貴刊謀變

貴刊，顧名思義，就是那些刊登貴价品牌廣告、推薦貴价單品的刊物，其主力軍是盡人皆知的時尚雜誌。

此刻處在下半場的貴刊們，為了順應新的時代，正在使盡渾身解數謀變。

01

國際市場

10 月 23 日，出版義大利版 VOGUE、GQ、Vanity Fair 等貴刊的義大利康泰納仕公司宣布，創建一家專註 KOL 孵化的公司 Social Talent Agency。

義大利康泰納仕 Social Talent Agency 公司部分簽約 KOL

該公司目前已經招收了 27 位本土和國際成員，他們涉獵時尚、美妝、運動、旅行、汽車、生活方式等領域，而這些領域與貴刊們專註的領域完全一致。

Social Talent Agency 來勢洶洶，除了康泰納仕的金字招牌，創意總監 Riccardo Pozzoli 更是大有來頭，他曾幫助有宇博之稱的時尚博主 Chiara Ferragni 建立 The Blonde Salad（TBS）博客，並擔任過 TBS Crew 首席執行官。

義大利康泰納仕這樣做的目的顯而易見，在紙刊業務不斷萎縮的事實面前，加碼網路流量和人才賽道，以保證自身在社交媒體上繼續擁有影響力和話語權。

在大西洋彼岸，美國康泰納仕公司謀變的思維已經由來已久，最近幾年的思路用一句話概括，就是不斷梳理和優化現有業務。

眼下最大的動作，是總部位於紐約的美國康泰納仕與總部位於倫敦的康泰納仕國際開展更加緊密的合作，先行動作是合併美英兩個版本的 Condé Nast Traveler 雜誌。

美國版 Condé Nast Traveler 2018 度假特輯封面

早前傳出要停刊的 W 雜誌，後來又傳出要出售，目前的消息是暫緩出售，因為經過 9 月份的四大時裝周，發現雜誌本身還很暢銷，還有廣告客戶願意投放。

美國 W 雜誌 2018 藝術特輯封面 | 攝影: Mickalene Thomas

不過，作為一本高端刊物，過去一年縮減期數的做法，W 雜誌的形象已經出現了一定傷害，勢必會在出售時被壓價。目前傳出的 W 雜誌售價是 800 萬美元左右，對比之前破產復刊的Interview 雜誌，被原東家買回去的價格是 500 萬美元。

美國康泰納仕及其母公司 Advance 傳媒集團，雖然放出了消息要出售旗下三本雜誌，但一直都沒有正式對外出售的動作。除了 W 雜誌，目前只有 Meredith 傳媒公司在洽談受收購新娘雜誌Brides的消息，另外一本高爾夫球雜誌Golf Digest 還沒有潛在買家出現。

據早前《紐約時報》報道，美國康泰納仕2016 年和 2017 年共計虧損約 2.2 億美元，2018 年有望收支平衡。如果收支平衡，說明過去一年來的重組計劃有效，一些重要刊物的賣出計劃很有可能終止或延緩。

而在康泰納仕國際的倫敦總部，這幾年卻一直在新興市場落地，波蘭版 VOGUE 在今年 3 月創刊，隨後是捷克斯洛伐克版 VOGUE 在 9 月創刊，2012 年停刊的希臘版 VOGUE 也將於 2019 年 3 月復刊。

波蘭版 VOGUE 2018 年 3 月創刊號封面| 攝影:Juergen Teller

捷克斯洛伐克版 VOGUE 2018 年 9 月創刊號封面 | 攝影: Branislav Simoncik

因為全球化的緣故，跨國媒體公司在各國推出落地刊物依舊是一個不錯的策略。一方面，新刊可以共享母刊的很多資源，尤其是廣告資源和創作人資源。另一方面，以國際知名刊物品牌的江湖地位和專業水平，基本上只要落地就可以壟斷大部分市場。

除了 VOGUE，美國《華爾街日報》旗下副刊 WSJ 雜誌、《紐約時報》旗下副刊 T 雜誌，最近幾年也都頻繁地在新興市場國家落地，這類刊物因為走精英路線，內容、市場等各方面的布局都非常精準。

02

謀變邏輯

一切變化都因社交媒體而起。

2008 年金融危機之後，西方國家的消費走低，加上互聯網分食閱讀群體，「關張」和「休刊」成為貴刊常態。

於是乎，媒體公司紛紛向網路發力，搭網站、做 APP、推 iPad 雜誌。這些舉措到智能手機普及之後，就行不通了，因為大家都扎堆在社交媒體刷屏。

社交媒體全面興起前，美國康泰納仕旗下每本雜誌都搭建了「紙刊+網站+APP+社交媒體」的無縫傳播矩陣，近乎完美。

為了搶佔網路話語權，美國康泰納仕還在2012 年 5 月收購了博客平台 NowManifest，該平台擁有日本版 VOGUE 特約編輯 Anna Dello Russo、菲律賓時尚博主 Bryan Boy、英國時尚博主 Susie Bubble、時尚專欄作家 Derek Blasberg、瑞典時尚博客 Styleby、時尚文化半年刊 Industrie 等多個知名時尚博主和專業機構的博客。

