全棉時代丁黎明：八年雙11，不參加我們就失去了市場

文 | Rita、Cynthia

編輯 | Neo

今年是天貓雙11十周年，在雙11前夕Morketing專訪到了已經參加雙11八年之久的老兵全棉時代。

全棉時代從一個新創立的品牌逐漸成長為全棉高端生活用品行業的佼佼者，並以5.13億完美收官2018年雙11，天貓旗艦店更是連續五年蟬聯天貓雙11母嬰用品交易冠軍，它是怎麼做的？如今的消費者與八年前發生了什麼改變？為什麼品牌無法錯過每一個電商大節？

Morketing對話全棉時代電子商務事業部總監丁黎明，她談到如今的雙11已經成為全棉時代全年銷售的重要爆點。在這種趨勢下，無論壓力還是動力，都應全力以赴。品牌對於電商造節已無選擇，不參加就等於把市場拱手相讓。

全棉時代電子商務事業部總監丁黎明

「雙11是全年銷量爆點

11月銷售額尤其重要」

Morketing：第一次參加雙11，到現在參加雙11，全棉時代在心態和策略上，是否有一些變化？

丁黎明：今年是全棉時代參與天貓雙11的第八年，也算是參加雙11的一個老兵。

其實在早期我們並不太願意參加雙11，因為不清楚也看不懂它的玩法，折扣做得又低。不過參加這麼多年下來後，整個雙11對品牌的收穫效果還是比較明顯，除了銷售GMV快速增長外，品牌的傳播效果也高，對於用戶拉新作用影響較大。

策略從最早期的簡單粗放，直接做五折促銷，到跟隨天貓雙11每一年的熱點進行改變，比如貓晚、明星直播、達人等。

Morketing：今年全棉時代在玩法上做了哪些具體的嘗試？

丁黎明：策略上較為亮點的是，簽約王俊凱作為全棉時代純棉柔巾品牌代言人，幫助全棉時代錄ID和雙11祝福，另外在綜藝上參加《爸爸去哪兒》、雙11《媽媽大賞》的直播PK，其中也會有明星參與，並獲得了母嬰直播排位賽個人組第2名的亮眼成績。

Morketing：今年全棉時代在雙11上投入了多少人力、物力？雙11可能吸收品牌整個後半年的銷售額，全棉時代怎麼應對？

丁黎明：今年全棉時代從3月份開始籌備雙11，主要是貨品和營銷活動等一系列的規劃，整個集團500多人也全部參與到雙11的籌備當中。當然，確實雙11佔了全棉時代全年約25%的營收，我們也把雙11作為全年的爆發點，所以會將11月的銷售額看得最重。

Morketing：雙11已經成為一個關鍵的流量匯聚節點，作為品牌如何更好地在這個時間點沉澱消費者，從而應用到接下來的營銷當中，這一部分有何體會？全棉時代是如何利用雙11去為來年的營銷和增長做貢獻的。

丁黎明：現在天貓提供了兩個工具，數據銀行和客服端的客服號。

消費者到店後，第一時間會沉澱到全棉時代的數據銀行中，到明年全棉時代會對消費者進行二次觸達。客服號在功能上十分類似微信群，先把消費者沉澱在全棉時代客服號中，當用戶堆積到一起時，利用客服號帶有的一些CRM的功能，跟用戶進行交互，聯繫和關懷，最終用戶沉澱下來，成為全棉時代未來的資產。

Morketing：現在中國電商購物節非常多，您覺得這對品牌來說更多的是機遇還是壓力？

丁黎明：因為電商購物節是大勢所趨，所以不管是不是負擔，需要的是全力以赴做得更好。

在這種大的環境下，如果全棉時代沒有參與但競爭對手參與了，品牌就失去了一部分市場份額，我覺得在趨勢不可逆的情況下，就像馬雲說的擁抱變化，做的更好。

Morketing：雙11十年的過程中，一個很關鍵的節點是天貓的全球化戰略，這給全棉時代帶來了怎樣的影響？面臨的挑戰是什麼？

丁黎明：全球化給全棉時代帶來了比較正向的影響，今年4月份，天貓帶隊出海，把國內比較不錯的國貨品牌帶向海外，這對全棉時代來說是一個很好的機遇，當然，也給品牌帶來相應的挑戰，但總的方向還是讓全棉時代看到在海外的市場潛力，並且帶來新的增長點。

其中的挑戰主要是兩個方面：

首先，全棉時代是國內品牌，走向海外需要專業的團隊去了解海外國家的文化、消費者習慣和特性，但目前以我們的情況來看，還不太具備這些專業的能力；

另外，現在走向國外的國內品牌尤其是國貨品牌並不是太多，全棉時代作為一個成立九年的企業，對於國際市場上一些未知的風險還是有很大敬畏心的。全棉時代走向海外的主要的方式基本跟天貓全球化合作，因為天貓的整個體系，包括頁面的搭建，倉儲和配送等比較完善。這次雙11全棉時代的海外活動就是同步天貓旗艦店。

「80後要實惠

90後要情懷、00後我們還沒研究」

Morekting：從最初的80後、90後，甚至00後，用戶在消費習慣上的改變有哪些？全棉時代如何去滿足這些消費者的不同需求？

丁黎明：改變是有的，比如，80後買東西更在意實惠，90後更在意情懷，對於00後目前全棉時代還未開始去深入研究。

90後有一個顯著的特徵是更在意顏值，以及產品是否有打動他們的情懷。今年全棉時代簽約王俊凱作為純棉柔巾代言人，就是為迎合90後消費群體，圍繞90後喜歡的人和事物，包括在產品上特意為90後打造更適合他們生活方式的新品潔面巾。

