晚會帶貨哪家強？

作者|劉小土

編輯|李春暉

拆包小能手們，今天過得快樂嗎？

雙11雖已落幕，但拆包才剛剛開始，花式曬戰績、曬包裹、曬賬單更是層出不窮。但激情剁手後的賢者時間，面對血槽已空的錢包、滿滿當當的待發貨，硬糖君忽然開始思考一個重要問題：我為啥買了這玩意？

硬糖君家族群的各位也同樣充滿疑惑。究竟是什麼神秘力量，讓母胎單身的硬糖君淪為新時代主婦；而粗枝大葉的老爸卻變身美妝達人；沉迷養生的老媽竟成了暢飲一族！

是誰在冬天裡種下整個草原！

淘寶網紅、明星代言、親朋好友，答案層出不窮。有趣的是，在這一「種草機」名單中，11月10日的天貓雙11晚會（簡稱「貓晚」）竟被反覆提及——本來是邊看晚會邊等零點搶貨美滋滋，誰知越看購物車越滿，分別被晚會種草了面膜、牛奶、化妝品……

隨後官方公布的貓晚流量轉化數據也同樣印證了這一新情況。曾經被認為是「電商開場哨」的預熱晚會，本身已經變成一台大型種草機。在吸引海量注意力的同時，一位明星的同款、一個巧妙的貼片廣告、一張隨手搶到的優惠券……都能成為「剁手」的理由。

內容電商新物種

作為一個全新物種，今天的貓晚已經很難用單一模式來概括它的屬性，購物、明星、綜藝、晚會、甚至現場娛樂，諸多元素都被運用其中。

11月10日，2018年天貓雙手11狂歡夜在上海舉行，優酷、浙江衛視、東方衛視全程直播。易烊千璽、張藝興、周杰倫、張傑、謝娜、Angelababy、陳赫、羅志祥、王迅、瑪麗亞·凱莉、米蘭達·可兒以及太陽馬戲團等輪番登台表演，為觀眾帶來了一場年輕時尚、國際多元、科技互動的娛樂盛宴。

除了整體產業模式的創新，在晚會本身的形式感上，今年的貓晚也做足新意。採用「劇情式綜藝」的思路，以「極挑紅」、「跑男藍」兩隊明星的四場對抗串聯起精彩、時光、合美、未來四大篇章，呈現了一場罕見的「大片式晚會」。

紅藍對抗一經官宣就引起觀眾熱議，而從最終呈現來看，這場綜藝界的「神團之戰」確實誕生了不少「有生之年」的名場面，這兩天還在被觀眾津津樂道。

「極挑」、「跑男」的賣力比拼讓整場節目綜藝感滿滿，笑點頻出。而張藝興、周杰倫、李健、秦嵐、吳謹言、白宇和毛不易等明星的表演，更為用戶帶來視聽享受，也瞬間點燃了追星少女們的熱情。整個會場上方都盤旋著尖叫歡呼聲，硬糖君彷彿連軸看了10場演唱會。

此外，今年貓晚繼續延續其國際化思路，邀請了格萊美傳奇歌后瑪麗亞·凱莉重演經典名曲《Hero》。甜心超模米蘭達·可兒亮相演唱中文歌曲。「馬戲屆傳奇」、艾美獎得主太陽馬戲團也為貓晚獻上了定製大秀。

在現場的硬糖君，除了深感晚會陣容強大、節目多元外，也體驗了炫酷舞美帶來的視覺衝擊。巨型貓頭狀LED機械爪開闔變幻，打造了一條未來感十足的「喵星隧道」。熒光棒也由電腦遠程控制，根據現場氣氛、節目風格調節，彷彿全場人都在參與表演。

據酷雲實時數據監測，截止當天23:30，浙江衛視、東方衛視《天貓雙11狂歡夜》市佔率超18%。浙江衛視更以超過12%的市佔率，成為全國同時段節目榜首。再加上優酷的互聯網全球直播，大約有2.4億人觀看了今年貓晚的直播。

顯然，收視率、關注度上的斐然成績都證明了這屆貓晚很行。歷經四年成長，它完成了「綜藝新物種」到「融媒體超級晚」的升級，成為了大眾掃貨血拚前的儀式時間。

大型種草現場

完全沉浸在娛樂氛圍中的貓晚，電商元素看似被遮蔽。但從硬糖君親身體驗、網友反饋曬單以及官方轉換數據來看，貓晚的種草技能正在與「年」俱增。

細想，顧家家居的單人椅和科沃斯的掃地機，作為硬糖君坐實「新時代主婦」的重要憑證，最初並不在我的購物狩獵範圍，全是貓晚的「無形之手」把它們塞進了我的購物車。

「貓晚開始前，我是雙11編外人員。開始後，花錢真香啊。」某硬糖小編感嘆，這也是不少網友的真實寫照。

各家品牌的晚會曝光度，一定程度決定著他們能否成功攻下用戶的購物車——怎麼說呢，這世界真的還有很多草可以種，還有很多貨值得買。比如：毛不易的聲音真是好聽到炸裂！咦～他坐的單人椅上怎麼寫了我的名字？

