薅單身狗毛的時候，到了

這個群體已成為拉動消費升級的主力大軍。

文 / 華商韜略 孔令娟

天貓近十年榜單顯示，日用品正在集體變小，功能更細分，一人份商品躥紅。過去一年，天貓迷你款的銷售增速比普通款高出15%，其中，迷你微波爐銷量增長970%、迷你洗衣機增長630%、速食小火鍋增長210%……

商品是時代的縮影，直接映射社會的變化。這些數據體現的是「單身經濟」的崛起，宣告的是「單身社會」的到來。

【第四次單身潮來了】

爸媽、姑姨、叔舅、情感專家、社會學者、媒體輿論……作為一個大齡單身青年，你是否總遭到明槍暗箭地攻擊：你單身，你有病。

我的朋友Z小姐32歲，這兩年從東北老家回來後總是大倒苦水：父母催婚，七大姑八大姨見面就問「你怎麼還沒結婚」，面現一副她很不正常的表情。

所以比起老家，Z小姐更喜歡呆在北京。在這裡，她不再是一個異類。在她身邊還有很多單身生活的夥伴——沒結婚或結過婚。

不是單身有病，而是社會的變革，「明槍暗箭」們沒有看見。

在北上廣深這些大城市，單身人口已經數百萬。《中國統計年鑒2017》顯示，從全國範圍來看，2016年我國的單身人口就已經超過2.4億。如果這些人組成一個國家，將是世界第五大人口國。

我國第四次單身潮已經到來。與前三次的「被動」相比，第四次單身潮則要「主動」很多。

雖然現代觀點認為愛情是婚姻的基礎，但是古今中外皆非如此。婚姻組建的家庭是作為一個社會經濟單元，為個體提供庇護和支持，這也是許多女性遭遇家暴後不願離婚的主要原因，因為她們的經濟不獨立。

經濟基礎決定婚姻建築。隨著社會分工和科技發展，孔武有力在生存生產上不再佔有優勢，更多女性獲得工作機會和經濟獨立，隨之而來的是許多傳統觀念被打破，一部分人開始逃離婚姻。

走向「單身社會」是當代社會發展趨勢。

2012年，紐約大學社會學教授艾里克·克里南伯格出版《單身社會》一書，通過豐富詳實的資料和對多國獨居人士的調查觀察，得出結論：單身社會正成為一次空前強大、無可避免的社會變革。

美國在2010年就有超過一半的成年人是單身，獨居是僅次於無子女夫妻家庭的第二大家庭形式。社會福利保障最優的北歐更是如此，瑞典、挪威、芬蘭、丹麥是獨居比例前四位的國家，斯德哥爾摩60%的人單獨生活。在亞洲，日本單身人口占成年人口的40%左右，韓國這一比例約為30%。

大趨勢下，中國的單身人群也增長迅速。民政部2015年統計，35歲以上依然單身的人群比10年前上漲了4倍多。從2014年開始，我國的結婚率持續下降。

作為全國獨居比例最高的城市，在上海，每4戶中就有1戶是獨居。然而根據現有政策，單身的非滬籍人員不可買房。

主動選擇單身生活的社會群體，一個決定性因素就是能負擔得起這樣的生活。根據單身人口的數量和消費能力，有機構測算我國單身經濟年消費規模可達13萬億元。

【「單身狗」是「單身貴族」】

F先生今年38歲，當同齡人忙於為撫養家庭奔波時，他卻在規劃旅行路線。他非常喜歡一家小眾旅行社，但報名的年齡上限是39周歲。因此，他想在最近兩年把想走的路線全部走完。

在提升個人生活品質的花銷上，F先生遠遠高於周圍的已婚人士。他非常注重儀錶，不僅每周固定去健身房三次，還不時去美容院護理皮膚。

F先生的生活像「貴族」一樣，與人們想像中悲慘的「單身狗」生活截然相反。

提及單身人群，許多人總將其視為社會問題，是一種自戀、社會道德崩潰以及公眾生活銳減的現象。甚至有專家稱，單身損害經濟，因為單身人群不用承擔家庭責任，因而工作缺乏動力，支出也不如已婚人群。