NowManifest 網站關張前的首頁截圖

美國康泰納仕公司收購 NowManifest 的舉動，獲得了行業一致認可，認為此舉為時尚界帶來了一些重要的獨立聲音。而且對於博主們來說也是好事，他們可以安心做內容，廣告業務完全由平台安排。

明眼人都看得出來，康泰納仕收購 NowManifest，主要目的是為了博主身上的巨大流量，把他們聚集到一起，可以為奢侈品牌和時尚品牌提供各種廣告服務。

主要的廣告服務方式是軟文，博主在平時的博文中推廣某個品牌的產品，品牌付錢給博主在博文中加入品牌產品的鏈接，用現在的話說，就是給廣告客戶導流。

可惜，變化來得太快，就像龍捲風。

2014 年8月，因為印刷發行量下降、廣告收入下滑等因素，美國康泰納仕公司將旗下擁有 WWD 等知名刊物的 Fairchild 時尚集團作價 1 億美元賣給了 Penske 媒體公司，但保留了 Fairchild 旗下的 W 雜誌、NowManifest 博客平台和 Style.com 時尚網站。1999 年，康泰納仕母公司從迪斯尼收購 Fairchild 的價格是 6.5 億美元。

當年 11 月，NowManifest 與博主們終止合作關係，博主們繼續以獨立身份經營自己的博客，NowManifest 隨即停止更新，康泰納仕將業務重心放到 Style.com。

Style.com 創立於 2000 年，成立之初，主要發布 VOGUE 和 W 兩本時尚雜誌的內容。鼎盛時期，該網站聚攏了全球範圍一大幫時尚專業人士分享時尚觀點和街拍作品，尤其是各大時尚品牌的時裝秀資料庫，成了全球時尚從業者必看的寶庫。備受追捧的街拍攝影師 Tommy Ton，就因被 Style.com 簽約拍照而走紅。

2011 年 10 月底，Style.com編輯團隊製作並發行紙刊 Style.com/Print，該刊以季刊形式出版到 2015 年初，在當時被視為線上內容走向線下的一次大膽創新。

Style.com/Print 創刊號封面

2014 年底，康泰納仕宣布將 Style.com 改版成電商網站，網站原有資訊和時裝秀數據分別合併到 VOGUE 官網的時尚和秀場頻道，從此網站下線。

直到 2016 年 9 月，新的電商網站才上線，但是商業模式一直不清晰，網站運行到 2017 年 6 月，康泰納仕將其賣給了風頭正勁的時尚電商網站 Farfetch.com。Farfetch 於今年 9 月在紐交所上市，上市首日市值超 80 億美元。

說到這裡，值得插一段謠言，感受一下身價對比。今年 4 月份，傳聞美國蘋果公司考慮收購美國康泰納仕公司，全部業務的收購價格可能介於 10 億到 20 億美元。

除此之外，康泰納仕還創建了一些新興的網路媒體品牌，比如針對 LGBTQ+ 性少數群體的 them.、社交視頻平台 Iris 等。

康泰納仕旗下針對性少數群體的網路媒體品牌 them.

可以看到，在紙刊業務不斷萎縮的情況下，美國康泰納仕為了在網上獲取流量，過去做出了諸多努力。最終到了今天，依舊逃不過社交媒體的魔咒，一切業務向社交媒體看齊。

社交媒體改變了一切，即便是前兩年非常火爆的時尚新媒體，現在也成了舊媒體。

比如前幾年被視為時尚新媒體標杆的 Refinery29 網站，最近就傳出要裁員，一下子砍掉 40 個全職崗位。裁員的同時，這家公司還展開了業務重組，收縮過去橫向攤大餅的發展策略，減少保質期短的流量內容，強調縱深的原生知識產權內容。

Refinery29 網站首頁截圖

Refinery29 的重組計劃，以中國人的思維方式看，簡直不可思議。關鍵點在於版權，流量內容基本上都是各種素材的拼接，很容易被訴侵權。而原創知識產權內容，尤其是視頻長片，可以藉助各大成熟視頻平台發行，賺取平台補貼和廣告收入。

