《傳播創新藍皮書：中國傳播創新研究報告（2018）》發布會在京舉行

會議現場 主辦方供圖

11月17日，由武漢大學媒體發展研究中心（教育部人文社會科學重點研究基地）和社會科學文獻出版社共同舉辦的《傳播創新藍皮書：中國傳播創新研究報告（2018）》（以下簡稱《藍皮書》）發布會暨中國特色的傳播創新研討會在京召開。社會科學文獻出版社副總編輯、皮書研究院院長蔡繼輝與武漢大學媒體發展研究中心學術委員會主席、中國社會科學院新聞與傳播研究所所長唐緒軍出席並分别致辭。

據《藍皮書》主編單波教授介紹，《藍皮書》匯聚國內外20餘位專家學者及課題組成員的研究成果，聚焦基於互聯網傳播形態的中國傳播創新體系建構，圍繞社會傳播、政治傳播、跨文化傳播、經濟傳播、媒體傳播等五個維度，在調查研究中深入分析2017年中國傳播創新，為提升中國傳播能力提供方法與路徑。

《藍皮書》以「呈現中國傳播創新的發展過程，關注中國傳播創新的前沿問題」為宗旨，認為互聯網傳播深刻地影響著社會形態、文化形態、經濟形態以及媒介形態的變化，多元多樣形態的變化又衝擊著傳統的傳播體系與傳播方式，帶來了深刻的傳播革命，單一地關注「中國媒介改革」尚無法回應當下媒體與社會的複雜變遷，必須轉向「中國傳播創新」的深入探討之中。

會議現場 主辦方供圖

新時代對外傳播的跨文化轉向

世界格局的變遷和新時代中國自身的發展，要求我們塑造好中國國際形象、傳播好中國聲音，《藍皮書》重點分析了2017年我國文化產品在對外跨文化傳播中的創新實踐，在對共計10萬餘字的文本分析基礎上整理出12個典型案例，分析提煉出我國跨文化傳播創新實踐的三個層面：觀念創新、內容創新、平台創新。觀念創新表現為堅定跨文化自信，內容創新呈現為跨文化的符號敘事，平台創新發展為掌握跨文化自主。觀念創新是內容創新的基礎，它在表明「怎麼做」，即注重國家文化的主體間性問題，以互相尊重為前提，建立有效的互動機制；內容創新是核心，它說明要「做什麼」，於此應把握好自我文化的發展脈絡，在多種文化的最大意義互通的空間中尋找符碼，進而建構文化符號，並不斷賦予其新的時代內涵；平台創新是觀念和內容創新的聚合，它指明「由誰做」，專業的組織機構對於觀念的革新、內容的把關具有著關鍵性意義，內容的呈現以及組合方式都會影響到跨文化傳播的每個環節。跨文化傳播自信的提升，有利於講好中國故事、傳播好中國聲音，進而加強跨文化傳播能力建設，構建融通中外的話語體系。

網路媒體持續增長，成為第一信息媒體

《藍皮書》認為，網路媒體持續增長的因素如下：

1.互聯網媒體持續穩定增長

近年來，隨著互聯網技術的不斷突破，居民的日常生活越發依賴互聯網。根據CNRS數據，2013～2017年，互聯網的日到達率穩定提高，2017年日到達率達到79.6%，在2016年76.0%的基礎上增長了3.6個百分點；日均接觸時長達到189分鐘，比2013年多20分鐘，佔全天時間的13%，所佔時長為所有媒體之最，成為居民生活中普及率最高的信息媒體。

2.中老年城市居民是互聯網普及性的增長亮點

互聯網帶來的便利性與普及性使越來越多的中老年居民開始接觸互聯網，40～59歲居民是近年互聯網普及性的主要增長來源，其中40～49歲居民的互聯網日到達率近三年來保持了7個百分點的增長。至2017年底，40～49歲居民的互聯網普及率已經高達88.5%，與30～39歲互聯網受眾普及率相差無幾；而50～59歲居民的互聯網日到達率比上年增長12個百分點，達到54.6%，首次過半。

3.依託技術，互聯網媒體不斷創新、深植生活

得益於互聯網技術的不斷湧現與成熟，網路在居民尤其是40歲以下年輕人的日常生活中，所扮演的角色越發重要。逾一半居民同意「我現在花更多時間上網，網路越來越成為生活中不可缺的部分」的說法，這一比例在30～39歲年齡段的居民中高達70.0%。信息傳播是媒體最主要的功能，互聯網已經成為第一信息搜尋媒體，76.1%的城市居民在「需要信息的時候，首先想到的是上網獲取」，20～29歲及30～39歲年齡段居民對這一說法的認同率高達90.0%；同時，網購的便利性也使居民更加依賴網路，有54.7%的居民表示「網上購物使我的生活變得更加輕鬆」，這一比例在30～39歲的人群中高達70%。