這些人錯誤地把「單身、單獨」和「單調、孤獨」混為一談。單身者選擇的是前者，而不是後者。通過長達七年的觀察和研究，克里南伯格在《單身社會》中指出，單身生活實際上是趣味橫生的，獨居也並不是孤立離群的。

絕大多數單身者熱忱地投身到社會與社交生活中，他們比同齡已婚人士更熱衷於外出就餐、鍛煉身體、參與藝術及音樂課程、公眾活動、演講以及公益活動。甚至有證據表明，比起與配偶居住的已婚人士，獨自生活的人身心更為健康。

在國內，陌陌發布的數據也證明了這一點，在社交軟體上主動和陌生人打招呼的單身者是非單身者的兩倍。在線下，單身者參與社交活動心態更開放，參與Party的人群是非單身者的六倍。

因此損害消費一說顯得有些靠不住。早在2007年，《新周刊》就曾發布《中國單身報告》，在16個城市的1024個單身樣本中，不經考慮購買奢侈品者佔28.6%；16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娛樂場所；31.6%的人每月最大開銷為自我娛樂消費或聚會等社交消費，這三項指標均高於已婚人士。

據英國一項調查，單身者一年比已婚者多花5000英鎊，獨居一生的人要比已婚的人多花25萬英鎊。一個普通義大利家庭，每人每月吃喝的平均消費是187歐元，而單身人士則達320歐元。

單身群體自我意識強、注重生活品質和個性化表達，更容易接受新鮮事物和挑戰，還擁有更多時間和精力，比已婚人士更看淡儲蓄。這個群體，已成為當下拉動消費升級的主力大軍。

今年在天貓購買迷你冰箱的人數增長超過33%，這類冰箱常常放在卧室，用來冰鎮酒、水果和面膜；還有迷你投影儀，「雙11」開啟預售後超過10萬人把它放到了購物車；表現最突出的是迷你語音智能音箱，今年銷售量增長16000%。

一個值得注意的現象是，我國單身男性遠多於單身女性，但大城市裡，單身女性比例高於單身男性。這個女性群體受過良好的教育，職業能力和消費能力也更強。

「單身經濟」一詞本就來源於經濟學家麥卡錫2001年提出的「單身女子經濟」的概念：「她們是廣告業、出版業、娛樂業和媒體業的產品和服務的生產者和消費者，因為獨身而且收入不菲，是最理想的顧客。因為與其他階層相比，她們更有花錢的激情和衝動，只要東西夠時髦、夠奇趣，她們就會一擲千金。」

在美國，單身女性已經成為置業群體中增長最快的部分，僅次於已婚人士。在中國，有比較強經濟實力的單身女性也會盡量購置房產。

英國作家伍爾夫在《一間自己的房子》中寫到：有一間自己的屋子，女人就可以平靜而客觀地思考……她們的單身可能暫時，也可能永恆，只有房子是她們生活中最堅挺的本錢。

現在，「單身經濟」不再局限在女性身上，眾多白領和中產階層的男性消費潛能也被激發出來。這龐大人群的生活喜好，已經在改變衣、食、住、行、娛樂、社交、養老等各個產業，同時影響中國經濟的發展與轉型。

【收割「單身潮」紅利】

現代生產和服務為單身生活提供了種種便利。然而，S女士唯一感覺不好的是吃，並不是擔心一個人去餐館吃飯尷尬，而是作為一個吃貨，為不能多點幾樣菜而遺憾。

而今，美團外賣平台上，有很多餐館都開始提供小份，可以雙拼或多拼，即使一人份也可以吃到兩三個菜。空閑的時候，S女士開始自己在家做菜，有很多小巧又兼具多功能的家電，使用起來既方便，又不會浪費食物。

利用大數據，天貓敏銳地捕捉到單身人士的這一需求，幫助商家摸清了市場。100克裝大米、200毫升紅酒都是在其推動下誕生的，它們也成為今年同類單品中銷量增速最快的產品。某家冰箱專賣店還準備推出專門用於冰鎮香水的袖珍冰箱，「需求量真的很大」。

