網易的中年危機

作者 | 馬程

遊戲打出一片天后，中年網易另闢蹊徑，在電商、文娛的紅海中尋找著自己的位置，還未有明顯起色；同時，面對BAT等巨頭先後轉型To B業務，網易天花板開始顯現，如今，試圖重回互聯網第一梯隊的網易面臨重要選擇。

成立於1997年的網易進入中年，與新浪、搜狐等同時期依靠門戶優勢流行起的互聯網公司相似，常年徘徊在一二線互聯網梯隊之間。

網易一度被認為是「最不油膩」的中年公司。32歲就成為全中國首富的丁磊，最知名的標籤是「養豬」。從門戶網站、到遊戲，再到電商，他帶著網易進行了多次轉型。擅長依靠而獨特的品位和產品思路，另闢蹊徑，紅海中趟出一條屬於自己的路，讓網易在很多網民心中佔據重要位子。例如，每一次網易雲音樂的營銷，都可以在朋友圈引起一番刷屏，網易一度成為中產階級的代名詞。

對於投資人來說，2001年上市的網易一直是美股的優良標的，營收增長平穩，市值不算高，但一直相對穩健。然而，2018年以來，網易股價跌去約35%，市值縮水295億美元。第三季財報發布後，即使營收和利潤雙增長超預期，但股價也未見顯著提升。

下滑的股價昭示一個很難掩蓋的事實——資本市場不再看好網易。遊戲增長遭遇政策門檻，電商面臨殘酷角逐，To B業務發展緩慢，下一步擺在網易面前的，都是硬仗。

作為第一批互聯網大佬，丁磊一直保持著自己的節奏。烏鎮飯局一直是丁磊的主場。過去幾年中，他帶著上好的豬肉，招待著來自四面八方的大佬們。但設宴之餘，他不端不裝不站隊，也不愛指點江山，甚至不愛接觸媒體。

今年的烏鎮，面對質疑的丁磊一再唱高調，他表達出對網易遊戲業務的信心，稱網易已經是世界級的遊戲公司，甚至在鏡頭前，不避嫌地向各個大佬宣傳網易嚴選的產品。

接近網易的投資人對全天候科技表示，遊戲依然決定著網易的走向。而《陰陽師》等爆款遊戲衰退，是投資人擔心的重點，「電商或其他業務在整個網易格局中佔比不高，不會過多做考慮。」一位長期關注美股的投資人也提到，現在除了文娛領域的投資人，同行很少再關注網易的股票。

近期，網易雲音樂、有道獲得了獨立融資，並傳出將出售漫畫業務，網易可能會藉機剝離部分業務，聚焦在電商領域。

但就如丁磊的一貫保守、有耐心的作風，網易的焦慮沒有明顯展露出來。網易轉型的號角，也沒有正式吹響。

電商突破「小而美」

在剛剛過去的雙十一，6月開始轉型綜合類電商的網易考拉交出了第一份答卷——開售3分49秒,全場銷量突破1億元，全平台銷售額達到去年同期2.4倍。

電商業務已逐漸成為網易營收的另一極。2018年第三季度，電商業務在總盈收中佔比已接近三成。丁磊對電商業務寄予厚望，「通過網易考拉、網易嚴選等電商業務，花三到五年時間再造一個網易。」

但放在行業中，網易電商的規模，在國內數十萬億級別的電商市場中，不過杯水車薪。在雙十一開售，考拉突破1億時，天貓早已突破100億。

今年，在國家頒布海淘政策，海淘業務受到重創的情況下，網易考拉果斷宣布轉型綜合類電商，並在海外購的基礎上，通過建立世界工廠店，和嚴選的模式打通。

轉型綜合類電商為網易帶來了盈收大幅增長，同時也意味著更大規模的投入，

11月15日，網易發布三季度財報，網易電商業務營收44.58億元，同比增長67.2%，自2017年四季度開始單獨分拆之後一直保持超過50%的同比增長態勢，但三季度增速遜於上季度75.2%的同比增速。

