華為捕蘋果，小米做黃雀

螳螂捕蟬，黃雀在後。

這大概是今年雙11手機市場競爭的最佳寫照。

歷來熱衷和蘋果對標的華為，在搶灘市場份額的重要時刻，萬萬沒想到，老對手不見蹤影，倒是被「黃雀」小米搶了不少風頭，自己成為了那隻「捕錯蟬」的螳螂。

拋開雙11不談，在當前的國際市場上，根據IDC發布的第三季度智能手機全球市場報告顯示，在大環境持續不樂觀的情況下華為份額雖已超出蘋果1.4%個「身位」，同比增長速率也是眾手機廠商之首，但其也並沒有佔到「眾人皆醉我獨醒」的那個「獨」字，同樣做到大幅增長的，還有小米。如果加上一舉拿下了雙11 「128項第一」的戰績，小米之於華為，就是那個虎視眈眈的黃雀。

前有蘋果正待追趕，後有小米應激而上。華為頭頂的壓力，是越來越重了。

「華為」狙擊蘋果站穩高端市場，「榮耀」壓制小米上演肉搏戰

如今的消費級群體中，一提及華為，人們想到的就是高端旗艦機Mate系列，而這款手機直接對標的就是蘋果的iPhone。或者可以這麼說，華為從來就沒有停止對蘋果的追趕。

2014年，華為將Ascend Mate系列更名為Mate，有趣的是，此處的Ascend也是華為全新AI晶元昇騰的英文名，也正是從這個一代開始，華為Mate手機採用麒麟910處理器。自此，華為向高端機踏入了更近一步。

轉折點出現在2016年，這一年華為推出了搭載麒麟960處理器的Mate9，當時這款處理器基本追上了高通驍龍820，再到後來引入NPU的首款AI晶元970，更是和蘋果的仿生A10旗鼓相當。

另外，為了趕上蘋果，華為也習慣在各種發布會上拉出蘋果的參數，細數它們在晶元性能還是各種AI終端應用上「吊打蘋果」。

余承東在今年蘋果秋季發布會之後的那一句「穩了」，令人記憶猶新。

根據華為消費者業務的報告，2018年上半年，HUAWEI Mate 10系列手機全球發貨量突破1000萬台。同時，華為也在今年緊跟蘋果的腳步，踏入「萬元機俱樂部」。幾年曆程，華為已然在高端市場站穩了腳跟。

· 榮耀先行

不過，緊追蘋果跟進高端智能手機，不代表華為就願意放過中低端手機市場。這方面，它主要採取了兩種打法。

一種是模仿小米的互聯網打法成立互聯網子品牌榮耀，意圖狙擊雷軍的小米。自成立的那一刻開始，榮耀就開始了與小米在中低端市場的「貼身肉搏」戰。產品發布方面，每當對手發布一款新機，另一方必然也緊跟其後發布對標新機；銷量上，雙方更是進入白熱化階段，尤其是618、雙11這類營銷節日。

舉一個例子，2016年的618期間，小米的原計劃是放貨13萬台就能取得銷售冠軍，但榮耀的緊逼使得他們多放了30萬台。最終，小米在最後幾分鐘出現超常規大筆訂單，打破平手局面，贏得當日的銷量冠軍。據悉，當時榮耀作戰室的一個女孩曾當場失聲痛哭。

到如今，即使面臨手機寒冬，榮耀在今年依舊逆勢增長，並獲得了不錯的口碑。不得不說，華為的這一手牌打的相當成功。

· 華為的戰場

一方面榮耀已經在前線和小米正面抵抗，另一方面華為也在完善自身的產品線，試圖在不同的價位段迎戰小米。

華為手機產品線總裁何剛在採訪中提到，曾經的Mate系列主打3000元以內，後來慢慢做到4000元的區間，如今華為的P系列以及Mate系列，已然向著更高價位發起進攻。

同時，中低端市場，華為並未鬆懈，2016年華為推出了nova系列，一邊是補全產品線，另一邊直接和小米當時的旗艦機對打。往下走則是華為品牌的低端機暢享系列，這條產品線直接對標小米的紅米系列。

幾個回合下來，華為試圖通過這三個大的產品系列，來完成對小米的包抄，同時繼續追趕蘋果的步伐。

而隨著華為自研晶元之路走得越來越順暢，海思麒麟晶元的大獲成功，讓華為有足夠的底氣，在高端機市場傲視國內眾廠商，比如壓制住在一點點向高端機市場爬坡的小米MIX。

對於剛剛起步的小米來說，和華為的對抗，很多人會認為是以卵擊石，畢竟在「中華酷聯」當道的時候，雷軍還在金山埋頭搞技術。從依附運營商而活到建立獨立自有品牌，開闢兩條戰線的華為顯然已經站在國內智能手機廠商的金字塔頂端，即便是放在整個國際格局下，也絲毫不落下風。

