淘票票投入10億做「增量」

文 | 翟笑千

來源 | 娛樂獨角獸

影市寒冬來得有些早，也有些猝不及防。

從中秋檔、國慶檔到10月，整個文娛產業都將「寒冬論」掛在嘴邊，尤其是10月的影市，36.48億元的票房成績相比去年同期的51.52億元大跌15億元。好在隨著11月的到來，陸續入局的影片拉住了欲將轉身離去的大眾。

電影市場的危機僅僅是今年才有的嗎？顯然不是，寒冬的到來一定程度上揭露了市場存在已久的問題，可換個角度，對於整個產業來說，問題是拐點亦是機遇。

「行業在整合，我們充滿信心。」14日，阿里影業旗下淘票票正式宣布啟動「用戶和市場擴增計劃」，將投入不少於10億元，協同手機淘寶、支付寶等電商生態繼續為電影市場創造增量。阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷認為，雖然整個行業悲觀之聲不絕於耳，但這背後所揭示的恰是中國電影作為老牌產業的一次迭代和升級，面對影市在所難免的周期性陣痛，淘票票在做的以及力圖的正是：為影市寒冬添火、提振。

影市陣痛期：「行業在整合，我們充滿信心」

寒潮並未消退，淘票票卻在市場拐點處落下乘勝追擊的一枚棋子，其實細細想來大有章法可循。

「整個行業在整合調整，現在是一個非常明顯的陣痛期。」在李捷看來，中國電影市場的疲軟癥狀無外乎有幾方面的原因，首先是國內觀眾觀影水平的提升。眾所周知，國內電影生產周期一般在兩到三年，所以觀眾看到的電影往往已是兩三年前的產品，這就造成了市場題材、類型或審美的滯後性與局限性。尤其是玄幻題材或喜劇類影片，對於這兩年觀影習慣和鑒賞水平不斷成長與攀升的觀眾來說，早已不再新鮮，反而內容若不屬精品，被市場反噬的風險將大大提高。

其次則是市場對經濟的不確定性，基於此，消費影響率先暴露出來。近來，「消費降級」的言論愈演愈烈，可放眼今年天貓雙11，不斷刷新的數據紀錄顯然是「消費升級」的最好佐證。如今，除了傳統的吃飯、逛街外，網路購物、短視頻、直播、社交……越來越多充滿替代性的娛樂項目分散著大眾的注意力，並擠壓著有限的娛樂市場，而在諸多娛樂項目中，電影往往又是相對耗時的那項，所以消費端的被抑制大大鉗制住了電影市場的發展。

此外，隨著國內電影市場邁入全新的發展期，整個電影市場的營銷以及影院的運營也亟需升級。可目前的現狀卻是大量優秀電影的宣發沒有精準觸達目標受眾，畢竟現階段90後人群仍是市場的觀影主力，這部分人群又是互聯網的忠實用戶，若電影未能因地制宜地藉助互聯網屬性和特質做宣發，難免會和目標受眾有所脫節，不能獲得應有的票房成績雖在意料之外，卻也是情理之中。

「淘票票將利用這次陣痛和調整期積極布局。」正如李捷所言，從去年國慶檔、春節檔到今年暑期檔，淘票票一路走來往往是在市場不被看好的情況下，完成了一次次檔期內的自我超越。

當下，電影票房市場面臨新的機遇和挑戰，基於對行業短期陣痛、長期向好的判斷，加之今年整體業務增勢的向好，作為新基礎設施型公司的淘票票順勢推出「用戶和市場擴增計劃」，以提振電影市場。

提振影市：「空談增量沒有任何意義」

「2018年是淘票票的全力進攻期，今年目標是成為中國電影行業最大的在線票務平台。」今年2月份，阿里影業董事長兼CEO樊路遠的這番表態，如今來看依舊擲地有聲。

去年，電影市場還是另一番模樣。在最強國慶檔和頂級內容與頂級宣發強強聯合的春節檔中，淘票票已然將目光放置在了更具想像空間的「增量市場」上。數據更具說服力，春節七天淘票票所佔市場份額最高達到43.7%，即春節檔全國43.7%的票都來源於淘票票，而且在彼時，淘票票尚未完全借勢於兩大生態體系：手淘，以及本地生活服務+新零售。

「空談增量沒有任何意義。」於淘票票而言，「用戶和市場擴增計劃」便是一次意義空前的落地。

具體來說，「用戶和市場擴增計劃」的第一步是加碼用戶流量。繼入駐支付寶後淘票票將啟動手機淘寶APP入口，基於阿里巴巴龐大的生態資源，在支付寶和手機淘寶這兩大億級超級應用上放大用戶流量。於電影票務市場而言，這是不可複製的優勢。

