1800億護膚市場，這家國產新品牌如何用「效果思維」異軍突起

在知乎上，一條關於「男人如何護膚，該用哪幾樣護膚品？」的問題，截止到目前，已被瀏覽了346萬次。隨著「顏值即正義」呼聲的接受度越來越高，男士也或主動或被動地開始了對皮膚的打理，數據顯示，目前中國男士護膚品市場已達到百億規模。

隨著男士的後起，有研究指出，預計2018年中國護膚品市場規模將突破1800億人民幣，而在過去6年中，護膚品市場年複合增長率超8.05%。目前，我國是僅次於美國的全球第二大化妝品消費國，而且護膚品作為化妝品行業中規模最大的日化用品子類，占整個日化用品的51.62%，為世界平均水平的兩倍，未來發展空間仍然可期。

但另一方面，國內護膚品市場長期浸泡在以雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等為主導的國外品牌中，即便有百雀羚、佰草集等國產品牌持續發力，但要在短時間內扭轉局面，也難免吃力。而對於國產新品牌而言，既無力採用高舉高打的融資方式進行廣告營銷，又要面對原本就對國貨持懷疑態度的觀望用戶，情況更為窘迫。

在國外高端品牌和國內領軍品牌的雙重壓力之下，該如何另闢蹊徑，謀得一條出路，這是國產新品牌在成立之初就該想清楚的事情。SUMMITYLE素密肽作為2017年上市的國產新品牌，旗下的「復顏戰痘精華」在今年11月一舉拿下嘉人雜誌2018嘉人百大賞的再造奇蹟修復精華獎。對此，創始人張明表示，新護膚品牌的研發不在於大規模地進行臨床實驗，而應該著眼於「效果思維」。

素密肽創始人 張明

「物理人」看護膚配方，迸發邊緣思維

2000年，從北大物理系畢業兩年後，張明趕上了全國範圍內掀起的「創業熱潮」，並成為了當時引發轟動的「北大天正」的創始股東。

作為當時學生公司的代表，「北大天正」無疾而終的結果，也讓當時參與其中的張明有了很深的思考，甚至影響到了今天素密肽的創立。

和多數新品牌一樣，素密肽並沒有構建長期的團隊，但依靠護膚行業完整且成熟的產業鏈，素密肽與配方師和原料供應商進行了密切的合作。在研發全過程中，張明只需負責提供核心的研發方案，以及承擔產品研發全過程的費用。

「當年北大天正就犯了這樣的錯誤，一味地追求競爭壁壘，認為要有自己獨有的核心技術和自主產權，事實上從來沒有一項技術被拆解後仍是特殊的，所有的創新都是建立在現有技術上的創新

而素密肽的創新就在於將已知的原料成分綜合運用到最大功效。」張明表示，這也是支撐素密肽這一全新品牌的核心所在。

事實上，在素密肽產品研發期間，為了徹底解決複雜的肌膚問題，滿足消費者的需求，張明也研發了配合使用的香露，俗稱芳療產品，以幾種新的植物組合為原料，幫助調節身體平衡「好醫生並不在於需要發明新葯，關鍵點在於治好病人，而且事實上絕大多數新成分也是已有技術的組合得來，不應去貪圖別人擅長的東西。」張明如是說，「如果有原料商能提供比我們自研的原料更好的效果，我會馬上改用他們的技術，為用戶實現更好的效果才是品牌的核心所在。」

從物理轉到化學，其實只是思考方式的轉變，在張明身上體現得極為明顯。

張明表示，他了解到一些知名國際品牌的研發方法，但對其具體做法持懷疑態度，很多優秀的新成分，在設計簡單的大規模臨床實驗中，單純從數據看是無效的，這也是很多大品牌的新技術使用起來特別慢的原因。

學物理的人似乎天生有種「神邏輯」。

「從已有理論無法解釋的現象中推測新的思考方法和規律，然後看能否與現有理論有效的部分吻合，之後再看能否推導出以前無法處理的問題的解決方法，這樣只要看這個解決方法是否如預期一樣有效即可快速驗證甚至可以不需要實驗。」張明解釋，比如重力實驗，它只是個思維實驗，其實並沒有做，但卻足以推翻亞里士多德的看法。

那大規模臨床的意義在哪兒？活性物的實驗效果通常只在體外有效，而人體實驗效果卻不行，即使出現效果，也是鳳毛麟角且不穩定，就如同靶向藥物往往很快失效一樣，用著用著就失效了。

