其原因，是我們旺盛的用戶需求。我們在北美成立了教育研究院，研究人工智慧技術，AI在教育領域的應用，這也是未來一個巨大的浪潮。

未來的路很長，我們覺得自己很幸運，能夠在這麼一個很棒的市場上、能夠生在這個時代。我們希望未來能夠跟大家一起不負這個時代，為中國的教育事業貢獻自己的力量，謝謝大家。（完）

*本文內容由火柴盒觀察授權i黑馬發布，作者：張乘輔、王凡。讓創業不再孤獨，提升普通創業者的成功率，歡迎關注i黑馬。

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