但與此同時，另外兩個數據卻不明朗。一是，電商業務毛利率同比出現下滑，三季度電商業務毛利率為10.0%，去年同期為11.5%。網易方面解釋，電商業務毛利率的同比下降主要是由於2018年第三季度的促銷力度相對較高；

二是網易第三季度整體凈利潤大為3.29億美元，同比下滑25.3%。此前公布的第二季財報中，凈利潤為 3.18 億美元，同比下降 29%。

雖然業務增長情況超預期，但凈利潤一直在下滑。CIC灼識諮詢執行總裁朱悅提到，網易投入的產業多，特別在電商業務上投入較大，由於其電商的業務模式和形態屬於較初級的階段，相對於京東、天貓和淘寶，需要付出更多成本來做市場引流，包括對供應鏈體系的打造，對下遊客戶的服務等。

在百聯科技創始人，IT評論人庄帥看來，網易旗下的郵箱，雲音樂、網易新聞等在為電商業務導入流量，吸引網易的老用戶進入新領域。「現在一打開，163遊戲，滿屏都是考拉的廣告。」

但網易轉型電商面臨重重障礙，首先前期必須大量燒錢，擴展品類，導入流量。這對於一直以來以「小而美」著稱的網易來說，必須轉變思路。

成立於2015年的考拉和成立於2016年的嚴選，如今已在跨境電商和品質電商領域展露頭角，說明了丁磊的眼光。

丁磊用「品味」這個關鍵詞把網易與其他公司進行區分劃線，網易出品，已經帶上了高品質和高品位的光環。

但庄帥認為，網易電商的劣勢在於沒有突出的技術性改革，「相比京東、拼多多，網易做考拉依然是在走老路子，這樣GMV越來越高，燒錢程度也越來越高。」

就在諸多都市白領為網易嚴選叫好時，聚焦「五環外」人群的拼多多已經用兩年時間砍下GMV,「下沉」成為2018年的關鍵詞。三四線及以下城市，作為目前C端流量最有潛力的貢獻者，已經將拼多多、趣頭條、快手等公司推向納斯達克。而這部分卻是網易難以觸及到的人群。

網易似乎也意識到了這一點。9月，拼多多上市後，網易嚴選進入拼多多，開設了品牌店。這一「跨維度合作」，體現了網易擴大流量和用戶的迫切需求。

「選品模式參照的是無印良品，但對於一家互聯網公司來講，這個模式還是太重了。」庄帥提到，「同樣做精緻選品項目，小米有品的前景更值得關注，小米做生態鏈，已經投資了200多家產業鏈的公司，這可以大大降低小米在人力物力上的投入。」

電商領域，網易有一場硬仗要打。

孤獨的遊戲和扶不起的內容

與電商業務相比，遊戲業務近期的表現，可以讓丁磊鬆一口氣。2018年二、三季度網易遊戲收入連續兩季度達到百億量級。

雖然在過去一年中，遊戲《陰陽師》後繼乏力，《第五人格》並未撐起業績大旗，《荒野行動》還在與藍洞扯皮，但在遊戲寒冬中，網易遊戲營收仍在不斷提升，第三季度的103.48億元，比上年同期增長28%，而騰訊遊戲第三季營收比去年同期下跌4%。這一對比，也體現了網易遊戲部門的根基深厚。

然而，相比騰訊在動漫、遊戲、影視、文學、音樂等業務上已經積極嘗試開展聯動，一部《全職高手》漫畫，可以形成影游漫聯動的熱潮。而網易的遊戲部門卻處在孤軍奮戰的狀態。

網易曾大規模布局泛文娛產業，但除了網易雲音樂，其他板塊並不被大眾熟知。

近期，財經等媒體爆出，二次元視頻社區B站有意收購網易漫畫。有接近交易的投資人士提到，網易有意出售原創漫畫業務，原因是漫畫對於網易而言重要並不重要，網易漫畫近年來也沒有創造出真正有影響力的IP，相反漫畫很大程度上還要靠網易遊戲如《陰陽師》等作品反向輸出。