按照張明的解釋，很多時候，目標靶點不止一個，作用了一個靶點，出現了短期內的效果，但如果其它靶點的問題不消除，新的問題又會出現，作用也就開始失效。這一點，在治痘過程中尤其明顯，就好比一輛舊了不好開的汽車，我們需要找到所有有問題的部件，修復後才能讓汽車恢復如初，而不是只修其中一部分。

據了解，在素密肽目前上市的12款產品中，「復顏戰痘精華」作為明星產品，於2017年初開始了50人戰痘挑戰全程直播的活動，接連改善了眾多重症痘肌患者的皮膚狀況，這一戰果也讓它拿下今年11月嘉人雜誌2018嘉人百大賞的再造奇蹟修復精華獎，很多被醫院放棄的痘痘患者，皮膚也出現明顯的改善，在「煥膚精華」以及「亮顏精華」的配合作用下，還能祛除痘印，這對於痘痘肌患者而言，是個不小的福音。

從復顏戰痘精華到「平衡香露」，跨世紀檢驗

素密肽的產品不添加防腐劑，但保質期卻可長達 5 年，且不會失去產品活性。

張明透露，素密肽採用的是靠植物提取物抑菌的防腐技術，而不是滅菌，因此生產時必須全程無菌，這需要達到 GMP 藥品生產標準的工廠才可以按要求生產，但這意味著，技術成本會是普通防腐體系的近百倍。

在尋訪多家生產工廠後，素密肽最終選擇了「化大化新」。

「化工大學是國內雙一流、985院校，在精細化工領域屬於國內最頂端級別，他們有自己的研發中心，而他們的研發中心服務於化大化新工廠。」張明解釋。

素密肽線下門店

目前，和素密肽合作的配方師主要有2位，孫麗萍和張昊博。孫老師是大寶的創始配方師，至今還是技術的主要支持者，同時也是同仁堂、樂仁堂護膚產品線，兒研所膚樂霜等著名產品的研發者，是中國資歷最老的配方師之一，擁有三十多年的權威地位。

張明介紹，孫老師做的產品偏技術型，會做很多核心原料的研發，素密肽就受益於她研發的那套防腐體系，在研發上才得以放開手腳做很多全新的嘗試。。

據悉，目前素密肽已上市12款產品，分別為溫和凈透微泡洗面奶，幸福水，復顏戰痘精華，全能精華乳，亮顏精華， 防護霜，多效香波，多效修復護髮素，潤顏保濕霜，多效精華露（緊緻版），煥膚精華以及平衡香露。

張明認為，其中的平衡香露，將幫助素密肽開拓一片純藍海，從某種角度來講，平衡香露的研發得益於復顏戰痘精華。

現階段，戰痘精華等塗抹產品已經能夠對抗大部分主要痘痘病因，但對大面積分布的閉口痘一直沒有較好手段。在研究中，逐漸摸清了此類閉口痘的起因在於作息不規律、勞累以及壓力等會導致身心失去平衡，所以衍生出素密肽對全身心平衡恢復的研究。

通過各種嘗試後，素密肽提煉出能讓身心和情緒恢復平衡的植物成分，之後又發現香薰可起到四兩撥千斤的作用，待平衡香露從液態霧化後，再通過香薰的作用，讓用戶聞香吸入。

「但用戶為了省錢和見效更快，會直接放到嘴上。」

關於植物提取物和精油的效果，張明起初也不太有十足的把握，更願意相信信號肽類、生長因子類的效果，但在摸索中逐漸發現，這些傳統成分在現代技術的加持後，效果絲毫不遜各種昂貴的靶向類成分，只是同樣需要考慮協同起效才能充分發揮。

張明表示，香薰從古就有，只是它的威力被現代社會低估了，以前的人不通原理，但摸索出了很多規律。隨著現代研究的進步，我們可以慢慢找到其中的原理了，而且現在的香薰提取純度比以前高，理論基礎更完善，通過組合增效的思路，可以做到以前難以想像的療愈效果。。

平衡香露對多個靶點進行了平衡調節，見效最明顯的，是數千年來困擾了八成以上中老年人的尿頻尿急尿不盡問題，可以奇蹟般地做到二十天左右就快速消除，其次是常見的各年齡段的睡眠質量不佳、老年人的腿腳不便動作失調、更年期各種不適等，護膚上對針對性的閉口痘、部分類型的膚色暗沉等效果也非常優異。在大面積銷售後反饋極佳。

張明補充道，「內測期間粉絲用戶需要付費，因為只有花了錢的用戶才會認真用產品，進而反饋產品的不足，由於我們的定價不高，主要是希望更多的人嘗試使用這種新的芳療護膚方式，產品在上市月的銷售額就佔到了30%。」

