每種文化特徵都有自己的品牌，只要你能看得出來

原標題：每種文化特徵都有自己的品牌，只要你能看得出來

我曾經通過愛彼迎在西班牙租過一間公寓，然後我需要購買一瓶漂白劑。問題是：我不會說西班牙語。我掃視貨架，尋找我認識的品牌——家凈（Domestos）？高樂氏（Clorox）？沒有。我尋找與我以前買過的漂白劑類似的包裝——瓶子的形狀、顏色，然而沒有用。最後，我拿出我的iPhone，搜索西班牙語的漂白劑，開始閱讀標籤。比起拿起熟悉的瓶子就走，整個過程花了四倍的時間。負罪感就這樣產生了。我可能根本就不應該用漂白劑，而應該選擇更加環境友好的商品。最後我買了一瓶最便宜的漂白劑，心神不安地走出了超市。想像每一次購買決策都需要花費這麼多時間，而且對自己的購買行為如此缺乏信心，該有多麼可怕。

一個沒有熟悉品牌的世界就像外星球。想像一個超市中的任何產品上都沒有標籤，找到你需要的產品需要閱讀多少文字？這就是品牌之所以存在的最簡單的理由。它們還將變得比以往更加重要。

我們的大腦天生就會過濾和遺忘。據說，如果我們記得遇到的每一件事情的每一個細節，我們會發瘋的。我們無法記住生活經歷中的所有細節，就像我們不記得做過的每一個夢。但是我們能夠記住人、面孔和身份。我們基於總體的共享經驗發展出豐富的聯繫。我可能記不住與最好的朋友共享的每一次經驗的方方面面，但是當我看到他，能感受到深厚的感情。這跟品牌是一樣的。它們是總和，是一種易於識別的速記法。

品牌已經不只是價格和效用的標記，儘管這些仍然是應有之義。今天，品牌激發感覺，這是我們結合對一個特定企業的了解、經歷和知道的一切做出的本能反應。品牌是確保人們與企業的情感聯繫的最好方法。據估計80%的決策最終是情緒化的，只有20%是理性的，因此品牌的情感魅力管理是你最重要、最能創造價值的業務過程。

這是因為良心文化的公民高調宣揚他們的價值觀，而且將其裝進口袋、塞進平板電腦、放入購物車、下載到智能手機里、發表在社交媒體上。他們通過選擇、使用、推廣和作為員工加入品牌來表達自己支持的價值觀。

告訴我你最喜歡和最常用的品牌，我就能說出你是誰。蘋果還是安卓？可口可樂、百事可樂還是都不喝？寶馬還是雪佛蘭？品牌是奇妙、高效的速記符號，能夠說明一種信仰體系的豐富細節，無論我們是認同還是公開拒絕這種體系。我們選擇、穿戴、使用、談論、渴望買得起或刻意迴避的品牌，都從各個方面代表了我們是誰，我們相信什麼、重視什麼、信任什麼，以及我們希望別人如何看待我們。

「信仰體系？」你可能會揚起眉毛，「品牌不就是產品或服務的標識嗎？」簡而言之，答案是：是的，但一個有彈性的品牌不僅如此。在良心經濟中，如果品牌不能建立起一整套鼓舞人心的相關信仰，就會失去市場中的位置。甚至漂白劑品牌也不例外。「但漂白劑就是漂白劑。」你反駁道。好吧，一個漂白劑品牌高調宣傳保護地下水供給，提供更加環境友好的廢棄物處置方法，使用可持續包裝並且在包裝和宣傳文案中說明如何通過滅菌對抗疾病，其製造者通過支持一系列與健康相關的社會企業來幫助人們對抗疾病，怎麼樣？實際上，這就是一個參與良心文化的漂白劑品牌。

歸根結底，當我們在合理的可比較的價格水平上有兩個類似的選擇，我們不是要在產品或服務之間做決定，而是要在品牌之間做決定。當我們做出選擇，不是因為我們喜歡那個標識本身，而是因為我們認同它的價值觀，以及它為建設我們理想中的世界做出的貢獻。

我們喜歡某些品牌，希望別人看到我們使用這些品牌，是標識我們自己的一種方式。我們與那些喜歡同樣的品牌、認同我們的信仰和價值觀的人建立夥伴關係。品牌也是我們為之工作和建立職業生涯的對象。一份「好簡歷」不僅是你曾經扮演的角色的歷史，還包括你為之工作過的品牌的質量和聲譽。政黨活動、社會運動、交通運輸解決方案、鍛煉方法——日常生活中很難想到一個沒有品牌的領域。

今天，任何組織都應該將打造強大的品牌提上日程，購買選擇的增加還不是唯一的原因。在做出購買決策時，一系列新的優先事項的出現更增添了其重要性。我們在掏錢之前，至少要看一眼對更廣闊的世界會有什麼影響。

「你花的每一美元都是一次投票，」一位社會企業家這樣說，他是起源項目的創始人之一，「所以，為什麼不投給你相信的東西呢？」他的項目就是一個提供新產品信息透明化的網上商城。

忽略我們的行為和購買會給其他人的生活和地球帶來什麼後果將變得越來越困難，因為實時傳遞的信息讓這些後果一覽無餘。就像類固醇產品上的標籤——除了能看到「成分」，還能看到這些成分對我們有什麼影響、生產過程是否符合道德、企業高管的政治傾向和捐贈歷史，或者企業的農場和工廠的環境和社會影響。如果某些產品和服務以某種方式對人們不支持的問題做出貢獻，就可能遭到拒絕。

當然，儘管我們擁有更多選擇，可以練習的時間卻少之又少。我們需要捷徑。在越來越混亂、動蕩的商業環境中，品牌將是我們所有人最重要的導航設備。品牌將我們的所作所為匯總起來，為每個人創造一個更美好的世界。品牌不只是我們的名片，而且定義了我們是誰，將我們理想中的世界變為現實。顧客需要你讓他們看到，你的產品、服務，甚至你的運營模式中包含他們關心的東西。建立和管理一個強健的品牌從未如此重要。

簡言之，要脫穎而出，你就必須堅持某些東西。要在良心經濟中脫穎而出，必須將你的企業和品牌打造成新興文化所珍視的一切的象徵。實際上，品牌是你能夠管理的最有力的企業資產，因為它匯總、包含和表達了關於你是誰、你將成為誰的一切。

摘自《良心經濟學：企業零惡行與盈利的實現路徑》，史蒂文·奧弗曼（Steven Overman）著 唐奇 譯，中國人民大學出版社2018年10月出版。

《良心經濟學：企業零惡行與盈利的實現路徑》

史蒂文·奧弗曼（Steven Overman）著

唐奇 譯

中國人民大學出版社

2018.10

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