2016年底，網易曾經整合旗下的動漫品牌，包括二次元社區GACHA，圖片社交軟體LOFTER、網易漫畫、網易雲閱讀已被整合成統一部門，原本獨立的技術、產品、運營團隊也被合併。「當時網易希望把動漫品牌打包上市。但最後沒有成功。現在漫畫在整個網易布局中比較雞肋。」二次元行業人士向全天候科技透露。

直播是網易又一個錯過的風口。網易在2012年、2016年相繼上線了以遊戲直播為主的CC直播和以秀場為主的薄荷直播，但最後都沒有取得太多關注。

「淘寶直播現在做的順風順水，網易如果做一個直播體系，鏈接電商和遊戲，是很好的選擇。」庄帥提到。

可以說，網易系的內容版塊並未有強協同性。網易文學、網易漫畫等業務在用戶規模與體量受限的情況下，商業化的難度巨大。

一直高調的網易雲音樂，獨立發展了四年後，先後在2017年完成7.5億元融資，估值達80億元人民幣，並在近期完成新一輪6億美元融資，由百度領投，泛大西洋投資集團和博裕資本跟投。

但與超高的用戶口碑相比，網易雲的估值距離騰訊音樂的300億美元估值還有很多的差距。在版權戰上，網易雲音樂需要有強大的資金支撐，而在流量上也必須背靠更大的渠道支援。

朱悅認為，在巨頭的夾擊下，網易系內容板塊的總體發展四面受敵，「小而美」的模式進一步受到挑戰。

第三季度財報顯示，網易廣告業務收入6.44億元，同比僅增長2%，為近期增速新低。廣告收入增長緩慢背後，與其C端力量的規模和增速下降不無關係。

這也許是網易在籌備分拆雲音樂，謀求獨立上市，並剝離漫畫業務的重要原因。

B端業務薄弱

To B業務，是近兩年巨頭轉型的焦點。從百度All in AI到騰訊結構調整，成立雲與智慧部門，企業服務是下一波重要的收割領域。

但網易還沒有顯示出轉型的苗頭。遊戲和電商業務之外，網易的第三大板塊——廣告服務凈營收和郵箱及其他業務的一直不溫不火。

根據三季度財報，郵箱及其他業務的收入為14.038億元人民幣，同比增長31.5%，總體在總營收中佔比不超過8%。

縱觀網易各業務線，網易郵箱和網易云為代表的企業服務類業務、以及網易有道最有可能在B端取得建樹的條線。

但值得關注的是，企業服務類產品，仍然集中在企業郵箱、辦公軟體、嚴選的企業採購模式等方向。如2017年，網易企業郵箱客戶突破65萬家，是該領域的營收擔當。

而高新技術集中的網易雲，一直在開發語音識別系統、「見外」語音撰寫平台、雲服務等，但未做出成績。近年來主要產品是翻譯機、網易投影交互產品影見、AR產品網易洞見和雲服務產品網易風潮、網易猛獁。

作為從2011年就開始布局人工智慧的企業，網易的存在感也較低，商業化程度也不及預期。

今年4月，網易有道獲得11億戰略融資，成為網易公司繼網易雲音樂、網易味央之後的第三家獨立融資的品牌，並同步躋身中國互聯網獨角獸俱樂部。

網易有道在近兩年，從一家以工具為主的公司，轉型為All in教育，同時面對B端與C端擴展市場。網易有道CEO周楓曾提到，在「同道計劃」下，有道針對想做內容的創業者開放了產品合作、產品分紅、投資或者收購等多種合作形式。

但不論是網易雲還是有道的轉型的成果，都未能從財報中有所顯現。

知名IT評論人程苓峰曾如此評論丁磊：「如果說誰是中國互聯網上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等著先烈們都死光了才去收拾戰場的，那一定是丁磊。」

一位接近網易的投資人士對全天候科技提到，「To B項目在網易的總體營收中佔比太少，知名的落地項目也很少，投資人在觀測時，幾乎忽略不計。很難指望丁磊去引領技術革新的潮流，他總是等行業打開之後，才會選擇進場。」

編輯 | 丹丹

此文版權歸原作者所有，非鉛筆道原創，不對文中觀點和真實性負責，內容僅供讀者參考。

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