文博「下海」，商業化、娛樂化凸顯，初心與帶貨難兩全

文 | 沐漁 源 | 清娛（fm-qingyu）

《上新了·故宮》播出，首期節目鄧倫、周一圍兩位故宮文創新品開發員便帶觀眾探訪了「乾隆的秘密花園」，這也是故宮中的未開發區域首次亮相。

近兩年，隨著文化類綜藝在市場上風生水起，文博類節目也逐漸走出了文物鑒寶的一方舞台，來到各大博物館，走進更多年輕人的視野，但文博類節目在由高冷到流行的過程中，「初心」同樣成了奢侈品。

民間鑒寶到博物館珍藏

文博節目「農村包圍城市」

文博類節目在國內的發展可謂是經歷了「農村包圍城市」，現在的文博類節目可以在曾經的民間鑒寶節目、考古紀錄片中看到一些影子，如浙江衛視的《鑒寶》、中央電視台的《尋寶》《天下收藏》等節目都曾名噪一時，專家坐鎮、電視台公信力背書、形形色色的民間收藏者將自己的藏品帶到舞台上進行鑒定、估值。

而節目在普及物質文化遺產知識的同時，也為物質文化遺產的保護與傳承帶來了傷害，真假專家魚目混珠，指鹿為馬顛倒黑白的事情時有發生。在《天下收藏》中，主持人王剛手持一把紫金錘，一旦專家認定藏品為「贗品」，便會被紫金錘通通砸碎，如此簡單粗暴地對待民間藏品，製造看點的同時也引發了重重質疑。

時至今日，民間鑒寶節目仍在許多二三線平台佔有一席之地，如《華豫之門》《華山論鑒》《天下尋寶》《鑒寶·齊魯行》等等，而在這類以民間藏品為背景的節目逐漸退出大眾視野的同時，以博物館為背景的主流文博探索節目開始走紅。

《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》《國家寶藏》《腦洞大開博物館》這類以不同視角、不同形式展現博物館文物藏品的節目先後誕生，並取得了不錯的市場反響。

《上新了·故宮》節目播出後，豆瓣網友給出了8.3的評分，這算得上是今年Q4綜藝里的高分之作，但與此前的文博節目《我在故宮修文物》9.3分，《如果國寶會說話》第一季9.4分、第二季9.6分，《國家寶藏》9.0分等口碑之作相比，《上新了·故宮》只能說是差強人意。

而在流量方面，這類聚焦博物館文物的節目，正在不斷嘗試更加鮮活的表達。《我在故宮修文物》突破紀錄片傳播渠道，藉助Z世代用戶聚集的二次元社區B站走進年輕人視野，並在B站獨特的彈幕文化發酵之下獲得了二次創作、二次傳播，攬下近400萬的播放量；

《如果國寶會說話》則在前者的基礎上，進一步拓展了各類傳播的可能性，短視頻碎片化傳播、逗趣表情包、反雞湯文案皆不在話下；《國家寶藏》則通過明星演繹小劇場的形式，讓文物故事得到更直觀的表達；《上新了·故宮》不再局限於流動明星嘉賓，直接邀請了鄧倫、周一圍擔任常駐故宮文創新品開發員……

從民間藏品到博物館藏品，文博類節目在步入正軌的同時，也在一步步突破自身限制。

模式多樣混搭、戲劇化、明星化

文博節目要如何盤活？

相比以往單一的鑒賞舞台、考古紀錄片，如今文博類節目的形式可謂花樣百出，紀錄片、真人秀、戲劇、競賽、旅遊、脫口秀，文博類節目不斷突破原有節目類型的桎梏，進行模式的融合與創新，在節目形態、語態、內容、表現手法、技術運用上更加靈活多樣。

《如果國寶會說話》一改往常紀錄片冗長式的枯燥講解，每集5分鐘，以類短視頻的全新視角認識和讀懂中華文化；《國家寶藏》則打破之前文物類紀錄片的傳統模式，運用了綜藝舞台和劇場演繹兩種創作手法相融合的新方式，使用「紀錄片+真人秀+戲劇」等多種藝術形態來演繹國寶的「前世」情緣，然後再搭配素人講解國寶的「今生」故事；

而《腦洞大開博物館》則依託河森堡的個人講解特色，去往各地另類博物館，以「脫口秀+旅遊」的形式令人大開眼界；《贏在博物館》則以益智競賽的模式，由各地博物館對當地15歲以下的青少年選手進行選拔、培訓，通過主客場積分制開展對戰競賽，最終在國家博物館決出冠軍，採用了博物館外拍與演播室錄製相結合的形式，多種模式融合創新不斷碰撞火花。