在支付寶和手淘對流量的進一步擴大下，淘票票也將藉助這兩大消費場景，通過發紅包的形式，給用戶帶來具有生命力的可持續的紅利優惠，以票務優惠提升用戶粘性，拓寬增量用戶的規模，最大程度上挖掘阿里生態的價值。

除了線上的開疆擴土外，在線下淘票票也將全面啟動本地生活服務和新零售的生態資源。早在今年10月份，阿里巴巴便整合了本地生活服務，將淘票票納入「三公里生活圈」內，與餓了么、口碑、盒馬鮮生等共同聯手建立起涵蓋用戶「吃喝玩樂、衣食住行」的全場景消費場域。隨後，「88VIP」會員全生態體系上線，消費場景被進一步打通。

「未來，淘票票將在品牌、營銷和生態資源方面投入不少於10億元，通過開啟超級APP手機淘寶入口、聯動支付寶+手淘消費場景、盤活本地生活+新零售資源等三大途徑，為影院帶來增量用戶，全面擴增用戶規模和市場份額，提振電影市場。」

顯而易見的是，從默默無聞到市場份額攀升至第一陣營，保持進攻陣型的淘票票以「數據+生態」的獨特優勢，為影視行業數字化、互聯網化進程貢獻了太多，也已成為淘票票作為觀影決策平台不可替代的核心競爭力。

在加速中國電影行業新基礎設施進一步升級，提振電影市場信心的當下，勢頭不減的淘票票繼續在以平台角度做一些力所能及的事，其中自然包括對內容的反哺。

淘票票破局：以互聯網的方式重新定義市場

11月8日，阿里影業發布2019財年中期財務業績。在報告期內，公司業務穩步增長，營業收入較同期增長29.4%，經營凈虧損同比大幅縮窄64.1%，其中互聯網宣發業務更是實現了扭虧為盈。同時，淘票票營收增勢迅猛，六個月內的出票票房（GMV）較同期上升14%，品牌和用戶活躍度得到顯著提升。

「主營業務扭虧為盈，這對我們來說是淘票票歷史上非常值得紀念的。」正如李捷所說，自2016年5月份品牌啟動至今，兩年時間內實現核心業務盈利的淘票票，也已實現了諸如小劇場、脫單電影院、燈塔等的一些新模式探索。

而要保持勢頭的進攻性、宣發的穩定性，就要先解決內容的穩定性。在「用戶和市場擴增計劃」發布前的11月9日，阿里影業發布「錦橙合制計劃」，欲在未來五年推出20部合制優質電影，以攻佔內容市場頭部。

「迷信內容、相信宣發」是李捷在總結暑期檔時所提到的觀點。的確，在日益成熟的觀影群體面前，內容的好壞決定了觀影用戶的口碑，劣質內容已無法靠電影宣發補救，好的用戶口碑更是能直接決定電影的生死。「錦橙合制計劃」的推出正是基於阿里影業對內容的重視。

所謂「合制」是指阿里影業將以主投、主控或主宣發的身份，和一流製作團隊合作拍攝影片，為包括賀歲檔、春節檔、暑期檔和國慶檔在內的四大重要檔期，持續輸送有影響力的優質內容。「通過五年20部的投入，就是希望解決市場內容穩定性，而且是在大檔期的投入。我們認為未來5年、20部合制電影可以支撐淘票票未來每年的高速增長，這就是我們今年做錦橙合制計劃的原因。」

「我們希望成為一家真正懂內容、尊敬內容、創造內容的影視互聯網公司，這一點希望大家給我們耐心，讓我們繼續把事情做的更好。」至於淘票票的核心價值，在李捷看來無非是：通過互聯網的方式重新定義市場。

對於一個入行並沒有太久的互聯網公司而言，從上一個春節檔的《唐人街探案2》、《紅海行動》，今年暑期檔的《我不是葯神》、《西虹市首富》，到下一個春節檔的《飛馳人生》、《瘋狂外星人》等影片，有別於傳統宣發公司的淘票票已然在其所聚焦的跑道一路賓士。

2018年，儘管影市命運多舛，但放眼阿里影業，從《我不是葯神》、《西虹市首富》到《碟中諜6》、《無雙》，連續且高漲的爆款命中率讓阿里影業被譽為「爆款收割機」。接下來，隨著「錦橙合制計劃」的推進，計劃內的第一部電影《小豬佩奇過大年》定檔2019年春節檔，路陽導演的《刺殺小說家》等影片也將在未來面世。

既然冬天已經來了，那麼春天還會遠嗎？

編輯 | 戴麗芬

此文版權歸原作者所有，非鉛筆道原創，不對文中觀點和真實性負責，內容僅供讀者參考。

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