硬核《悍城》打造軟植入教程，愛奇藝都做對了什麼？

作者|葉春池

編輯|李春暉

「XX品牌到底給了多少錢？」每當影視作品中出現一些品牌的巨大logo，或者開始上演尷尬產品植入，觀眾們總會發出來自靈魂深處的拷問。

古裝劇里出現了理財神器，仙俠劇中開起了二手店鋪，幾千年前的女主都用起了補水面膜；現代劇里更是時不時的感冒，動不動就喝能量飲料，手機一定是大特寫。這些辣眼睛的植入，想不齣戲都難。

但被觀眾詬病的廣告植入，同時也是影視劇商業價值的體現。如今評判一個網劇是不是爆紅，除點擊量外，可持續性的商業價值也不可或缺。口碑商業兩全成了金主爸爸和片方們共同的追求。移動營銷時代，如何在劇情中恰如其分的加入品牌主的內容，好看、又不違和，把廣告與內容充分融合在一起，這是很多視頻平台都在探索的模式。

在這點上，最近大熱的硬核網劇《悍城》就成功示範了一套軟植入教程。今年少有的「男人戲」《悍城》堪稱深秋進補荷爾蒙的最佳網劇，節奏快、角色硬、場面剛。這麼「硬」的作品，卻在植入上採用了軟著陸的手法，眾多植入產品不僅無痕，還讓觀眾印象深刻。也算是另一種「鐵漢柔情」吧？

作為愛奇藝「海豚計劃」的首部落地作品，《悍城》不僅在選劇策略上打開了網劇市場的新局面，在營銷上更是堅持愛奇藝的一貫策略，讓品牌的內容營銷更有趣，與金主爸爸們共同實現內容價值的最大化。

在《延禧攻略》創意中插皇上太監齊上陣後，網劇營銷居然還能玩出新意，硬糖君必須仔細拆解一番——

基於劇情的多種植入玩法

無論是在懸疑題材類型劇中，還是放置在整個網劇市場，主打動作懸疑的《悍城》都令人耳目一新。尤其是今年男頻劇頻遇冷，高投入、大流量的《武動乾坤》《斗破蒼穹》紛紛撲街，直到《悍城》的出現，總算為男頻劇挽回了一些顏面。

《悍城》從開播口碑就不斷發酵。主角卧底販毒集團的硬核動作懸疑劇情，天然就吸引了眾多男性粉絲；其中的人設魅力、兄弟情義和「燃」感，更吸引了不少女粉絲在微博賣力打call。可以說，在受眾類型上，《悍城》完全跳出了通常理解的男女框架，輻射了整個年輕群體。

年輕粉絲不僅給《悍城》帶來了流量和口碑，更為《悍城》的廣告商們帶來了不可忽視的購買力。

而最直觀的表現，除了點擊量和話題度，就是吸引了包括問道遊戲、三隻松鼠、農夫山泉、江小白在內的眾多廣告商——金主爸爸永遠是最敏銳的！

但品牌品類繁雜，遊戲、零食、飲料、app齊上陣，這既是《悍城》的商機，也是一個不小的挑戰。在《悍城》的廣告植入上，愛奇藝的核心方法論就是廣告融入劇情，採用了包括劇情式植入、場景式植入、口播式植入在內的多種玩法。

劇情式植入很容易讓觀眾有代入感。比如問道遊戲，在前期一直是由小武這個人物作為出口。小武在劇中是小弟形象，年紀不大、性格跳脫，是個愛玩愛鬧的性格，由他來捧著手機玩遊戲不會產生違和感。

植入的場合也是精心設計，主角之一白振赫向小武打聽自己弟弟的下落，小武轉移話題時就是打著玩遊戲的幌子。而白振南弟弟，也是個網癮少年。如此一來，品牌植入在融入劇情的同時，也彰顯了人物性格。產品成為了完全的劇情道具，而非廣告幌子。