其實，單身潮早就在悄無聲息地影響著商業，例如，已經有20年歷史的呷哺呷哺；售賣輕食的24小時街邊便利店，特定區域的店面還有專門就餐區；可以分拆組合的家居，宜家三分之一商品的購買者是單身人士。

以貼心服務成名的海底撈近年來專門為單身人士準備了毛絨玩具，進餐時放在客人對面陪伴。成都火鍋名企「皇城老媽」則乾脆孵化了壹小館，主打一人食小火鍋，像日式迴轉壽司一樣，座位圍繞著中央廚房島。

現在，自助式迷你KTV包房、一人健身、單身公寓、獨自旅行都是興起產業。F先生鍾情的旅行社，參加者80％以上都是單身人士。

如今，「單身狗們」已經成為一個龐大的、固定的消費群體。調查報告顯示，他們普遍青睞影視、旅行、運動健身，其中男性對健身、科技和音樂等方面興趣濃厚；女性則更偏好護膚、時尚潮流和健身等領域。

在傳統消費場景，單身經濟還是小眾；但在互聯網經濟中，單身經濟則已成為一大主流。

互聯網經濟解決了單身消費者的三大需求：服務、娛樂和社交，因此也滋養了大大小小的互聯網企業。

美團點評65%的外賣訂單來自單身客戶；在電商平台購買小袋獨立包裝食品的主力軍是90後「單身狗」；訂購互聯網鮮花的女性用戶超過一半是為了「取悅自己」。

視頻網站、直播軟體、網路小說、網路漫畫提供了娛樂糧食，付費人群中單身比例高居不下。陌陌、探探等社交軟體和網路遊戲更是依靠單身人士才支撐起來一片天……

雖然社會觀念和制度還惰性依舊，但「單身經濟」的崛起已是不可阻擋的趨勢，它潛移默化中改變著世界，影響著大眾生活。對利益和需求最敏感的商人，早已開始薅單身的狗毛，收割了第一波紅利。

【「巨大寶礦」改變未來】

對於未來，Z小姐選擇不婚，她想全身心地投入到自己事業中，也知道自己的強勢性格不適合婚姻，因此放棄了結婚生子。

F先生則還是想找到一個合適的人結束單身，只是這個以精神契合為前提的「合適」比較難。

S女士對單身與否保持著一種無所謂的態度，她選擇活在當下。

在《新周刊》的那份調查中，85%的受訪者是因為現實條件和自我生活經驗，主動選擇了單身生活，而面對傳統的婚姻觀念，38.1%的人不為所動，30%的人略受影響。

未來，中國單身和獨居人群的比例不會像歐美國家那樣高，不過以文化相近的日韓平均水平來計算，我國也會有4億以上的單身人口。

這樣一個巨大寶礦，會讓商業越來越向單身經濟傾斜，會有越來越多的產品服務單身群體。除了眼前的消費提升，養老、投資理財、醫療保險、科技發展方面的變革才剛剛開始。

Z小姐媽媽總是擔心女兒老了怎麼辦？Z小姐自己卻充滿信心，既然未來會有各種「機器娃娃」，也會有各種「機器護士」。何況一個晶元就可以實現與外界無縫連接，她心臟的一個異常跳動都會被監測到，絕不會發生「孤獨老人慘死家中多日無人發現」的悲慘新聞。

「單身社會」改變了人類對自身、對親密關係的理解，也將改變人類成長和老去的方式。就像蝴蝶效應一樣，每一個改變都會在經濟領域颳起一場颶風。

與此同時，單身經濟的崛起又會加速單身社會的進程。未來，人工智慧、基因醫藥等高科技產業的發展，將讓人擺脫生育和體力的束縛，單身和非單身生活都可以是幸福的生活方式。

根據克里南伯格的觀察，在輿論媒體無處不在、人與人高度緊密相連的社會中，獨自生活反而能令我們更好地了解自己，以及更懂得享受伴侶的陪伴。

讓人感到孤獨的，不是單身本身，而是心能否自在。

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圖片均來自網路

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