國產手機活化石沒落：曾力壓華為OV，今遭圍攻討債老闆房子凍結

文 | AI財經社 牛耕

編 | 梁夜

在手機屆，金立老闆劉立榮獨愛圍棋。金立業績無論好壞，從沒斷過對中國圍棋甲級聯賽的贊助。這很不容易，圍棋行業缺錢，即便是「圍棋第一人」柯潔也曾上微博討薪。但今年4月，柯潔和AlphaGo人機大戰的時候，劉立榮親自去現場加油，人們才發現金立一直是柯潔的個人贊助商。金立花了錢，但不聲張，這是劉立榮的驕傲。

劉立榮有身家15億元，2009年做到線下手機第一。相比別的大佬，圍棋不算是個花錢的愛好。下棋多年，他水平業餘六段，「面對專業棋手，讓三子不輸，讓兩子各有勝負。」這個肯花錢的大老闆，在圍棋界也是一段佳話。

但2018年，中國圍棋甲級聯賽變成了「華為杯」。金立確實拿不出錢了。2017年，金立手機出貨2700萬部，距離5000萬部的目標甚遠，是華為的1/6。據賽諾統計，2018年上半年，金立僅出貨373萬部。第一財經報道稱，金立在2017年底總資產201.2億元，總負債281.7億元，已經資不抵債。

還有供應商對界面新聞稱，劉立榮已經滯留香港多月，是副總裁俞雷在主持金立的重組。對此，俞雷在今年4月發微博懇請媒體不要落井下石。「金立在積極生產自救。金立歷史上有過不少危機，每一次都挺過來了。」然而在10月底，俞雷也辭職了。

這幾乎是向供應商宣布重組失敗。10月底，金立的「16金立債」到期未能對付，共涉及金額5.45億元，公告稱劉立榮也無法履行代償義務。

早在今年1月，劉立榮所持的41.4%公司股權就被法院凍結，劉立榮和妻子的個人財產也在凍結之列。2月，供應商歐菲科技去索要欠款，卻被金立告知沒有還款計劃，此時它已被拖欠6201.76萬元，賬齡短於半年。一氣之下，歐菲科技向法院申請採取財產保全，並停止對金立供貨。這讓金立的生產雪上加霜。劉立榮回應道，歐菲科技斷供45天影響了至少30億元貨款回籠，目前對歐菲科技的債務暫不處理。

證券日報發現，金立拖欠貨款至少牽連了10家上市公司。重組遙遙無期，有供應商表示，「已經沒有時間，很多企業等不到了。」

劉立榮對媒體表示，必要時可以放棄金立控制權。他算了筆賬，如果把持有的微眾銀行股份、金立大廈資產出售，預計可以回籠70億元資金，再加上南粵銀行股權，價值接近20億元。

曾躋身「金華OV」（金立、華為、OPPO和vivo）線下四巨頭、2016年出貨4000萬部的金立，是怎麼走到賣樓求生這一步的？沒有掌舵人的它，還有東山再起的機會嗎？

段永平的精神信徒

金立發家的秘訣在渠道立身，像陳明永、沈煒，小霸王也在他身上留下了深深的烙印。

1994年，劉立榮從中南大學畢業，開始闖蕩。他是個不安分的人，先後離開了有色金屬研究所、日本YKK拉鏈公司。1996年，劉立榮進入小霸王。當時段永平剛走，小霸王已是年產值10億元的巨頭，段永平的成功給小霸王留下了兩條經驗：

第一，不要吝惜廣告。在20世紀90年代，小霸王曾砸重金請成龍、李連杰在央視打廣告，一句「望子成龍小霸王」敲開了無數家庭的大門。後來做步步高、做OV，段永平的兩個門徒深得此道，屢次拿下央視廣告標王，贊助熱門綜藝。

第二，給經銷商分錢。小霸王返點很高，經銷商願賣力推銷。後來段永平創立步步高，經銷商隨他倒戈。這一優秀傳統被延續到了OV，使他們在線下門店戰無不勝。

劉立榮進小霸王時，新上任的總經理楊明貴很賞識他，將他提拔成生產管理部長。1997年，楊明貴也出走，帶上了劉立榮，讓他出任金正集團的常務副總裁。後來因為一起走私案，劉立榮自立門戶，取名「金立」。

金立原本做DVD，後來被經銷商勸說，開始做手機。當時功能機當道，缺乏差異化，金立就主打超長待機。2003年，金立銷售額8億元，2004年翻番。2005年起，金立請了劉德華代言，到2009年已是線下渠道第一，是國內除了三星、諾基亞以外的最大品牌。除了線下，電視直銷節目中的「只要998，金立語音王帶回家」也給金立貢獻良多。

後來有人問，金立的核心是什麼？劉立榮想了想回答說：是代理體系吧。當時，他憑藉段永平的絕招，比段永平的兩個門徒走得更遠。

在手機屆，金立堪稱活化石。波導、夏新陸續掉隊，諾基亞、HTC、MOTO下場各異，唯有金立還一直在做手機。劉立榮強調，「金立是市場上唯一從早期存活至今的手機品牌」。從這點說，活下來已是最大的勝利。