相同的，場景式植入也不僅是對產品進行露出，而是用產品推動劇情發展。

在這點上，東鵬就完全找到了適合自己發光發熱的場合。作為動作懸疑劇，劇中各位角色一直是日夜顛倒、疲憊不堪。熬夜時喝一瓶東鵬，絲毫沒有違和感，既結合的產品的功能，又推動了內容的發展。

口播式植入其實通常是最容易尷尬的一種模式。但在《悍城》中，由醫生和女病人在討論病情時帶出生理期app的廣告，雙方都表現得非常自然，就像女生和閨蜜一起聊八卦，隨口就帶出了產品口播。

除了植入廣告，像Chanel、蘑菇街、天津一汽、雷霆遊戲等品牌則選擇了非會員貼片廣告和創可貼廣告的形式以擴大品牌影響力，在《悍城》整個播出過程中，還實現了大量異業推廣合作。包括聯手數十家app，如有道詞典、每日優鮮等品牌，精準覆蓋各類場景進行推廣。

有了這些腦洞大開也了無痕迹的植入玩法和營銷手段，原本生硬的廣告植入變得不再尷尬。隨著劇情的不斷進展，品牌植入也在發生改變，自然而然的融合劇情，形成亮點。觀眾不反感廣告，反而會心一笑，對品牌商來說自然也是事半功倍。

內容價值的可持續開發

《悍城》在內容和商業上的成功不止是一部劇的成功，更是愛奇藝自製內容戰略的階段性勝利。

「海豚計劃」以「招標+保底+發行分成」的方式向社會各界廣泛徵集優質網劇內容，既可以讓市場以及外部合作夥伴明確愛奇藝在內容領域的類型需求以及投入費用的框架，在提項目時也會更加清晰更有目標。同時，作為愛奇藝平檯面向行業的全新內容合作方式，「海豚計劃」公布之初亦代表了愛奇藝的一種態度：並願與合作夥伴共擔風險、共享收益。

當下對於廣告主來說，如何選擇、合作優質的大劇內容，可以參考如下三個標準：

第一，選好劇。精品化的內容是網劇做營銷的第一大前提，一個網劇其實就是一個商品，它的內容生命力有多久，決定了它的商業價值有多大。在一部糟糕的作品上，再優秀的廣告人也玩不出什麼花樣來。有了這個大前提，愛奇藝也在探索全產業鏈多渠道的營收模式，幫助廣告主實現更高性價比的投放。

第二，要因人而異、因劇而異做精準化營銷。隨著觀眾個性興趣點的分化，垂直化細分市場的商業價值越發凸顯。看「人」選片，成為廣告主的新常態。

廣告主在選擇網劇內容營銷時，會從內容、題材上進行評估，看網劇所針對的觀眾群體是否與品牌的目標人群相契合。這種圈定用戶選片的方式，增加了品牌直接觸達用戶的精準性，也加速了細分題材市場的發展。《悍城》已經讓業內提前看到了網劇市場的另一種可能：讓不同圈層的用戶，在不同的時間和場景，看到精確適配的內容。

第三，要與用戶進行長線互動，對內容商業價值的最大化進行可持續開發。這點上愛奇藝憑藉著技術創新，針對目標用戶的觀看習慣、信息需求，正在探索和觀眾互動的最佳方式，無論是與劇情融合的植入還是開創性推出的原創貼、創可貼等創新廣告產品，都為廣告主提供了更為精準、有效、多樣化的投放。

《悍城》作為「海豚計劃」的成功作品，已經顯示出了海豚計劃在商業上的價值——從劇本開始，介入整個產業鏈條，內容價值和商業價值兩手抓的孵化綜合體已初步建立。

據悉，截至目前，「海豚計劃」第一期已收到來自各界的500多個應標項目。除《悍城》外，還有將於11月上線的《原生之罪》、公安部加持的《破冰行動》、都市愛情劇《買定離手我愛你》等作品。題材多樣的作品讓愛奇藝接下來的內容營銷有了更多可能，只不過廣告主爸爸，會不會挑花眼呢？

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！