吸引眼球，還是打動心弦？解讀 LVMH旗下殿堂級珠寶時計世家CHAUMET數字營銷的「身心靈」策略

原標題：吸引眼球，還是打動心弦？解讀 LVMH旗下殿堂級珠寶時計世家CHAUMET數字營銷的「身心靈」策略

中國消費者已經成為全球奢侈品市場最主要的推動力，在更強的購買力和更好的品味背後，奢侈品消費的動機和心理也越來越複雜和細分。而 LVMH旗下殿堂級珠寶時計世家、成立於1780年的藍血珠寶品牌CHAUMET尚美巴黎，敏銳捕捉到了這其中「女性自我意識」的崛起。

當下，各大奢侈品牌都在通過眼花繚亂的「微信小程序、H5互動遊戲、定製廣告」接近中國年輕一代，但奢侈品牌的必須非常嚴謹和審慎，對於這些擁有深厚歷史積澱的品牌，營銷必須能夠準確地傳遞其內涵和價值觀。而新一代的消費者，也對品牌價值觀有著更高的需求，拒絕說教，渴望「懂得」。

那麼，一個擁有238年歷史的法國高級珠寶品牌，又是怎樣通過最新的數字營銷手段，不僅抓住女性消費者的眼球，更打動她們的心弦？

11月初，CHAUMET在微信上推出了「『沉浸式珠寶搭配體驗』，找尋屬於你的『女王范』」H5小遊戲。線上互動，好玩兒、有趣當然是必要條件，但在CHAUMET的活動設計中，更看重的是如何與目標消費群體精神互動，並與粉絲共同探討，什麼是「生活中的女王范兒時刻」。

「為自我加冕、做自己的女王」。CHAUMET 看到了中國女性消費者更為自信獨立、個性自由、百變多面的精神畫像。奢侈品牌要傳承，也要創新，與時代同成長，並與他們的目標消費者保持全方位同頻共振——無論在「身」的層面、還是「心」和「靈」的層面。

身：全感官體驗

據《華麗志》發布的「2018中國新生代時尚消費白皮書」顯示，鞋履、彩妝/護膚、包袋、首飾是新生代消費者購買頻次最高的幾類時尚單品，其中3.7%的消費者購買頻次最高的是貴重珠寶，這些品類是近年來引領國內奢侈品市場增長的重要動力。

曾經一度，高級珠寶類品牌在做數字營銷時，常以「線上平台訴說品牌、產品故事」為主，這樣單一方向的傳播不僅體驗感弱、互動少，而且也無法打破奢侈品珠寶品牌門店數量和地點的限制，讓潛在用戶有更直接的試戴體驗。

根據「2018中國新生代時尚消費白皮書」的調研結果，48.3%的中國新生代消費者們都非常喜歡瀏覽時尚信息，從較為傳統的時裝秀、靜態大片，到博主推薦、短視頻、Gif漫畫、新媒體藝術、互動H5，新生代消費者們偏好的資訊形式呈現出了高度數字化、多樣化狀態。

顯然，單一單向的數字傳播，並不能為品牌獲得有效的影響力。CHAUMET 就一直都在嘗試通過數字創新帶給用戶全感官的體驗。

早前，CHAUMET推出過線上試戴婚戒體驗，消費者不必親自到實體店，就可以挑選試戴心儀的婚戒。而此次的「女王范」沉浸式交叉數字互動的定製體驗中，更加拓寬了珠寶產品的佩戴場景。

2016年7月，CHAUMET曾發布H5小遊戲「黑你手機2分鐘，玩嗎」，在遊戲中既向用戶講述了品牌前世今生的歷史、展示了產品，還融入了名人朋友圈、直播等元素，加強了「分享體驗」的效果。

去年4月，CHAUMET攜手故宮博物院，舉辦了「尚之以瓊華——始於十八世紀的珍寶藝術展」，展品來自全球17家頂級博物館。當時其首次採用了VR技術，用戶在線就可參觀藝術展。不久，CHAUMET又發布VR大電影《一切過往，皆為序幕》，用浸入式的全景視角體驗「從巴黎到故宮，2分鐘穿越237年」，用震撼的視覺體驗解讀品牌精神。

今年，「女王范」的數字互動活動則向「更細膩」的方向延伸，更多用戶體驗細節被關照。CHAUMET設置了芳登廣場總部、巴黎街頭、多彩自然、文藝畫室等多種生活場景，用戶在微信H5中，就能以「手」入鏡，自由選擇不同指甲色彩造型，搭配多款約瑟芬全新珠寶作品，在不同場景中感受定製式佩戴，定義自己的「女王范」。

善用新科技，當然可以帶來感官上的炫酷、有趣體驗，但真正有效的營銷必須「走心」。

心：為自我加冕

在當下時代語境中，什麼才是真正的奢侈？怎樣才能與當代中國女性消費者的心理畫像產生深度關聯？

CHAUMET給出了自己的定義。對於女人，真正的奢侈不是外在華麗的束縛，而是內在自由的洒脫，所以要「風雅於型，自在於心」；真正的奢侈不是依附於他人的耀眼光環，而是自我奮鬥定義的價值，所以要敢於「探索自我，忠於自我」，對外有獨當一面的「女王范」，內在依舊保有純真「公主心」。