國產新品牌的絕境求生處——KOL

對於國產新品牌而言，即便不去考慮國外高端品牌的入場，但依然要面對國產領軍品牌的擠壓。

「但新品牌並不是沒有任何機會，素密肽選擇在配方上下功夫，花了3年時間才將配方的思維方法理順，將活性物效果超水平發揮出來。」

前段時間，網上爆出海藍之謎被攻擊的新聞，但事實上，大牌都嚴格採用一線原料，使用最好的工藝，只是配方有待改進。

「海藍之謎被罵得最慘的面霜，沿用的還是60年代的配方，但個人認為在2003年以前，它就是最好的配方極限了，它也是通過非常複雜的組合，實現了超越時代的存在。」張明表示，所以如果新品牌能夠將新時代的技術也像當年這些經典一樣精密地組合增效，同樣能作出超越時代的功效產品，那麼就能打造出自己的核心優勢。

如果說，新品牌的差異化能靠主觀能動性解決，那麼受客觀條件決定的國產護膚新品牌的市場環境卻是讓素密肽頭疼的。

「新品牌獲取用戶真的很難，我靠自己的社交圈子拉了不少用戶，主要是清華北大高科技圈的一些女性用戶，化工大學的一些比較熟悉行業的老師學生；還有一些以前每年要花費四五百萬護膚的女性用戶，因為已經對市面最高端產品和技術早已有了充分體會，也很容易成為素密肽的忠實用戶。」張明表示。

除了京東旗艦店和幾乎不起作用的微信公眾號，目前，素密肽一個比較有力的營銷陣地就是專業技術型KOL。

張明介紹，「與該KOL的相互扶持，起於對方的打假動機，最終發現素密肽的效果宣傳並非子虛烏有，於是開始和我們合作。」

KOL按代理價做素密肽的團購，從中獲利，雖然利潤率不高，但銷量大，能達到的銷售額也大。「事實上，這類有實際影響力的KOL往往不接付費推廣，而做團購的收入雖然利潤率低卻往往高於推廣付費，關鍵是素密肽的產品功效還能幫助他們快速增長粉絲，提升忠誠度而非消費粉絲。」

張明介紹，有一個與素密肽合作的KOL，閱讀量只有幾千，但非常注重通過公號與粉絲進行互動，和素密肽有過多次團購合作，第一次銷售只有幾千，第二次則達到三萬多，最後甚至達到了十幾萬的銷售額，品牌與KOL的合作實現了非常完美的互相提升。

據了解，素密肽已有四五百鐵杆粉絲，服務的用戶有1千多人，月銷售額則在40-50萬之間，三個月的平均復購率為50%。

「有人在短時間買了近2萬元的產品，更有甚者直接刷爆京東白條反覆購買。」張明苦笑地說道。

素密肽粉絲並不是很多，但有句話說得好「幾百個愛你的用戶，比1萬個買你的用戶更重要」，素密肽用戶的忠誠度很高。

接下來，素密肽計劃與一批真誠經營粉絲但沒有很好變現渠道的KOL進行合作，依靠優異的產品複製這種共贏模式。

「事實上，有很多精心運營且全部是真實粉絲的博主，或者因為運營數字並不突出得不到商業推廣，或者因為走商業推廣道路就可能背離初心也在探索發展模式，我們希望能夠複製之前的成功合作，與這些博主共同成長。」

隨著國內網綜的大規模爆發，國產護膚品牌的贊助合作例子也越來越多，楊冪分分鐘帶火雅詩蘭黛「扶搖色」，一葉子、韓後等新護膚品牌迅速崛起。

對此，張明表示：「無論是傳統融資，還是和網綜展開贊助合作，這些高舉高打的做法的確不適合現階段的素密肽，而且現在屬於資本低潮期，所以短期內素密肽不會考慮這條路。」

渠道模式也是品牌的產品

對於發展經銷商，張明有自己的看法：「經銷商其實是品牌的另一類產品用戶，它的區別在於，它不僅僅是產品用戶，也是品牌形象和宣傳的另一個渠道，所以我們在提供品牌加盟機會時，會有較高的原則和標準。」

與護膚品相同，素密肽所要提供的加盟機會也必須遵循品牌的四個原則：高效、健康、舒適、環保。

高效：素密肽必須能夠讓加盟商切實體驗到相對輕鬆且快速穩定的發展，雖然利潤率在行業里並不佔優，但只需正常努力就能取得豐厚利潤；而且從總量看明顯比運營其他品牌的賺錢效果突出很多。