Morketing：今年非常多行業人士在講消費分層，您如何看待這個問題？

丁黎明：消費分層從經濟的角度來說一直會有，只是不同階段不同層次人群的比重不同，某一層次人群的需求會比較流行。比如，在80、90年代或2000年初，消費者更喜歡奢侈品，認為是身份、地位的象徵，消費分層可能向這一層次靠攏。而買不起奢侈品的消費者，會通過買相對高品質的產品讓自己從心理層面達到這個層次。這個階段消費者的滿足感是希望通過外向的產品，告訴別人自己擁有這些產品，來滿足自我。

現在經過多年演變後，消費者又開始覺得品牌LOGO不是最重要的，只要自己穿的舒服就夠，更多的是追求內向的滿足，而不是通過告訴別人而得到滿足。隨著國家的經濟發展，消費者精神的追求方向已經發生了變化。

Morketing：那您覺得消費者需求的變化對於品牌產品定位或者營銷方式會有怎樣的影響？你們會針對這種變化會做什麼樣的改變？

丁黎明：過去打造品牌是使用大量明星。寶潔進入中國時，就通過明星代言的方式，讓消費者對明星使用的產品產生嚮往心理，激起民眾購買慾望。

但現在消費者更理性，他們知道很多品牌的商品是代工，並不是自己進行生產，只是宣傳了品牌但並不具有宣傳的品質。

現在消費者掌握的知識更多，且更理性，更加願意選擇適合自己和高性價比的產品。例如，網易嚴選，它沒有品牌，主打工廠製造。

面對這些改變，全棉時代未來給到消費者的產品一定是迎合其精神需求的。比如，現在年輕人喜歡有個性的人物，或者有特色的IP，在產品本質不發生變化的情況下，迎合不同人群的特徵，做消費者喜歡的專屬包裝，滿足消費者精神層面的需求。

「新零售是未來的趨勢

但現在遠未成規模」

Morketing：今年線上線下融合成為零售行業的熱點話題，從早期線下為線上引流，到現在線上為線下引流，進行拉新，您在這方面怎麼看？針對這些變化，品牌應該怎麼做？

丁黎明：這是未來的趨勢之一，但現在還未成規模。我們目前主要在新零售進行打通，把線上的人引到線下，因為線下對品牌的滲透更強一些。尤其是對於服裝、鞋子等需要強試穿的品類，在線上購買看到的圖片與實際上身的效果可能並不一樣，所以需要先到店進行了解，才能做下一步決定，未來再回到線上購買，這主要加深用戶對品牌的認知。

我一直認為品牌的傳播是每個渠道、每個觸角，肯定不是說哪一個渠道在做傳播，只是說傳播覆蓋的範圍、效率大小的區分，門店的話，一般一家店只能覆蓋周邊兩到三公里，覆蓋的區域比較有限，如果你想在線下把品牌影響力做大，需要多區域、多點布局你的品牌，觸達更多的人群。那在線上開店，一家可能就覆蓋全中國15億人口，效能更大，當然線上的限制在於，當你傳播到一定範圍就很難傳播，因此需要多個渠道相互補充。

Morketing：全棉時代從早期就重視線上線下布局，那麼目前線上、線下的佔比是怎麼樣的？您又是如何認識「新零售」？

丁黎明：目前差不多是五五分，但我不認為新零售的狀態一定是五五分，因為每個企業最早布局的方式不一樣。我們企業是線上、線下一起布局的。雖然在線上效率更高，成長更快，但對於一些歷史悠久的品牌而言，都是先從線下開始的，這種情況可能就不一樣。

要想把新零售做好，從絕對值來說，如果一年營收只有幾百萬，在搭建新零售時，投入產出不划算，所以當營收達到一定規模後，再去考慮搭建新零售，而新零售也一定是未來趨勢，並且發展會很好。

Morketing：我們看到全棉時代今年也上線了小程序，小程序對品牌產生的最大作用是什麼？ 在您看來小程序會成為新零售的新機遇嗎？

丁黎明：對我們品牌來說的話，在小程序上的投入跟別的品牌比起來相對較弱，目前來看，我們小程序帶來的營收還是相對小一些，作用主要是在渠道的開拓方面，為一些沒有註冊賬號，或是不喜歡註冊賬號登錄的用戶提供了一個比較方便快捷的渠道。

新零售的場景是分線上線下的，從目前推動新零售的平台來看，也就是天貓在推新零售，京東在推無界零售，小程序能跟新零售對接的比較少，以後可能要看騰訊系會不會出現可以應用新零售的場景。

Morketing：您最近有關注進博會嗎？進博會給品牌電商的發展帶來怎樣的影響？

丁黎明：進博會關注點在進口商品，對全棉時代的影響可能在於對國外的商品進口越來越大，會對同行造成一定擠壓，市場份額的競爭越來越激烈。

Morketing：能否總結下2018年中國電商品牌發展的關鍵詞，未來一年新的趨勢將會是什麼？

丁黎明：高速成長。隨著品質消費的進一步升級，整個國貨品牌的趨勢，尤其是優質國貨，是會受到越來越多人喜愛的。而新零售的發展會給全棉時代帶來新的增量。

本文由Morketing原創發布

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