拒絕「古典」：6000萬小姐姐告訴你什麼是時尚

科技 11-16

QuestMobile人群洞察發現，國內網購少女活躍用戶規模高達1.09億，是一個「億級」高價值群體。漂亮，是她們的核心訴求；時尚，她們最有發言權。

雙11前夕，當阿里搭起了巨大的舞台、京東準備好榜單的時候，蘑菇街卻開來了大巴車，將主播們拉到了電商供應鏈基地，現場選貨。

不一樣的雙11：直播VS打折

「我們雙11的核心還是放在直播新品上。」

雙11狂歡，各個平台再創新高。然而，一個模式玩了十年，不知道會不會從經典變成了古典。

雙11打開各個電商的APP，滿屏都是促銷信息、打折券，讓用戶不由得一陣陣狂喜。但當真的點擊打折券的時候，才發現有那麼多複雜的規則，想拿到優惠並不容易，大量的時間花在搶券、計算打折比例上，購物帶來的快感大大減少。

打開蘑菇街的首頁，沒有打折券，最好的位置留給了主播們。「我們雙11的核心還是放在直播新品上。」蘑菇街希望，能帶給用戶不一樣的體驗。

2016年開始直播帶貨以來，蘑菇街不斷對直播的模式進行深入探索，今年就打造出了「前播後廠」的零庫存模式：雙11之前平台會通過頭部主播選品會和線上主播招商會等形式，幫助主播與供應鏈對接。前端主播帶貨，後端商家工廠組織生產，將庫存降為零。

「直播會是一個革命性、顛覆性的產品形式。」陳琪在和商家們溝通的時候說，當別人只看到直播帶來的流量變化的時候，他看到的則是直播對產業鏈的深度改造。

馬雲在2016年提出新零售的概念，而2016年也是直播開始大火的一年。當時線下新零售更多的瞄準了無人商店的方向，而線上的新零售走向什麼方向？零售的核心是三件事：成本、效率、客戶體驗。新零售則是圍繞客戶體驗來重構供應鏈條和消費場景，提升效率、降低成本。當年大火的直播，恰好可以改變線上消費場景。

從客戶體驗來看，以前電商平台只能看到圖片，後來增加了一些短視頻，但這都不足以讓用戶對商品有完整的感覺。主播則通過試穿、試戴，幫助用戶解決看不見、摸不著的問題，面料、材質通過直播呈現出來，這使得客戶的體驗有了明顯的提升。直播購買的轉換率、復購率都數倍於傳統電商，這點也說明直播這種新消費場景更適合用戶需求的變化。

從效率來看，古典電商要走完打版、拍照、上架、售賣的流程，而直播則是打樣出來之後就通過直播賣貨，有人下單後工廠就開始生產，大大縮短了運作周期，蘑菇街這種「前播後廠」的直播供應鏈模式，帶來了效率的大幅度提升。

再說成本，影響一個產品成本有兩個關鍵因素：一是數量，數量越大平攤下來的成本越低。二是流轉環節和庫存，中間流轉越少、庫存越少，成本越低。網紅帶貨能力我們都知道，經常產生爆款，單品數量大。而「前播後廠」模式完全沒有中間的環節，而且打掉了庫存，前面有多少訂單，後面就生產多少，不壓貨，商家的成本大幅下降。

2016年馬雲說新零售，2018年馬雲重點說了新製造。新零售是從終端的消費場景開始改變，向上必然會改造到最上游的製造環節。馬雲所說的新製造就是C2M，而蘑菇街的「前播後廠」就是一個鏈路很短的C2M模式。

蘑菇街從兩年多以前開始嘗鮮直播帶貨，顛覆性地提升了用戶的體驗。通過組建商家聯盟幫助主播解決供應鏈問題，後續發展為直播供應鏈機構，並進一步發展成為供應鏈基地聯盟，最終形成了「前播後廠」的模式，探索性地完成了從新零售到新製造的革命。

這還不是故事的結尾，隨著行業分工越來越清晰，交易前端的合作模式會更多樣化，而後端供應鏈會更集約化，直播的發展也會為後端具有強供應鏈能力的商家提供更多整合的機會，這是未來三年將會發生的變化。

時尚目的地，而非電商平台

「時尚目的地與電商的邏輯不同。」

QuestMobile剛剛發布了人群洞察《億萬網購少女的消費選擇》。這份報告中所指的網購少女是24歲以下、線上消費意願中高的女性移動互聯網民。據QuestMobile數據，在中國市場網購少女活躍用戶規模高達1.09億，是一個「億級」高價值群體。

這個群體在時尚相關購物APP中異常活躍。其實這一點都不難理解，這個群體恰好是對時尚最為追求的一個群體，甚至可以說時尚是由這個群體決定的。

為什麼這麼說？以前的時尚是跟風，國際潮流是什麼，我們跟什麼。而現在的年輕人對時尚的理解正逐漸形成一個新的邏輯：比起產品本身，年輕一代更渴望情緒訴求和身份認同上的滿足。

