2135億｜心理諮詢師眼中的「雙11」

2018年的「雙11」已落下大幕，數據顯示天貓成交額已突破2000億，雙11成了名副其實的全民購物狂歡日。

面對雙十一的「提前預定，秒殺，限時大促、滿額狂減……」，你是否也經歷了這樣的心路歷程：一邊是拿著手機不停刷購物網站，下單的時候感覺特別爽；一邊是收到快遞後感到特別愧疚和自責，又買了似乎不太需要的東西，甚至想「剁手」？讓我們一起從心理學視角看看，在「剁手消費」的背後，是哪些心理機制在影響消費行為呢？

1.錨定效應

「雙11到了，所有商品限時促銷，買一送一，滿199減100」！進入雙11會場，讓你覺得，買到就是賺到，不買點什麼好像吃虧一樣。

其實這是商家利用了錨定效應，讓消費者有一種撿了便宜的感覺。錨定效應，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息的影響，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。錨定效應在生活中普遍存在，第一印象和先入為主就是它的表現。比如，在約會的時候塑造良好的第一印象，後面牽手的概率會更大。

2.社會認同/從眾心理

社會認同理論認為，在判斷何為正確時，我們會根據別人的意見行事，尤其是當我們在特定情形下判斷某一行為是否正確時。

社會認同/從眾心理是購物中的強力催化劑，為每年的雙十一促成了巨大的交易額。比如，在雙十一這個折扣、福利、優惠券滿天飛的日子，身邊的好友都在搶購新款手機，而且價格看起來比平時低不少，所以你也跟著買了，其實你原本不想換手機的。另外，「日銷千件」「好評如潮」「人手一件」……這樣的宣傳讓人感覺似乎是大家都有了，不買就落伍了。從眾是人的一大天性，當你購物的時候，真的要考慮清楚是否真的需要，還是因為不能落後他人。

3.稀缺原則

著名心理學家西奧迪尼發現，當某件事物變得稀缺或者難以得到時，人們會認為此物更有價值，也更想得到，這就是稀缺原則。稀缺原則會讓人覺得：機會、內容或產品越少，其價值就越大。

商家常使用「商品數量有限」、「打折僅此一天」、「清倉特價」、「秒殺」等等銷售手段，來吸引顧客，刺激消費者的購買慾望。讓人覺得如果這次不買，下次再也沒有這樣難得的機會了。由此看到，可能會失去某種東西的想法在人們的決策過程中發揮著重要作用。這時，害怕失去/錯過某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法對人們的激勵作用更大。

4.心理賬戶

2017年諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒提出心理賬戶理論,認為我們的收入並不像會計賬戶那樣，存在哪裡錢都一樣。每個人把同樣的錢在心裡會分門別類地存在不同的賬戶里，如勞動收入賬戶、獎勵賬戶、情感賬戶、幸運賬戶等。

商家往往會通過改變消費者對商品的認知，讓他從不願意花錢的心理賬戶，轉移到願意為此付錢的那個心理賬戶裡面。比如，平時捨不得花錢買的包包，過生日的時候就果斷買了。因為平時用的是勞動收入賬戶，是每天辛辛苦苦賺來的，不允許亂花。生日是個特殊日子，用的是獎勵賬戶的錢，是用來獎勵自己的，所以花起來會更捨得。

還有一個心理賬戶，叫情感賬戶，比如孝敬父母，送家人生日禮物，給孩子報興趣班等，人們會認為，在情感維繫上花錢，是非常值得的。並且越貴的東西，越能體現情感價值，商家在營銷的時候，最常用的策略就是調用情感賬戶。

在雙十一血拚時，那些放在支付寶里的錢，我們會默認為是用來消費的，同時缺少了購買過程掏錢的儀式感，所以花起來就不那麼心疼了。

5.補償心理

當個體因本身生理或心理上的缺陷致使目的不能達成時，便會改以其他方式來彌補這些缺陷，以減輕其焦慮，建立其自尊心，這就是補償心理。「11.11到了，這是單身狗的節日，用購物來安慰自己吧！」商家們巧妙的利用補償心理，暗示著單身人士需要買買買，以進行報復性的情緒化購物，後來演變成為全民購物狂歡節。

再比如，有的父母要求孩子去參加各種興趣班，報考某所學校或獲得某個學位等等，把自己的人生理想強加到孩子身上，這也是一種補償心理。

由此可見，一方面，是商家套路深，通過各種手段來刺激消費，讓消費者不由自主地下單。另一方面，消費者衝動購物的本質，是在滿足各種心理需求，如補償辛苦工作的自己，釋放心理壓力，滿足安全感和自我價值感等。

什麼樣的心理狀態會讓消費變成滿足心理需求的工具呢？有外國學者稱，當我們對生活失去掌控力的時候，我們更關注自身資源的有限，更容易產生資源缺乏的焦慮，更容易採取手段，填充資源，減少心理焦慮。當面對重大生活事件，產生負面情緒的時候，補償性消費就發生了。

心理學家發現，因為悲傷感到無助的消費者會通過購買更多的東西，消費不健康的食品來彌補這種缺失的狀態。因此，當情緒低落的時候，餓的時候，更容易衝動消費，這也很好地解釋了為什麼雙十一從半夜12點開始。

所以，在購物的時候，需要考慮一下：「這真的是我需要的嗎?除了消費，還有其他的事情能讓我高興嗎?」了解自己的心理需求，學會謹慎地挑選，不被套路和欲求不滿所迷惑，才是抵達幸福的途徑。

生活里有兩樣東西不能向外求：安全感和愛。當你期待這兩樣東西靠外界和他人給與時，便會因求不得而愈加痛苦。唯有不斷的學習，自我成長，讓自己內在富足，才是最好的選擇。無論在親子關係，婚戀關係，職場人際中，學點心理學都會讓我們成為更好的自己，走上更加幸福的人生之路。

有一種消費，終生受益，那就是自我成長，這是最超值的自我投資。心理諮詢師不過11.11，遇見更好的自己就在11.18。