《QQ飛車手游》×英國旅遊局：天美獨特的IP賦能之路

已充分發展了6年的國內移動遊戲市場正處於加速出海的浪潮之中，在一波又一波的出海遊戲中，那些曾在中國市場取得過輝煌成績的精品遊戲是玩家和行業關注的焦點。國內玩家期待自己所熱愛的遊戲能在全球流行、並與全球玩家對戰，另一方面廠商亦希望證明自身實力獲得更多回報。而更高層面，主管部門期望的是優秀國產遊戲能承擔中國文化產業出海的重擔，成為中國文化銜接海外文化的橋樑。

近日，據英國遊戲媒體GamesIndustry報道，騰訊宣布將與英國旅遊局、BBC、英國時尚協會等展開合作，在國內推出《QQ飛車手游》英倫版本。上線飽含英國特色的英倫古堡、北海漁場賽道、皇家舞會服飾、以及B級賽車勞德曼等遊戲內容，將異國文化元素注入其中，為中國玩家奉上獨具英倫特色的文化大餐。

作為騰訊與英國國際貿易部合作項目中的一個重要舉措，《QQ飛車》英倫版本的推出，不僅體現出遊戲廣泛的影響力與實力，也體現了騰訊公司打造精品全球化遊戲的決心和誠意。

跨界合作領域的探索者

在移動遊戲大爆炸的時代，遊戲產品何其多？為何英國旅遊局願意與《QQ飛車手游》合作呢？一個很重要的原因就是《QQ飛車》過去十年已成為中國國民級競速遊戲。對騰訊而言，尋找到跨文化合作夥伴為遊戲賦予文化內涵，則是思考的重點。

在PC端游時代，《QQ飛車》曾創造過同時在線300萬人的驚人記錄，2017年年底發布的《QQ飛車手游》更是續寫了輝煌，上線一周即突破2000萬DAU，三個月實現註冊用戶過億。在當下中國，出境游熱潮中年輕人是很大的群體，對於英國旅遊局來說，《QQ飛車手游》所擁有的龐大年輕用戶群體毫無疑問擁有巨大的潛力。另外從產品特點來看，有著聯網對戰玩法、講求社交性的賽車類手游本身就不多見，對《QQ飛車手游》來說，選擇這個時間點與英國旅遊局合作，可謂佔據了天時地利，很有可能取得突破性的成功。

敦煌主題賽車——飛天

在過去幾年中，跨文化合作是騰訊旗下遊戲產品的一大亮點。這其中《QQ飛車手游》今年9月與敦煌研究院的攜手就是一次成功的演練。這一合作是《QQ飛車手游》繼「長城保護計劃」後第二次與政府機構展開的跨界合作，二者合力推出了融入敦煌文化元素的遊戲新版本，並邀請了擅長國風歌曲的歌手許嵩演唱主題曲《飛馳於你》，為遊戲賦予了中國傳統文化價值，獲得了玩家和社會的廣泛好評，這也為此次與英國旅遊局的合作提供了寶貴的成功經驗。

作為18世紀60年代工業革命的發源地，英國有著長達二百多年的現代文明發展史，倫敦不僅是現代歐洲創意之都、也是歐洲大陸數百年來的戲劇之都，騎士文化、古堡教堂、劍橋牛津是中國用戶非常感興趣的英倫文化，無論是古代傳統還是現代流行文化，英國都有著豐富的可挖掘的文化內涵，這對遊戲開發者來說可謂是一座寶藏。

歌手張傑打造遊戲主題曲《FAST》

除了遊戲內文化植入之外，更多的可能性還在遊戲之外。此前《QQ飛車手游》除了嘗試與流行音樂人合作外，與快消品合作也非常常見，在跨界合作手段上積累了充足的經驗。故而在結合英國本地潮流文化方面，玩家和行業可期待。

為遊戲賦予文化勢能

對於《QQ飛車手游》這款休閑競技遊戲來說，如何融入文化元素是真正的難點。

不同於RPG遊戲有更好的展開劇情講故事的能力，競技遊戲更多是在高強度的玩家對抗中，通過個性化角色、場景、道具來表現的，這其中很重要的就是地圖關卡的設計，原因在於競技遊戲中經典的地圖關卡是相對有限的，但同時這些關卡也是每個玩家耳熟能詳的，最能承載遊戲設計者的思想。

如何在競速遊戲中融入文化還原經典呢？可以說《QQ飛車手游》做了大量工作，參考了各種文獻資料，在英國旅遊局的幫助下，篩選出能代表經典英倫文化的符號，最後再將這些元素融入到遊戲內容之中，使玩家第一眼就能感受到撲面而來的英倫風。

英倫古堡賽道

最終成果之一就是這張名為「英倫古堡」賽道地圖。英倫建築風格的最大特色是木質的屋頂板、多重人字形坡屋頂、圓頂角樓、復古的紅磚砌牆，在條狀白色裝飾線條搭配之下，建築物顯現的有型有款。進入遊戲後，玩家可以非常強烈的感受到這種英國古典建築風格，搭配莊園、噴泉、米字旗，玩家彷彿進入了電影中的英倫古堡魔法世界。而「北海漁場」賽道則將玩家帶到綠蔭叢叢、原生態的英國海濱小鎮，體驗悠閑愜意的小鎮風光。

