為了讓你多花錢，阿里也花了不少錢

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你花了多少？

文 | Cecilia Xu

編輯 |韓洪剛

要點提示：

物價上漲、店鋪促銷等因素促使雙十一單個包裹價格越來越貴。

官方旗艦店價格高但贈禮多，這是導致阿里系雙十一單個包裹價格高於全網的主要原因。

雙十一合伙人補貼：激進派約可獲得120元，中性派可獲得約70元，佛系派約20元，隨緣派2元。

雙十一捷報頻傳

截至12日零點，天貓第十個雙十一總交易額突破2,135億元，同比增長27%，超出市場預期值2,100億元。截至發稿時，全網銷售數據尚未披露。物流方面，截至11日23時18分09秒，阿里系物流訂單量超過10億，去年雙十一全天物流訂單量為8.12億，同比增速將高於23%。京東方面，數據顯示，自11月1日0點起到11月11日24點整，京東雙11累計下單金額達1,598億元，創歷史新高。此外，星圖數據顯示，蘇寧2018年雙十一銷售額突破154億，同比增速達40%；拼多多雙十一銷量達75億。（註：截至發稿，蘇寧與拼多多銷量為第三方統計結果，官方數字待披露）

整體變貴阿里更貴？

一片剁手聲中，買貴了還是買便宜了，哪個平台貴，哪個平台便宜，成為縈繞在消費者心中的幾大疑問。

研究發現：

最近兩年雙十一單個包裹價格走高（整體變貴）

阿里系單個包裹價格高於全網（阿里更貴）

數據顯示，2017年阿里雙十一單個包裹價格（總交易額/總包裹量）由2016年的184元增加至207元。且根據2018年已經公布的數據可知，天貓雙十一總交易額為2,135億元，截至23時18分的物流訂單量為10億個。以此為假設依據，估算後發現，只有當全天總物流訂單量超過10.4億之後，單個包裹的價格才會同比走弱，除此之外均會同比上揚。這表明，商品在變得越來越貴或者是消費者越來越傾向於在同一家店鋪買更多（假設同一家店鋪的商品一個包裹配送）。通脹可能會導致商品看起來更貴的一大原因，此外店鋪活動也可能是造成的那個單個包裹更貴的主要原因。（詳見圖表1：阿里雙十一單包裹價格估算）

第一個問題解決了，第二個問題就是，相較全網，為什麼阿里系單個包裹的價格會更高？（詳見圖表2：阿里與全網單個包裹均價）

兩個原因會導致這種狀況的出現：

單個商品價格相較其他平台更高（價格高）

單個包裹所包含的商品數量比其他平台多（數量多）

我們針對雪花秀、歐萊雅、阿迪達斯、GAP、iPhone等商品進行抽樣調研發現，相比「平台官方自營店」和「國際官方直營店」，「品牌旗艦店」的價格的確相對更高。但在品牌旗艦店之間對比，天貓的價格還是很良心的。

例如，雪花秀分別在天貓和小紅書設有「官方旗艦店」，雪花秀（Sulwhasoo）采淡致美氣墊粉底液21號15g的天貓雙十一到手價為299元，小紅書到手價為350元，贈禮方面則是小紅書稍佔優勢。若以歐萊雅青春密碼酵素精華肌底液（50ml）為例，單件產品小紅書更有價格優勢，但贈禮方面天貓贈送量相當於一件黑精華正品（52.5ml），小紅書送30ml酵素精華，如果不考慮黑精華和酵素精華的差價，天貓每毫升售價佔據優勢，但如果考慮到黑精華和酵素精華的差價，兩者之間的價差並沒有多大，從消費者權益來看，基本上是旗鼓相當。

如果我們將調查範圍擴大到平台直營（例如小紅書福利社）和平台國際官方直營（例如蘇寧國際官方直營店）那價格上的差距就大的多了。以雪花秀為例，小紅書福利社自營產品雙十一到手價僅為209，遠低於天貓官方旗艦店的到手價299。然而，價格的確是低了，贈禮卻沒了。對比旗艦店的各種贈禮，平台自營店由單價優勢卻沒有贈禮優勢。