金立不死，卻已掉隊

金立第一次顯出敗象，是在智能機大潮來臨時。金立並未迅速清掉庫存，all in智能機，經銷商也只能幹著急。

除了手機，劉立榮還有了新的興趣。2014年，金立斥資7.1億元買下深圳前海的一塊地，用來蓋金立大廈。據網易科技報道，蓋樓又花了10多億元。此外，金立還花9000萬元入股了騰訊微眾銀行。據劉立榮說，這些投資三年翻了三倍，如今已價值70億元。

2017年，金立資金緊張之際，它又花12.18億元買下南粵銀行9.3%股權，相當於用掉2016年全年利潤。在宜賓、重慶投資建廠也被提上日程。

但金立真正的命門，還是手機的潰敗。這讓看上它資產的人們一擁而上，恨不得分而食之。

2015年12月，半隱退的劉立榮重現金立工業園。此前，金立的雙品牌戰略ELIFE、IUNI希望討好年輕人，做互聯網手機，卻遭遇慘敗。劉立榮重出江湖。但他定下的戰略仍是主打「續航」和「安全」。

劉立榮對台下說道：「金立13年來從來沒有光鮮過，但是我們一直堅強地存在。大家都知道，只要金立不死，就是中國手機行業裡面活得最長的。」

隨後，金立開始了代言人的「大躍進」時期：它既請薛之謙、劉濤、余文樂討好年輕人，也請吳剛、馮小剛夫婦討好中年人。有業內人士對」娛樂資本論」稱，金立本質上是單品牌，代言人混亂，無法建立一致的品牌形象。真正要命的是，這些營銷在2016年、2017年花去了60多億元資金。有業內人士感嘆，60多億元都夠塑造一個新的手機品牌了。

不計投入的結果是，金立迎來了最後的迴光返照：2016年出貨4000萬部，僅比第四名小米少200萬部。

草莽時代的句號

2017年，金立的出貨下滑到2700萬部，遠不及目標5000萬部。正如雷軍所說，（除了小米）全球沒有一家手機出貨量下滑後還能成功逆襲的。劉立榮也表示：「金立這個樣子，全球做到1億部年銷量規模才安全。」

他的對策是，一口氣發布8款手機，包括M、S、P、金剛四個系列。這對於單品牌廠商無異於定位崩塌，飲鳩止渴。在場媒體這樣描述：「舞台上的劉立榮語速平緩，鎮定自若，彷彿在對外宣誓：金立一切正常。一段冗長而沉悶的發言後，燈光熄滅，他迅速消失在了黑暗中。」

金立的年輕化，只換來嘲諷。在王自如的訪談中，劉立榮沒有一丁點「產品經理范兒」，說話慢條斯理，如同老幹部。很難想像，手機發燒友或都市女性，看了它還會投奔金立的懷抱。

金立的商務范兒，也因品牌崩塌一敗塗地。有媒體統計，金立M2017上市3個月就降價1000元，上市半年在京東旗艦店只收穫幾百個評價。

外界認為，此時回款不利的金立，已處於資金鏈斷裂邊緣。2016年，金立集團就沒發年終獎。2017年，原本計劃投入使用的金立大廈，也沒完成幕牆建設。後來劉立榮對證券時報坦承：「2016、2017年金立營銷費用投入60多億元，加上近三年對外投資的30多億元，近100億元的投入對金立的資金鏈造成很大影響，這也導致了金立近來資金鏈危機的出現。」

這被媒體解讀為「花了60億打廣告」。俞雷在2018年4月不得不澄清：60億是綜合的營銷費用，金立的資金鏈斷裂是突發性的。「銀行再有錢，擠兌也會倒閉。」有業內人士認可這一說法：如果不是資金鏈突然斷裂，100億對金立並不算什麼。

最後一根稻草，是傳聞「金立老闆澳門豪賭十幾億」。2018年1月起，歐菲科技等供應商輪番向法院申請保全財產，將金立的微眾銀行、南粵銀行股份相繼凍結。更要命的是，他們拒絕再給金立供貨，迫使金立無法生產自救。在劉立榮的發言里，他對歐菲科技等供應商頗不高興，拒絕談及還債時間表。但他又反覆拿金立可供變賣的資產安慰供應商，勸他們繼續合作。

最終，劉立榮夫妻的個人資產也被法院凍結。三年期10億元的「16金立債」到期，金立卻無法回購，被認為主持重組的副總裁俞雷，在最後一天撒手不幹了。

金立還能東山再起嗎？外界並不看好。今年3月，根據工信部報告，國產手機出貨量下滑27.9%，這意味著國產手機的增長紅利已經結束，排名很難再有變動。而2018上半年，金立僅出貨373萬部，這個尷尬的數字幾乎很難讓其找到重組的資金。

縱觀歷史，金立是個奇蹟：它用第一批手機廠商的經驗，活過了整個紅利時代。如果及早功成身退，劉立榮憑藉投資微眾銀行、金立大廈的眼光，也許結局並不會如此難堪。伴隨著金立的遠去，那個國產手機的草莽時代，也將划上一個句號了。

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