當然，面對更為自由自信、更有獨立見解的中國「輕熟」女性，奢侈品牌此前喜用的「教育消費者」的高姿態，已很難在當下被消費者在心理上買單。中國的年輕消費者們對時尚的理解和購買已經愈發全球化和扁平化，不再是因為「貴「或」有名「就買，而是因為喜歡甚至理解而買。

CHAUMET深諳此道。所以在「女王范」數字互動活動中，處處都有「自由」氣息。場景選擇自由、疊戴方式自由，更重要的是，「女王范」這個在其品牌文化中有著核心力量的元素，CHAUMET也邀請用戶與品牌共同定義探討。線上粉絲們也走心地表達了自己的想法：

「女王范的時刻？也許是去甲方開會，電腦PPT打不開，在會議室玻璃上徒手畫加寫出來方案，並得到客戶稱讚」。

「當我每天努力賺錢想給自己買一隻CHAUMET戒指的時候，我覺的我就是自己的女王」。

「愜意的周末，獨自在家，打開音樂沏一壺熱氣騰騰的香茶，舒服窩在沙發上的時候，感覺自己特別女王」。

女王范，當然不只是婚禮那一天，奢侈品珠寶品牌一直都在創造拓寬珠寶的佩戴場景。而當CHUAMET洞悉了女性消費者在當代更為多元、多變的身份和心理後，主動倡導「為自我加冕，做自己的女王」，不僅為戴上CHUAMET創造了更多的場合和理由，也讓一枚珠寶附加了「女性自由精神」的意義。

這就是數字營銷表象下，CHAUMET更在意的心理營銷。而在這樣的創新中，深藏在歷史與傳統中的奢侈品品牌文化，才在當下產生了新的市場價值。

靈：做精神icon

精神價值，一直都是奢侈品品牌溢價的核心因素。在購買力增強和消費升級的環境下，新一代中國的消費者對品牌的買單，更是一種精神價值認同的表達。所以，奢侈品牌怎樣在digital營銷中傳遞精神icon的力量？

CHAUMET的品牌靈感繆斯是「約瑟芬（Joséphine）皇后」。在大多數人看來，約瑟芬一生最為輝煌的時刻，就是在拿破崙加冕日，戴著CHAUMET的創始人尼鐸為其打造的艷驚四座的精緻珠寶和冠冕，被封為皇后。

而事實上，約瑟芬真正的輝煌並不在於被別人加冕，而在於對自我選擇的自信與堅持。33歲那年，她離異帶著孩子遇到比他小6歲的拿破崙，那時拿破崙並不富有也並未成名，而她卻堅信他在未來一定會是一位偉大的將軍，並主動表白愛意。此後，約瑟芬的愛和鼓勵也成為了拿破崙在戰場上屢屢獲勝的重要精神力量。

上圖：約瑟芬皇后畫像

所以，真正的女王范，是為自己加冕，做自己的女王，讓內心的力量成為照耀別人的光。在CHAUMET此次「女王范」digital互動中，選擇展示的就是約瑟芬系列新品，將CHAUMET的經典冠冕造型戴在創造自己未來的手上，這也是其最終要傳遞的精神icon力量。

沉澱在歷史中的「約瑟芬皇后」的故事，更需要當代精神icon的解讀。

為了製造話題吸引眼球，不少奢侈品牌都選擇了與當紅流量明星合作，在數字媒體上發聲，贏得新一代消費者的關注。而CHAUMET選擇的明星朋友，更多是要在品牌「精神icon」氣質上契合。

幾年前，CHAUMET的全套珠寶和婚戒，出現在高圓圓和趙又廷、周杰倫和昆凌、黃曉明和楊穎，以及宋仲基和宋慧喬的婚禮上，在媒體傳播中更多的表達是「愛、幸福與浪漫」。

而今年，CHAUMET的珠寶，分別陪伴著袁泉、俞飛鴻、鍾楚曦出現在各大電影節紅毯上，也和張鈞甯在《如懿傳》熱播時，在微博上有過展示和互動。上述女明星或已婚、或單身，或從容優雅、或略帶英氣，她們不是傳統意義上的「流量」明星，但她們每個人的自身氣質和經歷，都可以代表當下中國「輕熟」女性更為自由的生活選擇，和獨立自信的精神氣質。

是僅僅吸引眼球，還是深度打動靈魂？CHAUMET在它的數字創新中做出了自己的選擇。

歷史悠久、精湛工藝、出身名門，是奢侈品珠寶品牌厚重的品牌財富，「距離感與高姿態」長期以來都是其營銷的必要姿態。但站在數字時代的拐角，面對品類市場良好的增長前景，它們正以輕盈的姿態變煥，贏得更為獨立、自信的中國「輕熟」女性消費者的共鳴與認可。

進入CHAUMET全新「沉浸式珠寶搭配體驗」

| 圖片來源：CHAUMET

| 責任編輯：Elisa

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