然而，只要是這個戰場參戰的一員，沒有人不覬覦金字塔頂端的那顆勝利果實，有些飄飄然的華為，可能忘了身後還有小米的狙擊。

從高端到低端再到高端，小米兩次轉型都是進階之路

最早小米的橫空出世就是專註於做高端機市場，掀起了性價比的旋風。2012年雷軍還在微博上三令五申：「小米專註在高性能高性價比的發燒級手機，認認真真把高端手機做好就夠了，不考慮中低端的配置。」

而在一年以後，小米卻痛打自己的臉開始風風火火做起了低端機，並且一做就是五年。從高端走入中低端市場為小米帶來了前所未有的機遇，也讓小米如同開了「外掛」一路狂飆，還開闢了新產品紅米品牌手機這條線。

誠然，在2013年到2015年這三年中，手機市場還處於增量階段，獲取用戶最快的手段就是擴大產品線，當時做入門低端機，小米無疑是抓對了方向。2012年，小米手機銷量僅有719萬台，但到了2013年，銷量就爆增至了1870萬台，銷售額達316億。

可以說，賺得滿倉滿谷的小米，是國產手機中最不可忽視的一抹奇蹟。而隨著華為榮耀、聯想、魅族等品牌開始走入這一市場，作國產手機的中流砥柱的華為和小米也走到了「友盡」的邊緣。雷軍更是因為黑稿直接@余承東 表示：「建議余總拿出世界五百強的胸懷，認真管管華為終端的風氣。」

儘管，最終二人「碰杯」言和，但彼時競爭之激烈可見一斑。

更多品牌入局中低端市場無疑在一定的程度上擠壓了率先吃到肥肉的小米。加上2015年後國內智能手機市場趨向於飽和，小米必須需要順應時代做出改變。弱化了自身的劣勢，做出了積極調整。在國內小米積極拓展線下市場，開設小米之家，同時與零售商合作開設小米專賣店、小米小店等；在供應鏈方面，雷軍親上陣，修復與三星的合作關係；同時其開始瞄準海外市場，以自己具有性價比優勢的紅米品牌拓展海外新興市場。

經過這番調整之後，2017年小米開始大放異彩，在國內市場的手機出貨量同比增長近4成，在海外市場的出貨量同比增長翻倍，最終取得了全年出貨量同比增長5成的成績。

於是，峰迴路轉的小米再次打臉此前不上市的言論，在今年7月初於香港上市，但上市第一天就破發，並且持續數月都不見上漲的股價也暴露了小米當前最大的不足——手機利潤低。

雷軍曾經公開表示「小米公司董事會通過決議，每一年整體硬體業務，包括手機以及IoT和生活消費產品的綜合稅後凈利潤不超過5%。」

市場研究公司Counterpoint Research曾經發布了2017年第三季度手機利潤率的報告。其統計了蘋果、三星、華為、小米等在內的廠商每台手機的利潤率，結果顯示，雖然蘋果手機利潤率從2016年同期的86%降低到了60%，但國內手機的利潤率整體竟然不足蘋果手機的1/14。

具體來說，2017年第三年度，蘋果每賣出一部iPhone的利潤是151美元，華為的每部手機利潤率為15美元，而小米每台利潤僅有2美元，換成人民幣還不足15元。

今年，華為發了Mate 20系列成功的從中高檔走上了「高端、奢華」的路線，將手機價格定在了5K—13K的「段位」。而小米無論是早先發布的小米8系列還是最近發布的小米MIX 3定價依舊處於3K—5K的「平民」階段。

智能手機業務是小米整體營收中分量最重的一個。2017年小米集團智能手機收入占其總額的70%。因此，即便手機出貨量和華為有的一比，但在盈利上小米比華為差了不止一個量級。

無法以量取勝，利潤也在遠在iPhone、華為之下，這正是小米股價快速暴跌的重要原因。來自商業壓力讓小米必須追趕華為，實現從中低端到高端市場、商務機市場的跨越。而小米也正預謀著又一次「華麗的轉身和蛻變」。

今年，小米8系列手機發布時，小米對其的定位是高端機；前不久，小米MIX 3也是商務旗艦機的定位。未來，小米還要在12月份在倫敦開發布會，劍指歐美高端市場。以上種種足以預見小米從「中低端」邁向「高端」的苗頭。

而在這次雙十一，豐厚戰果讓雷軍特地發郵件給其員工，他在郵件中提到，小米8系列出貨超過600萬台標誌著小米在中國手機市場站穩了高端市場，更是讓野心昭然若揭。總之，不管華為有沒有準備迎接挑戰，小米已經準備好了。

「戰爭」從來都存在，雙11則更像是一次期末考試，打著購物狂歡的旗號把各家今年學到的、進步的、不足的都拉出來溜了一圈。

顯然，華為和小米的成績都很出色，我們暫且不談兩家家長拿到成績單之後真實的OS，從大局來看，兩家今年都已走出國門，在國際競爭中為「中國品牌」打下了一城。至少，明眼人都能感知到的是，國貨冒頭的速度以及在高端機市場上競爭力正在持續增加，這或者就是「螳螂捕蟬，黃雀在後」的另一重意義，「優勝劣汰」吧。

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