種草的理由各有不同，剁手的姿勢卻千篇一律。不少群眾表示，自己避開了明晃晃的現場同款、品牌植入，卻最終沒能抵得過互動福利的誘惑。

「貓晚的核心思考是，讓觀眾不僅在這台晚會裡得到快樂，還要讓他們佔到『便宜』。」貓晚總監製宋秉華對硬糖君說。而給用戶發天貓雙11福利，就是互動性的核心體現。

今年貓晚，共發放了總價值近80億元的用戶福利，包括優惠券、禮物等。其中，「紅藍對抗1元購」作為核心玩法貫穿始終。

在紅藍對抗時段，觀眾能夠登陸天貓、淘寶、優酷APP押寶，一旦壓中正確答案便能自動獲取1元購買天貓精靈、銳步鞋或南極游的機會。最終，從全部四輪對抗中押寶成功的用戶中隨機抽出「歐氣錦鯉」，奪得終極大獎——由天貓國際和天貓超市聯合提供的1111份精選品牌大禮。

此外，晚會還通過「跨屏搶星禮」、「笑臉大作戰」和「一首歌砍價」發送了包含斯柯達汽車、星巴克和顧家床墊等多種優惠券在內的獎品。

優酷方面提供的數據顯示，有56%用戶在觀看直播時，通過點擊優酷推送的天貓商家優酷信息參與天貓雙11狂歡節，這也成為天貓店鋪購物轉化狂飆猛進的重要推力。

根據天貓提供的數據顯示，受益於晚會的曝光，顧家家居本屆貓晚的冠名品牌合作商在雙11開始前半小時成交額即破億。顧家家居、自然堂、斯科達、蒙牛等多個貓晚合作品牌成交額在前一小時位居所在品類top10。

值得點贊的是，貓晚在品牌露出和節目呈現效果間找到了一個平衡點，並不會有「在廣告中看節目」的感覺。整場看下來，反而比同量級晚會的硬廣植入感要低。而在明星、福利、社交的刺激下，用戶更願意與節目互動，可以說是自發自覺的掏錢、點贊和安利。硬糖君老媽就是在朋友的安利種草下，儲備了蒙牛、伊利和雀巢等大量飲品，喜提「暢飲一族」的花名。

從「促銷」到「造節」

阿里從很早就開始積極布局文娛，包括不惜血本的打造貓晚，現在看來，真是一步高棋。阿里看到了娛樂對人們越來越大的影響力。如果阿里想掌控未來，就必須先掌控這種力量。

正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》曾經預言，現實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，並成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情願的成為娛樂的附庸。

娛樂之所以能成為影響經濟的力量，是因為其自帶傳播力。當我們討論一場春晚，我們其實在討論這個國家的風向。而當我們看一場互聯網晚會，其展現的是科技與人文的交叉點，是娛樂對消費的影響力。

在這條娛樂帶動消費的道路上，其實也經歷了漫長的流變。

電視購物是鏈接內容和購買行為的原始模式。相較於傳統零售，電視購物的誇張重複式宣傳效果明顯，相信很多人至今還記得當年的「八心八箭」，還有如今的「鈦合金手機」。但電視購物里，用戶始終處於接受者地位，且存在嚴重的信息不對稱，難以形成穩定的消費關係。

隨著互聯網強勢崛起，粉絲經濟浩蕩而來。明星同款開始成為網友們的種草源頭，楊冪更被譽為「帶貨女王」，在淘寶搜索里擁有最多「楊冪同款」。而網紅博主們也接過明星的槍，繼續在這條「網紅款」道路上奮戰。

但明星同款、網紅爆款影響的是特定年輕圈層，滲透率受限，無法觸及普羅大眾，形成全民的消費風潮。

貓晚、購物綜藝等內容的出現，重構了帶貨格局。

在這個內容形式和用戶習慣都越來越碎片化的時代，晚會是最後的注意力大殺器，是一個儀式感極強的內容形式。貓晚更是在特定時間地點構建而成的獨特消費符號。雙11剁手前看貓晚，就像大年三十吃餃子後看春晚，開始成為一種「過節習俗」。

從內容上看，貓晚是文娛內容的聚集體，涵蓋了明星、綜藝、現場娛樂等多種形式，能夠有效覆蓋不同群體，避免了用戶斷層，使大眾都能參與其中。

從玩法上看，製作方賦予了商品「遊戲道具」的屬性，讓其成為貓晚互動、社交的載體。使貓晚強烈區別於傳統晚會和購物節目，用戶從旁觀者成為參與者，甚至是內容中心。

貓晚提供了光是悶頭購物無法提供的儀式感和話題性，大家一起喜氣洋洋的看明星、等剁手，使「雙11」真正可以成為一個「節」，而不只是一場「電商促銷」。而零點那一瞬，購物車瞬間解凍，簡直有了伴著「難忘今宵」聽到窗外爆竹聲的心情。

在今天，「造節」似乎格外容易。好像只要商家推出應節商品，就能夠造節。但我們仔細觀察就會發現，必須有獨特的娛樂性和互動性，能製造出日常生活里的儀式感，才能真正「造節」。

比如能讓人們大玩cospaly的「萬聖節」，這兩年就迅速在國內崛起。而在春晚、跨年晚會之外，成為第三大重量級晚會的天貓晚會，也在雙11「造節」中發揮著同樣的作用——只有全家圍坐看晚會的儀式感，才能充分點燃節日的狂歡氣氛。

只是，你如此善造節日，我如此從善如流。硬糖君要再去檢查一下，有沒有買了不該買的！

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