4.互聯網廣告形式多樣，吸引力不斷提升

技術優勢給廣告網路帶來了更大的創作空間，AI技術的不斷成熟使演算法不斷優化，數據賦予網路媒體更多的能量，網路廣告的吸引力不斷提升。

5.手機成為互聯網行為的主要埠

就終端來看，手機端已經取代PC端成為最重要的上網終端。居民每日花在PC端上的上網時長已經由2013年的132分鐘大幅減少到2017年的67分鐘。與此相反，在手機端的上網時長則由51分鐘大幅增長至97分鐘，手機端的重要性不言而喻。從上網行為的實現方式來看，移動端在如聊天、微博等社交類功能，及購物、查詢天氣等生活服務類功能方面使用率均明顯高於PC端，而PC端僅在收發郵件上的優勢較為明顯。

6.互聯網技術帶動傳統媒體發展

互聯網普及的同時也為傳統媒體創新帶來驅動力，媒體融合的核心便是互聯網技術的探索與應用。互聯網的發展為廣播和平面媒體帶來了機遇與挑戰。網路廣播、電子閱讀、「兩微一端」等方式已經普及，傳統媒體以新面目出現，發揮優質內容的優勢，並通過互聯網與受眾建立連接，產生有意義的互動，突破傳統媒體與新型媒體的邊界，是媒體融合現階段的重要課題。

《傳播創新藍皮書：中國傳播創新研究報告（2018）》 主辦方供圖

公益傳播國際化步伐加快

《藍皮書》指出，隨著「中國企業走出去」戰略步伐的加快，中國公益組織配合政府和企業的海外發展，積極「走出去」，增強中國的國際傳播影響力。2017年，「一帶一路」國際合作高峰論壇在北京召開。為響應「一帶一路」倡議，服務各個國家和地區的公益事業，中國紅十字基金會成立「絲路博愛基金」，其定位為：服務「一帶一路」建設專項公益基金，服務中華傳統文化、中醫文化走出去的公益基金，服務中國企業「走出去戰略」公益基金，以及國家支持的民間援外基金，中國國際人道援助基金與國際志願服務公益基金。中國公益「走出去」，不僅包括公益組織的項目範圍向海外拓展，而且包括公益傳播的目標受眾向海外延伸。

新技術促使教育政務新媒體變革

《藍皮書》指出，2017年，新媒體繼續以智能化、視頻化的趨勢向前發展。移動互聯網技術的發展及移動智能終端、智能化生活產品的普及，將促使教育政務新媒體的技術需求、技術形態發生變化，也將導致技術革新和發展。新技術的產生促使教育政務新媒體的應用逐步趨於多元。大數據可視化、VR、人工智慧等前沿技術的進步都會在不同環節上促進教育政務新媒體的變革。

2017年中國傳播創新的整體圖景及其意義

《藍皮書》通過深入分析社會傳播、政治傳播、文化傳播、對外傳播、媒體傳播中代表性的創新案例，發現2017年5個領域的傳播創新呈現如下樣態。

社會傳播創新覆蓋面廣、話題多樣、主體多元，呈現出主動作為的狀態。這些創新順應互聯網的特質，不斷開闢可能的公共話語空間，強化互動性，致力於建立新的社會連接（例如城市與鄉村、受捐者與捐助者、成人與兒童等），有助於推動人們把目光投向農村、西部地區的兒童、特定的弱勢群體以及偽健康信息傳播，在一定程度上緩解了現代人的「交流的貧困」與「理解的焦慮」，並在引發人們關注這些社會問題的同時，也建立了新的社會連接。

文化傳播創新與「文化中國」緊密聯繫在一起，涉及到文化中國的三個「圈層」，主要體現為發掘與生產可以傳播的內容，然後運用新形式、新方法創新性地傳播文化內容，以使得更大範圍的人群能夠接收、共享之，從而儘可能地實現文化的價值。

經濟傳播創新聚焦傳媒經濟中知識付費、區塊鏈等，熱點話題，研究發現，2017年，傳媒上市公司在經歷2015—2016年高增長後，績效增速大幅放緩，但政策環境、社會環境、經濟環境、技術環境不斷優化。廣告程序化購買技術2017年在我國繼續發展，針對程序化購買廣告交易存在的數據壟斷、虛假流量、欺詐等問題，區塊鏈為我國廣告跨屏程序化購買問題提供了一個解決路徑。

媒介傳播創新致力於提升媒體組織的傳播能力，近年來的熱點話題是媒介融合與採用新的技術形態。其創新表現為一個連續的過程，因媒介轉型發展以及新媒體技術的進步而獲得了創新的動能。

傳媒上市公司發展環境不斷優化

《藍皮書》指出，2017年，傳媒上市公司在經歷2015～2016年高增長後，績效增速大幅放緩，整體主營業務收入平均增長率為12.41%，較2016年的65.17%下降52.76個百分點。儘管整體增速放緩，但名列前茅的上市公司績效仍然表現不俗，呈現明顯的馬太效應。其中，扣除非經常性損益後的凈利潤（以下簡稱「扣非凈利潤」）達10億元以上的公司多達9家。