03

中國市場

眾所周知，貴刊們手上最不缺的就是資源。以往紙刊為大時，貴刊們可以基於資源製作各種內容，不擔心沒人埋單。

但是社交媒體改變了遊戲規則，做出來的內容不好笑、不好玩、不能引起共鳴，就不會有人轉評贊，也意味著不會有客戶埋單。

資源不用就是浪費，如果把資源的價值最大化，是個很現實的問題。

在中國的貴刊市場，過去的紙刊時代，走在最前面的是《時尚芭莎》，蘇芒主導開創的《芭莎男士》《芭莎珠寶》《芭莎藝術》《芭莎電影》等芭莎系刊物，把資源的優勢發揮到極致。中國版 VOGUE 最近幾年的紙刊擴張幾乎走了同樣的路，同樣獲得了成功。

同樣是資源重新配置，擁有《周末畫報》《InStyle優家畫報》《號外》《生活》等知名貴刊的現代傳播集團，卻走了另一條路。

2017 年，現代傳播收購了 NOWNESS 視頻平台，2018 年上半年 NOWNESS 為該集團貢獻了 1020 萬人民幣廣告收入。

NOWNESS現在 APP 界面

根據現代傳播 2018 中期財報披露，該公司未來會利用 NOWNESS 品牌發展一系列延伸業務，包括開設品牌體驗店、開發衍生產品、開設主題餐廳、開辦攝錄相關課程等，以開拓不同的收入來源。

除了平面媒體和數字媒體，現代傳播的謀變思維還觸及到線下。一方面，利用旗下各刊擁有的豐厚人脈資源，舉辦一系列藝術、樂活、創意、文化、設計等主題展覽。另一方面，重點部署文化創意空間，打造集展覽零售、餐飲酒店、教育培訓等多種功能的一站式時尚地標，並在未來將這種空間模式複製到全國各大主要城市。

如果僅局限於線上業務，留給中國本貴刊的通道有限，微信依舊是最合理的謀變渠道。事實也的確如此，大家都在苦心經營微信公眾號。

看似各家都表現出歲月靜好的狀態，其實也有一些細微的變化。

比如中國康泰納仕旗下的《悅己SELF》雜誌，去年底紙刊停刊後保留的微信公眾號，由中國版 GQ 新媒體團隊接管運營後，最近徹底和紙刊劃清界限，更名為「黑鳳梨實驗室」，通過黑哥、鳳姐、梨妹三個不同的人設打包時尚、娛樂和美妝方面的話題。

擁有《時尚芭莎》《時尚COSMO》《時尚先生》《男人裝》等多本貴刊的時尚集團新推出的《TRENDS時尚》電子刊，則試圖通過微信小程序聚變。

《TRENDS時尚》電子刊中呈現的蔡徐坤

根據該刊官方微博@時尚_TRENDS 發布的數據，首期「蔡徐坤」主題電子刊的銷售額超過 600 萬元，按照單本 12 元計算，意味著銷量超過 50 萬本。這個數字如果視為傳統紙刊的發行量，已經與傳統一線大刊不相上下。

在更大的中文互聯網環境里，視頻業務一直都被各家貴刊重視，芭莎電影組、VOGUE Film 近兩年都製作了不少時裝微電影。

與此同時，貴刊轉型為 MCN（Multi-Channel Network）也是水到渠成的，因為貴刊的編輯轉換身份做網紅，在內容輸出上有先天優勢。

MCN以平台化的運作模式為旗下網紅提供運營、商務、營銷等一系列服務，保障他們能夠持續輸出內容，從而實現長期且穩定的商業收益。這對於貴刊來說，幾乎就是傳統線下業務的互聯網化。

最終又回到了貴刊們的根基——內容，但是此時的內容，絕不是過去紙刊上高高在上的宣講和教育，而是平等的對話和交流。

對於做慣了媒體老師的編輯們來說，如果來不及適應身份轉變，又想為貴刊謀變分力，註定會很艱難。

像文章開頭說到的義大利康泰納仕，高調成立公司力捧新人的舉動，就顯得非常明智，因為沒有包袱，可以大展拳腳。

已經走先了一步謀變的貴刊主和旗下編輯們，是值得誇讚的，你們每走出一步，都會讓自己更加自信。畢竟環境一直在變，參與其中的每一分每一秒，都是你們下一分下一秒調整姿態的寶貴財富。

如果貴刊編輯此刻還在懷疑我一年前的微博調侃，那你真的活得很古典。

總之，貴刊們都在積極謀變是一個好現象，尤其如今各種抄襲、洗稿流水線上出來的假雞湯、假錦鯉泛濫成災，貴刊們即便做的東西再爛，那也是原創。不要吝嗇表達你的看法，點贊也好，吐槽也罷，與貴刊們共謀未來，會比轉發錦鯉、喝毒雞湯更讓人心安理得。

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本文作者

PiPiJuiCe

「空白雜誌」出品人，微博@PiPiJuiCe

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