漲了1塊錢，不去星巴克了？華爾街不這麼認為

星巴克漲價了，吐槽完畢後，華爾街覺得你該去還得去。

文/華商韜略 賈澎

星巴克漲價

無論是休閑小坐，或者是商務會談，星巴克都是不少都市白領喜愛的場所。

但細心的人可能會發現，近些日子，星巴克里原來大杯美式27元，現價變成28元，中杯拿鐵由28元漲到29元，35元的大杯焦糖瑪奇朵成了36元。

漲價的原因是11月6日起，星巴克中國對部分飲品的價格小幅上調，涉及到了星巴克國內的全部線下門店，以及目前正在全國擴張運營的外送服務星巴克專星送。

不過，所有臻選咖啡、食品、包裝咖啡豆、咖啡杯等周邊產品不在此次調價範圍之內。

當然，星巴克也給了自帶隨行杯的顧客更大的環保折扣，由此前的3元增加至4元。

星巴克對此給出的說法是，在對租金、物流、門店設施、人力、產品研發和顧客體驗創新等各個方面，進行了認真評估和綜合考量後制定的。

星巴克上一次在中國市場漲價是2016年6月16日起，中國地區星巴克所有門店部分飲品上漲2元左右。原因是為「出於營運成本的考慮」。

會員權益縮水

漲價的同時，星巴克還悄悄在官網公布了會員權益的調整方案。

買三贈一券沒了，好禮券有效期也從90天縮短為7天，金卡會員「10送1」的優惠，從原來的「消費10次即送1杯咖啡」，直接砍到了打9折。

對會員權益的縮水，消費者吐糟聲四起。

對此，星巴克的解釋是：

以前只有門店消費一個場景，現在有了更多官方渠道，消費場景和用戶習慣都發生了變化，需要有一套讓更多人都能受益的方案。新版會員支付實行後，顧客可通過星巴克app或第三方合作平台免費註冊會員並使用自己的星享俱樂部賬戶，通過累積星星成為會員。

新制度下用星禮卡消費40就可得到一顆星。以前買3送1，買10送1受益最多的可能是代購，而用消費次數來換積分對購買杯子等高額產品的用戶是不太公平的，新的制度將避免這些。

要學蘋果「割韭菜」？

僅僅在漲價的前幾天，星巴克在11月2日公布了2018財年第四財季財報。數據顯示，星巴克在這一財季收穫超出預期的增長，全球同店銷售增長3%，總凈營收達63億美元，與去年同期的57億美元相比增長11%。

再會看星巴克三季報，可以發現星巴克的中國地區門店銷售額出現了9年來第一次下滑，同比下降2%，成為星巴克全球銷售市場中表現最差的地區。

2018財年，星巴克全球凈增1985家新店。同時，星巴克在多個地區和市場均實施了價格調整。

在美國，第四財季星巴克美國市場同店銷售增長4%，超出市場預期2%-3%。然而，當季的交易量卻同比減少1%。出現這一現象的原因，正是因為星巴克在美國市場將產品的平均售價上調5%。

銷量減少，卻一邊漲，一邊賺。這很容易讓很多人立刻聯想到另一事件：

11月2日，蘋果公司發布了2018財年第四財季業績。受益於2018年以來全產品線的價格上漲，蘋果的現金收入比去年同期增加超過20%，而蘋果硬體銷售業績則下降明顯。

正因為此，蘋果CEO庫克甚至宣布不再報告銷量。這不但被「果粉」認為是「割韭菜」的行為，就連資本市場也不買賬，蘋果股價大跌，截至11月14日，已經跌去一個麥當勞的市值。

有網友果斷表態，支持國貨，拒絕被割韭菜，從此告別星巴克!

股價漲了

然而，資本市場對星巴克和蘋果卻給出了不同的預期。進入11月以來，星巴克股票已從58美元左右，漲至當前的67美元附近。

今年早些時候，星巴克宣布，將旗下多數美國門店內出售的普通新鮮調製咖啡價格上調了10-20美分。經過價格上調，星巴克容量為12盎司的「中杯」咖啡現已漲至1.95-2.15美元，合人民幣12.6-13.8元。

三年內，星巴克在美國已經漲價三次。也許，華爾街對此已習以為常。

中國市場中的星巴克

對於星巴克漲價的真實原因，有業內人士分析認為，無疑主要目的是為了提升星巴克中國的業績，提振市場信心。中國市場的表現也將直接影響星巴克的股價，產品提價能幫助提升中國市場的同店業績。

同時，由於星巴克絕大部分咖啡豆仍需要進口，當前的匯率變化對星巴克原材料成本上漲有一定影響。

此外，今年9月，星巴克聯合餓了么上線咖啡外送服務——專星送。星巴克不僅針對外送設計了專門的咖啡杯，對外賣箱也做了升級。與此同時，專星送對於配送時間有嚴格要求，因此配送員也是專門為星巴克配備的專送員，這也導致國內的運營成本增加。

毫無疑問，國內來勢洶洶的本土品牌對星巴克構成了不小威脅，也逼著星巴克不得不做出一些改變。上線了外賣業務，正是針對外送咖啡市場的一次防禦動作。

多事之秋

今年，對星巴克來說是多事之秋。

4月12日，兩位非洲裔美國人在一家星巴克欲借用店裡的廁所時，遭到店內員工的拒絕，因不肯離開被店員報警後，用手銬將兩位非洲裔美國人帶走。此時引發了美國「抵制星巴克的種族歧視行為」的活動，星巴克也被迫將全美8000多家門店停業進行反種族歧視培訓。

此後，星巴克6月4日宣布，霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)將辭去執行主席和董事會成員職務。未來，霍華德·舒爾茨未來可能投身政界，或將參選美國總統。

正是在霍華德·舒爾茨的領導下，星巴克的經營規模從一開始的11家店，成長為在近80個國家擁有超過28000家的超級咖啡帝國。

真的在乎嗎？

霍華德·舒爾茨曾經說過：

不單是咖啡，咖啡只是一種載體。營造除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的「第三生活空間」。

星巴克一直以服務聞名於世界，霍華德·舒爾茨希望通過咖啡的氣味和環境，讓人們將星巴克當成家和公司之外的第三個去處。他認為核心價值中非常重要的一環是：顧客體驗。

星巴克的價格定位是「多數人承擔得起的奢侈品」，消費者定位是「白領階層」。這些顧客基本上對於自己鍾愛的品牌有著較高的忠誠度，對價格並不太敏感。40年的運營所構築的品牌積澱，對於後來者來說也形成了不小的壁壘。

如果你是那種常常去星巴克小坐的人，願意每次花上三四十元享受一下咖啡的香氣和舒適的氛圍，你真的會在意多花那一塊錢嗎?

華爾街的分析師認為你不會在乎！

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圖片均來自網路

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