根據QuestMobile數據發現網購少女還有這樣幾個特徵：他們主要通過主動訪問購物網站/APP直接獲取商品資訊，同時在微博、微信（朋友圈、公眾號）等社交平台被種草；除了商品sku數量、價格因素之外，他們還對網紅商品、KOL的種草接受度很高；他們購物分享意願強烈，除在購物網站寫商品評論外，小紅書、微信群也成為網購少女分享商品、購物心得的主要陣地。

也就是說，他們對時尚的理解受大KOL、網紅的影響很大。同時，他們也有強烈的意願把自己的感受分享出來，而他們的分享也進一步成為影響別人時尚觀的因素。這種深度參與，使得他們既是時尚的追隨者，也是時尚的製造者。

正是因為用戶的變化，陳琪認為傳統的時尚行業遊戲規則也需要被打破。以前是時尚雜誌、時裝秀來引領當季的潮流，而現在時尚是通過更多的時尚KOL、達人，甚至由網購少女們自己決定。而網購少女恰好是定位於時尚目的地的蘑菇街的主要用戶群體。

在陳琪看來時尚零售的核心有兩點：「一是如何最快速地反應出時尚趨勢的變化，且以消費者非常方便的方式接觸和得到它；第二是以非常個性化的方式，讓每個人接觸到不一樣的商品和內容。所以所有能解決這兩個問題的手段都會去嘗試。」

成立於2011年的蘑菇街，從一開始以消費分享社區形態上線，注重平台上的內容。後來吸引時尚博主、網紅，構建了以穿搭博主為主的社群，通過她們貢獻的原生內容來快速獲取到時尚資訊。

蘑菇街經過一系列的資源重組和轉型後，已形成一個穩定的「時尚KOL-消費者-品牌商」三邊關係：幫助消費者發現更多的品牌、幫助品牌提升自己的溢價、幫助達人發現自己的事業。這就形成了一個可以持續運轉下去的價值閉環。

其實，全世界年輕人對於時尚趨勢變化的觀念是一樣的，時尚不再是單向的引領，這也讓時尚零售的模式也隨之在悄悄發生變化。日本最著名的時尚零售商Start Today有一個內容平台叫Wear，這是日本最大的潮流搭配應用，用戶在這裡可以了解最新的時尚。美國時尚電商平台REVOLVE也是靠KOL戰略走紅，其創始人兼首席執行官Michael Mente表示，REVOLVE要做的並不只是一個單純的時尚電商網站，而是一個能夠引領、啟發消費者時尚觸覺的生活方式平台。

陳琪在構建蘑菇街的時候，並不只是遵循電商的規律。打折、促銷、獨家貨源，是作為買賣渠道的電商平台最常用的方式。而蘑菇街更是跟蹤最新潮流趨勢以及尋找穿搭靈感的時尚平台，電商平台則是蘑菇街業務的一部分，方便用戶從「靈感」到「擁有」。所以我們看到其它電商平台雙11首頁都是打折券，而蘑菇街的首頁都是主播和KOL，電商反倒是被放置在第三屏。

也正因為此，蘑菇街上聚集的6000多萬小姐姐粘性很高，公開數據顯示，截至2018年9月30日，超過18000名時尚達人在蘑菇街通過直播賣貨。在通過直播完成購買的用戶中，有84.3％的人在接下來的30天內會再次進行購買。這恐怕是其它電商可望而不可及的數據。

【結束語】

懂懂筆記嘗試著總結一下，蘑菇街的玩法與傳統時尚遊戲規則的不同：

首先，傳統時尚是單次、單向傳播，是時尚觀的灌輸；蘑菇街的三邊關係是持續互動，是時尚觀的自我養成。

其次，傳統時尚往往通過中心化渠道，大開大合；而蘑菇街主推的時尚KOL則更加分散、個性化，更容易獲得用戶的情感認同。

第三，單向、中心化渠道的時尚變化趨勢慢；而由時尚KOL與用戶互動形成的時尚變化快。

第四，傳統時尚元素少；蘑菇街打造的時尚平台包含更多的元素，也有更多的賣點。

當理解了時尚正在發生的變化，我們也就能理解直播將對電商帶來的顛覆性革命了，也能理解蘑菇街嘗試打破傳統時尚遊戲規則、構建新的時尚零售體系的做法了。

陳琪認為，未來的時尚零售業，先收訂單再組織供應鏈，會是一個重要特點。因此，直播不僅是深度改造了電商供應鏈，也正成為中國時尚行業的一次新革命。在未來兩年到三年的周期內，電商平台的銷售能力也將逐步從搜索引擎向以直播為代表的「發現」能力進化。

而蘑菇街，搶先跑在了新革命到來之前。

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