為此，我們可以得出以下結論：「品牌旗艦店價格」>」平台官方自營店or國際官方直營店價格」。

而造成這種價差的最主要原因在於，官方旗艦店商品的定價權掌握在品牌手中，而平台自營店可以由平台自行定價，平台可以根據產品的受歡迎程度、進價等多種因素考慮商品售價，並決定是否對商品進行補貼。

所以，天貓真的貴嗎？說貴也貴，但旗艦店意味著品質保證，買的是個放心；說不貴也真的是不貴，商家方面贈禮多多，平台也是挖空心思的鑽研了各種補貼政策。

除了產品價格的因素，單個包裹的商品數量多也可能導致阿里系單個包裹價格較高。雙十一期間，旗艦店為了增加銷量積極推出各種各樣的店鋪優惠券，相比平台補貼，店鋪補貼需要消費者在同一店鋪消費到一定額度才可享受。對比京東、小紅書以自營為主的商業模式，天貓淘寶可謂是商家多多，而每家店一般把消費者在這個店中消費的所有商品打包郵寄。相比之下，小紅書和京東由於商品的倉儲位置不同，經常會把一個訂單拆分成好幾個包裹進行配送。

為此，單價和單包裹商品數量都是造成阿里系平台看起來「賣的貴」的影響因素。

圖表1：阿里雙十一單包裹價格估算

圖表2：阿里與全網雙十一單個包裹均價

圖表3：各平台價格對比之雪花秀采淡致美氣墊

圖表4：各平台價格對比之歐萊雅肌底液

圖表5：各平台價格對比之Super Star 經典鞋

圖表6：各平台價格對比之GAP女士上衣

「雙十一合伙人」阿里補貼了多少錢？

剛才我們已經提到，旗艦店售價不是阿里決定的，那為了方便消費者們剁手，阿里又是如何展現滿滿的誠意呢？

對比各大平台的補貼政策可以發現，為了得到消費者的青睞，每個平台都使出了渾身解數。其中阿里最大的補貼誘惑力源自於兩大政策：

跨店購物津貼「每滿400元立減50元」

雙十一合伙人領能量，100能量=1元

每滿400減50，直觀、方便、快捷，為消費者省去了各種麻煩事，雙十一再也不用各種湊湊湊了，這基本上就奠定了阿里系對消費者的強大吸引力。

另一方面，2018年阿里首推雙十一合伙人計劃，在阿里系各大平台（淘寶、天貓、優酷、UC、口碑、淘票票）等眾多平台均可收取能量。一時間阿里平台領能量活動風聲水起，以優酷為例，部分劇集開頭前幾分鐘的彈幕幾乎都是「能量、為了能量」，雙十一的號召力可見一斑。

匯總阿里系主要線上能量發放平台，將消費者分為激進派、中興派、佛系派和隨緣派，分別估算單個消費者在整個雙十一預備期可以通過獲得的能量補貼。其中，激進派約可獲得120元，中性派可獲得約70元，佛系派約20元，隨緣派2元。（詳見圖表9：「雙十一合伙人」補貼估算，更多計算標準和過程可聯繫作者）

看到上述統計數據，已經剁手的消費者是不是會覺得錯過了幾個億？

圖表7：各平台補貼政策匯總

圖表8：雙十一合伙人計劃參與平台

圖表9：「雙十一合伙人」補貼估算

自11月19日晚天貓雙十一正式啟動之後，阿里系App在IOS下載排行榜就出現了不同程度的提升，其中表現最為明顯的就是書旗、UC等幾大平台。這與「雙十一合伙人計劃」有著密不可分的關係，為了獲得更多的能量，刺激了用戶下載非常用App的熱情，單就下載量排行榜這一項指標，就可以看出在玩法公布後，「雙十一合伙人計劃」正在幫助阿里提升集團影響力。（詳見圖表10：阿里系平台IOS下載量排行）