健康：加盟商的經營可長期持續而非短期行為，現金流長期健康；加盟商的用戶忠誠度持續穩定，而非需要不斷解決用戶不滿意；通過忠誠用戶，以產品功效的口碑帶動新用戶，從而實現輕鬆長期的健康運營。

舒適：加盟商經營店面的裝修、店員服裝等都有精心設計，讓經營體驗舒適宜人，員工相對穩定；推銷等無需打雞血式硬拼，也拒絕僱人排隊之類的無趣行為。

環保：對用戶長期有利，對社會環境長期有利。

張明坦言，「國產護膚品不賺錢，很多人說這個行業已經被做爛了，而且社會主流甚至行業內部習慣性以為國產護膚品無效，只有進口品牌才可靠，所以低質低價、單純靠砸錢推廣獲得小白用戶的一次性消費、向經銷商壓貨等不健康的做法反而是行業的主流。」

素密肽產品一覽

素密肽從一開始就沒投入推廣，也沒採用價格戰，甚至完全禁止刷評論用水軍等，同時也沒發展經銷商，事實上現階段，素密肽只有一個從產品上市就跟著創始人的「老經銷商」。

素密肽一直在摸索健康良性爆發的途徑，對張明而言，這也是一個全新的也是極為重要的研發挑戰。

「對加盟商而言，實體店這種形式如果單純靠傳統的護膚品類，不進行根本性的創新，新品牌新團隊肯定無力和網購大趨勢或者成熟品牌抗衡。」張明表示，希望通過具有超強吸引力的單品形成突破點，從而獲得客源，然後以點帶面的方式擴大銷售。

張明介紹，素密肽除了很受老用戶歡迎的復顏戰痘精華，還有一個被用戶普遍認為非常神奇洗護組合，護髮素是目前為止市面上唯一能真實修復受損發質的手段，香波用植物手段能解決皮膚乾燥、身體痘痘、脂溢性皮炎等問題又高度健康溫和潔凈力極強。但同樣遇到沒用過的用戶直接不能接受國產品牌卻價格很高的問題，傳播速度很慢，沒用過的用戶質疑非常嚴重。所以即使是素密肽自身，從0到1的過程在推廣中也是磕磕絆絆，非常艱難。

最後還是在網上銷售並不非常突出的平衡香露破解了這個困局。

張明描述：「經銷商實體店面在10月3日開張，首先嘗試推廣復顏戰痘精華體驗購買，結果除了老用戶來複購，一周只獲得一個新用戶；然後嘗試推廣洗護產品的體驗購買，依然每日門可羅雀，即使和髮廊合作也沒有太大傳播力；直到10月23日開始摸索推廣平衡香露先體驗後購買，結果經歷了前幾天的用戶懷疑期後，從第七天起，由於真的解決了老年用戶多年求醫問葯手術等都完全無法解決的問題，很快每天的顧客都能爆滿，吸引的多是有尿頻尿急且睡眠不足情況的中老年人，對於他們而言，平衡香露恰恰戳中了他們的難言之隱，毫無抵抗力，九成以上人的免費體驗次數一用完，就會立刻開始購買，而且也拉動了品牌其他產品的銷售。」

張明透露，該經銷商推廣了不到二十天，目前最高一天內發展過三十餘名新客戶，而且因為來人太多，忙於接待，人員推廣力度遠遠低於之前洗護產品的推廣，主要是試用用戶自己會帶來新客戶滾動發展。

事實上，八成中老年人都有嚴重的尿頻尿急尿不盡、睡眠困難、腿腳沉重等身心失衡導致的身體問題，只是作為難言之隱都不願提起，但這也往往是最終導致老年人疾病死亡的重要起因。」

平衡香露這種全新功效形態的香薰產品，在市場上擁有海量需求且完全是高度剛需，沒有同類功效技術或產品，是一個全新的浩瀚藍海領域。

明年初，素密肽將要推出的青春香露同樣能提供前所未見的需求滿足。至於具體功效，張明表示暫時保密，「到目前為止使用過較晚內測版本青春香露的各類型用戶，都表示有出乎意料的驚喜。」

於素密肽而言，香薰系列產品能快速幫助加盟商吸引中老年人客戶和部分年輕用戶；而KOL則在網路上發展大批年輕用戶，這樣的局面，未來的確可期。

張明透露，素密肽今年一直處於盈利狀態，預計到今年年底，營收可接近500萬。不過他表示，短期的銷售業績並不是現階段的關注重點，素密肽看重的是產品的核心競爭力，下一步希望自己研發的以香薰作為切入點的實體加盟商推廣模式能成為一個全新而持久的爆品。

（了解更多詳情，請關注官方微博@SUMMITYLE素密肽。詳情請諮詢：18501258793）

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