在政策環境方面，首先，監管體系不斷完善。隨著遊戲版號、視聽服務、音樂和文學版權保護等體系的建立，監督體系在制度化的基礎上開始進入文化內核層面，對內容產品的價值觀提出更高要求。其次，政策支持產業發展。黨的十九大報告指出，滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧。國家在「十三五」規劃中將文化強國作為建設目標，推動「文化+」「互聯網+」發展，助力文化產業升級；在社會環境中，用戶的內容消費習慣逐步得到培育。隨著大眾消費水平的提升和版權保護意識的成熟，用戶內容消費習慣逐步得到培育，傳媒產業內容消費潛力得到釋放；在經濟環境方面，首先，隨著居民整體收入水平提升，用戶在文化娛樂方面的消費能力不斷增強。其次，宏觀經濟進入調整期。在全球貿易萎縮、貨幣市場風險加大等背景下，宏觀經濟進入結構升級調整期，文化娛樂作為第三產業核心，將成為新經濟的重點產業；在技術環境方面，首先，智能技術推進數字化進程加快。隨著內容製作、傳輸、展示等技術不斷升級，在演算法和數據的加持下，泛娛樂產業逐漸走向數字化。其次，基礎設施助力產業發展。到2017年底，我國已經實現4G全面覆蓋城市和鄉村，寬頻平均接入速率達到30兆比特每秒，流量平均資費大幅下降，為泛娛樂產業提供了基礎支撐。

與會嘉賓合影 主辦方供圖

智能傳播技術「創新」集中爆發

《藍皮書》認為，智能傳播技術創新強調的是智能傳播新技術的形成與提升。在全球範圍內，21世紀初興起的第四次產業革命正處於智能技術的爆發期，新的技術不斷湧現。根據高德納發布的2017年新興技術成熟度曲線可以看到，以人工智慧為核心的智能傳播技術集合體的不少技術正處於萬眾矚目、期望膨脹的焦點和巔峰。智能傳播的諸多技術，如人工智慧、量子計算、腦機介面、智能機器人、虛擬助理、互聯家庭、深度學習、機器學習、區塊鏈等正處於觸發期和期望膨脹期。在這個背景下，中國智能傳播技術在2017年「創新」集中爆發，並非偶然。

2017年智能傳播技術的創新大體上包括漸進式創新、顛覆式創新和聚合式創新。漸進式創新是指在原有的技術軌跡下，對產品或工藝流程等進行程度較小的改進和提升。漸進性創新技術的「深度學習」「自動駕駛」「機器學習」「智能機器人」等，早在前幾年高德納新興技術成熟度曲線中就已經出現。這類新興技術在2017年成熟度曲線中快速移動並正處於曲線巔峰位置，這反映了智能技術本身在繼續改進和提升；顛覆式創新是「從根本上突破現有的技術,依託全新的技術平台開發出全新的產品或服務,甚至顛覆整個產業原有的運行準則和競爭環境,滿足潛在消費者或市場」。顛覆性技術創新風險較大，成本較高，具有探索性和前瞻性,其未來的發展前景具有很大的不確定性。這類技術包括Digital Twin（數字孿生）、邊緣計算、無伺服器PaaS（平台即服務）以及認知計算等；聚合式創新是把相關的技術要素聚集和整合為新的技術，從而創造出一種功能大為拓展和強化的新技術。比如，對話用戶界面將對話和人機交互界面進行整合，用自然語言作為一種交互方式。以軟體形態呈現的語音助手和以硬體形態呈現的智能音箱就使用了全新的對話用戶界面。對話用戶界面的快速發展表明，這項技術很快就會成為圖形用戶界面的替代品。三類創新不同程度地體現在智能傳播技術體的基礎層、架構層和應用層一系列具體的創新上。

據了解，《藍皮書》由武漢大學媒體發展研究中心（教育部人文社會科學重點研究基地）組織撰寫，教育部長江學者特聘教授、武漢大學媒體發展研究中心主任單波擔任主編，武漢大學媒體發展研究中心副主任肖珺、中心研究員吳世文擔任執行主編。單波介紹了本年度中國傳播創新藍皮書的主要內容，作者代表央視市場研究CTR總經理助理姜濤、教育部新聞宣傳中心執行副主任余冠仕、武漢大學大數據研究院傳媒大數據研究中心主任朱靜雯教授、武漢大學媒體發展研究中心副主任肖珺進行了主題報告。中國社會科學院信息情報研究院綜合處處長郭志法、中國人民大學新聞學院教授、《國際新聞界》主編、中心研究員劉海龍、九派（武漢）全媒體股份有限公司總經理、高級記者、武漢大數據協會名譽會長陸陽、清華大學新聞與傳播學院教授瀋陽、中國人民大學新聞學院副院長、教授王潤澤、中國傳媒大學出版社副社長、教授、中心研究員張毓強作為嘉賓進行了點評。

來源：中國社會科學網

責任編輯：宗悅 排版編輯：宗悅

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