亞馬遜中國要打造最大規模「黑五」，還能讓消費者剁手嗎？

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黑五要來了。

文｜邱曉芬

雙十一沒過去多久，你還會在黑五剁手嗎？

11月16日，亞馬遜中國宣布第五屆海外購物節「真黑五」啟動——22日到24日，今年的黑五將一如既往地持續72小時。

海外購假貨陷阱頻發，正品是亞馬遜中國一直以來打出的招牌，因此「真黑五」主題便從亞馬遜進駐中國之時延續至今。「在今天消費升級的情況下，海外購最基本的是正品，我們希望利用亞馬遜的優勢，黑五里不怕任何陷阱。」亞馬遜中國總經理顧凡表示。

官方稱今年的「黑五」有兩個亮點：首先，來自亞馬遜美國、英國、日本和德國四個站點的超過10萬商品會統一參與促銷——這是繼去年首次集齊美、英、日、德四個站點折扣之後，第二個這麼做的亞馬遜黑五，除了共享四大海外站點的商品折扣外，亞馬遜中國還上線了專屬的限時下單和滿減促銷。

其次，據亞馬遜和美國哈里斯（Haris Poll）的年終購物調查顯示，42%的受訪者有「禮物選擇困難症」，對此，亞馬遜海外購基於四大海外站點銷售大數據，結合媒體、海淘達人、國際大牌和亞馬遜買手的專業推薦，推出「2018真黑五全球榜單」，也就是中國消費者十分熟悉的爆款清單，比如「日系妝容流行情報站」、「德系家居實用主義」等。

亞馬遜中國海外購經理張斯人稱，今年「黑五」將在三個方向把關：與海外團隊溝通保證中國第一時間同步海外促銷活動，並保證消費者在2-3天內拿到貨物；保證全品類商品參與促銷，「不用套路，讓消費者第一眼看到支付金額」；此外還會根據中國消費者特質，定製專屬產品。

今年雙十一，單日全網銷售額達3243.2億元，同比增速24.3%，其中天貓雙十一成交額2135億元，京東在雙十一活動期間累計下單金額超1598億。時間點很現實，消費者們也錢包也確實癟了，但顧凡並不擔心雙十一過後割不到韭菜。

亞馬遜中國聯合數字100進行的相關調研數據顯示，超過8成受訪者在年終購物時關注黑五，高達7成受訪者計劃花費超過2000元，75%的受訪者計劃選擇亞馬遜海外購及亞馬遜海外網站進行跨境網購消費。

「現在海外購的客戶越來越專業，越來越知道自己的定位，所以我們有業務超越的信心。我們有信心消費者會明確雙十一和黑五分別能搶什麼，對於那些追求外國品牌，追求時尚的人，他們在黑五仍會出手，我們相信大家會安排好自己的想法和錢包。」他說。

美國亞馬遜很多年前便開啟Prime會員制，至今美國半數家庭都是其會員。「黑五」的巨大折扣通常也會刺激更多普通用戶成為Prime會員。在國內，隨著流量趨於飽和獲客成本增加，淘寶、京東電商巨頭們也都開啟了會員服務，以淘寶為例，雙十一也是淘氣值1000分以上的用戶花錢成為88會員的契機。

顧凡告訴36氪記者，亞馬遜有著豐富的會員制生命周期管理經驗，Prime會員制上線中國2年來，增速很快，目前最受中國消費者歡迎的會員權益仍然是跨境免郵、會員專享價格和100本免費kindle書許可權。

為了建設Prime中國會員生態，豐富「黑五」活動優惠，亞馬遜中國此次也與其他中國企業建立了合作，和騰訊視頻進行會員聯合促銷、與Booking（繽客）合作推廣Prime會員訂房返現。另外還有與廣發銀行和建設銀行合作的下單返現。

總的來說，亞馬遜中國這屆黑五和今年的玩法差異不大，主要在四國站點共享折扣和會員權益上加功夫。

褪色的跨境和「黑五」

中國的跨境電商玩家一直致力於豐富貨源、提升物流體驗，「黑五」也是關鍵的大考時機。去年「黑五」中，洋碼頭提出了「慢就賠」、「極速退」的售後承諾，天貓國際則把重點放在了保質、保真上，啟動了全球溯源計劃；網易考拉海購則為會員量身定製提前購和專享價格，今年黑五的預熱剛剛開始，網易考拉、洋碼頭已經在APP內掛出了促銷廣告，剛剛結束雙十一的天貓國際還沒有任何黑五促銷的跡象。

GBH Insight的數據顯示，去年黑五期間亞馬遜賣貨10億美元，佔2017年美國單日線上消費的45%到50%。而這個數字只是去年雙十一淘寶總銷售額的零頭。國內強大的消費力，使得本土的跨境電商們不願錯過機會，希望再造一個能和雙十一匹敵的消費狂歡，但從現實來看，這個洋節還是和雙十一有不小距離。

這很大程度上源於跨境電商自身增長的乏力。據電子商務研究中心發布的《2018年（上）中國跨境電商市場數據監測報告》，顯示，2018年上半年中國跨境電商交易規模為4.5萬億元，同比增長25%。其中中國跨境進口電商交易規模達1.03萬億元，同比增長19.4%，而這個數字遠低於淘寶和天貓的30%左右的交易規模增速。

小紅書、網易考拉等一度主打跨境電商的平台，也都在去「跨境」化——小紅書商城裡越來越多本土小眾品牌，網易考拉直接把「海購」兩個字從名字里去掉了。

經濟環境下行，人們對消費節日也疲憊了，就連刷新紀錄、交易額2135億的天貓雙11，增長也在放緩。致力於造節賣貨的零售商們，或許都該調低期待。

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