北海漁場賽道

事實上全球各國步入現代社會後，當代年輕人正身處一個越來越同質化的世界，各國普遍都遭遇了傳統文化傳承問題，遊戲作為年輕人喜聞樂見的娛樂形式，以其獨特的互動性、多媒體形態的優勢，完全有能力將各民族文化傳統歷史習俗融入自身，進而成為年輕人生活的一部分。

王者歷史課

對於遊戲與文化的結合，天美工作室自最近幾年不僅致力於加強文化內涵、還在努力營造年輕用戶與傳統文化的情感連接，旗下不少產品都做過大膽的嘗試。比如《御龍在天》連續舉辦三屆的「國王幫幫忙」活動，守護孤寡老人與留守兒童，弘揚中華傳統美德；基於《王者榮耀》背景推出的《王者歷史課》，普及中國歷史知識，傳播民族文化正向價值觀；以及《王者榮耀》推出的一系列中國傳統文化皮膚，成功激發了年輕人對傳統文化的興趣、拉近了年輕群體與傳統文化的距離。

《QQ飛車手游》英倫版本可以說是騰訊天美工作室的又一個積極嘗試，本質上這也是一個放之四海而皆準的文化產品打造方式。伴隨著英倫特色遊戲內容的陸續推出，中國玩家將在遊戲中看到英倫文化的縮影，更加深入地了解這一古典文化的精神內核。同時通過遊戲的方式也實現了兩國文化的相互交流。

塑造立體化IP形象

除了文化賦能與跨界合作的加持以外，《QQ飛車手游》對於自身IP的塑造同樣看重。一個經典遊戲IP要被用戶長久記住、同時利於傳播，需要有具象化的角色作為IP核心元素。

在此次英國旅遊局合作中，《QQ飛車》IP代表角色小橘子成功當選英國旅遊局友好大使，並於11月18日在上海舉辦的S聯賽全明星表演賽——英倫之夜上，正式接受了英國旅遊局官方授勛，首次以虛擬形象肩負起文化交流的重任。除此之外，在之前《QQ飛車》的多年運營中，「小橘子」亦可謂「C位常客」，頻頻在各種公開場合出鏡。青春靚麗的少女形象，時而置身於西歐風格的英倫古堡，時而在中式敦煌莫高窟亮相，其結合文化特質的百變著裝、和極具親和力的形象成為眾多玩家心目中的「虛擬賽車女神」。

QQ飛車×敦煌合作宣傳圖

其實，小橘子並非「出生即主角」，多年之前她也只是《QQ飛車》遊戲中一個並不起眼的NPC看板娘，如今卻能夠成長為《QQ飛車》IP的代表人，其中自然離不開天美多年來精準立體的IP形象塑造。

通過CG視頻、劇情任務、周邊、漫畫及跨界合作等方式，多年來天美頻繁的將小橘子推到台前，天美從造型、性格、喜好、服裝等角度對小橘子進行細緻打磨，將小橘子與QQ飛車牢牢綁定，樹立起一個「敢於挑戰，熱愛賽車」時尚少女的形象，使其成為「男性玩家心目中的女神、女性玩家遊戲中的夢中化身」，收穫了大批核心粉絲。在貼吧、論壇等玩家社區，玩家經常自發製作小橘子同人作品，可見小橘子對《QQ飛車》玩家的影響力。

玩家繪製的小橘子同人作品

這種不同於其他遊戲邀請明星代言的品牌化方式，一方面打破常規，迎合了當前頗為流行的二次元文化，另一方面則避免了公眾人物人設固定的麻煩，可以更好地依照遊戲特性及用戶特徵來調整角色風格，有利於迎合不同玩家對於代言人的不同要求。

通過對小橘子的立體化塑造，《QQ飛車手游》借用生動的虛擬偶像成功觸達廣大玩家群體，一定程度上拉近了產品與用戶之間的心理距離，而隨著角色形象識別度的提高，遊戲廠商更是可以借用小橘子來深入玩家的生活，女神就在身邊。隨著技術的進步，小橘子還將以更多樣的方式與玩家建立情感連接。

結語：

《QQ飛車手游》此次與英國旅遊局的跨界合作，可以說是騰訊旗下眾多高人氣產品探索異域文化融合的試水，在這個過程中，行業和玩家都可以看到其核心是尋找IP賦能方式的更多可能，重視各國文化的差異性、並將差異轉換為遊戲自身的優勢。

誠然，遊戲產品很多時候只是玩家快餐化娛樂的手段，但市場上也存在在數十年屹立不倒、並被數代玩家口碑傳唱的遊戲精品，分析這些精品IP遊戲的共性，塑造出獨特的遊戲文化、傳承經典文化、擁有形象鮮明的角色，是他們持續成功多年的秘訣。在中國遊戲業邁入全球化時代的過程中，領先的遊戲企業正在把打造精品遊戲、打造成功IP當作最終目標。讓我們靜待這場遊戲市場的劇變。

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