文博節目在模式多樣混搭的同時，其敘事方式亦在不斷演進，劇情化趨勢凸顯。其中《國家寶藏》以小劇場的形式再現文物「前世」情緣便是一次很好的實踐，戲劇化元素在表演中得到落地、放大，其第一期中以一段跨時空的相逢，展現乾隆皇帝瘋狂蓋章題字的癖好，詼諧有趣。而《上新了·故宮》同樣以探秘的形式配合情景再現展現故宮不為人知的一面。

除了以戲劇化增強故事性，文博類節目中的明星元素也在不斷增加，並以此拉近節目與大眾的距離。從《國家寶藏》中每期輪流邀請三位國寶守護人進行舞台演繹，到《上新了·故宮》由鄧倫、周一圍擔任固定故宮文創新品開發員，明星在文博類節目中的存在意義不斷加強。

節目內容通過劇情設置、明星加入吸引更多年輕人關注的同時，節目之外的營銷也更加靈活多樣，「故宮」已不僅僅是一個冷冰冰的建築群，在網紅式的包裝下，「故宮」成了有血有肉有性格的熱門紅人。

商業氣息凸顯、娛樂化加重

走向大眾意味著丟失質感？

文博類節目不僅僅是一檔電視娛樂節目，其身上更承擔了弘揚傳統文化，彰顯中華文明的責任。因此，文博節目在通過綜藝化的呈現方式，普及歷史知識，讓更多年輕人走近博物館的同時，其人文價值同樣不可丟失。

從開播的《上新了·故宮》來看，趣味性大大增加的同時，其人文性在商業化的包裹之下同樣有所打折。節目贊助商選擇了麥當勞，在故宮的背景下頻繁穿插這樣一個國外快餐品牌的廣告，十分令人齣戲。其實，近年來綜藝節目在選擇贊助商時只考慮「錢」不考慮節目氣質是否與品牌契合的現象越來越常見，但作為一檔聚焦故宮博物院展現傳統文化的綜藝而言難免令人唏噓。

其次，每期節目由鄧倫、周一圍及飛行嘉賓跟隨故宮專家進宮識寶，並聯手知名設計師，設計一款引領熱潮的文化創意衍生品，旨在讓故宮文化被更多年輕人「帶回家」。而從其實際情況來看，第一期設計的文化創意衍生品是與百雀羚合作的宮廷雀鳥纏枝美什件，定價￥1099，有網友表示這一腰間掛件設計無論是外形還是佩戴方式都與現代人的生活、審美格格不入，因此只能算得上是為品牌服務的聯名定製款，與節目本身以及推廣故宮文化的初衷都還相去甚遠。

節目商業化本無可厚非，但商業性展現的太過卻又不討巧，對於文博類節目而言損失的不僅僅是廣告的效益，更是節目的整體質感、用戶的觀賞體驗。

而明星元素在文博類節目中的運用同樣值得探討，邀請藝人參與錄製，雖是為了吸引粉絲關注，製作營銷話題，然而明星僅僅是增添娛樂性，還是能為節目製作產生更多層次的加法？明星在節目中應如何發揮角色作用？這些問題都是節目製作應該反思的問題。

在許多小眾文化節目里，都會邀請明星嘉賓與專業人士搭檔，以達到既能保證專業性，又能幫助節目破圈的目的，而邀請的明星嘉賓並非只看流量、檔期、片酬，同樣不能忽視的是明星與該小眾文化的聯繫。如《中國新說唱》明星導師吳亦凡、潘瑋柏、鄧紫棋的歌手身份；《這！就是灌籃》明星導師周杰倫、李易峰的籃球愛好者身份……

但如今文博類節目中出現的明星大多隻停留在了增添節目娛樂性、話題性的層面，在節目中發揮的真實作用令人堪憂。《上新了·故宮》雖創造性的邀請了兩位明星擔任故宮文創新品開發員，但整期節目下來，兩位明星只扮演了旁觀者，其角色作用並沒有在最終新品的開發中得到體現。

結語

文博節目作為文化綜藝的一個子類目，在通過模式創新、戲劇化編排、明星加盟走向大眾、走向年輕群體的同時，其自身的人文底蘊是絕對不能丟失的，一旦迷失在商業化、娛樂化的浪潮中，便再難上岸。

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