廣告業變了，擅長拍廣告長片的獨立創意機構 Pereira O』Dell 談的「娛樂營銷」是怎麼回事？

對於國內的廣告公司而言，創立於 2008 年的 Pereira O』Dell 可能是一個相對陌生的名字。

Pereira O』Dell 非常擅長為品牌拍攝不像是廣告的廣告，他的客戶包括 Airbnb、漢堡王、美泰、Skype 等。這家創意機構由 PJ Pereira、Andrew O"Dell 兩位創意人創立，創意總監 PJ Pereira 本人曾擔任過 2017 年戛納創意節的評委。

從 2011 年開始，Pereira O』Dell 為英特爾、戴爾、東芝等公司製作了 3 支以Inside為主題的電影，通過 Facebook 傳播。這 3 支廣告片產生了 2 億的觀看量，還拿下了艾美獎和多個戛納創意節大獎。

這些長篇廣告片更接近劇情片，注重角色的塑造、劇情的起伏，品牌反而被放在了較為次要的位置上。

Inside系列社交電影（通過 Facebook 傳播、同時電影中包含社交網站元素）是 Pereira O』Dell 製作的廣告長片中最知名的。

以Inside為主題的系列電影簡介

?這個系列廣告第一支廣告片The Inside Experience被拍成了驚悚片，講述了一個名為 Christina Perasso 的 24 歲女孩被困在一間房屋中，只能依靠 1 台電腦與外界溝通。這部廣告片時長總共 51 分 35 秒，接近於 1 集電視劇劇集的時長。

第二支系列廣告片The Beauty Inside總共 6 支， 加起來總共也有 40 多分鐘。這 6 集廣告片是一個具有科幻屬性的愛情故事：主角 Alex 每天起床都會發現自己在另一個人的身體里，但他也希望獲得愛情。後來它還被改編成了韓國電影、電視劇《愛上變身情人》。

這類廣告內容，Pereira O』Dell 的創意總監 PJ Pereira 還想出了一個名詞「娛樂營銷（Branded Entertainment）」，同時給出了一些較為寬泛的定義，例如「像娛樂業一樣思考廣告內容」、「消費者願意花時間觀看的廣告內容」。

在今年的 One Show 上海國際創意周（11 月 9 日-11 月 16 日）上，PJ Pereira 分享了「娛樂營銷」的方法論。同時，他認為消費者觀看內容方式的變化以及媒體行業的變化，可能為這種娛樂營銷式的廣告帶來更多的生存空間。

PJ Pereira | 圖片來自：視覺中國

廣告業變了

Pereira 在許多演講場合都提到過一件事，他的兒子告訴他「廣告糟透了」，還勸說他離開廣告業。事情的起因是，他兒子在看 YouTube 視頻時被插入的廣告打斷。這讓他意識到，消費者觀看內容的方式已經發生了變化。

與此同時，媒體行業也發生了變化。聚焦電視節目的艾美獎的獎項主要是 HBO、Netflix 等公司在競逐，但他們的電視節目都需要觀眾付費、並非由廣告主的廣告費支撐。

對這一點，PJ Pereira 表示：「這對於我們廣告人來說非常恐怖。可是對於那些想要改變、想要在這個行業當中做出一些成績的人來說，又是巨大的機遇。」

這個機遇指的是，廣告公司可以製作更多的「娛樂營銷」，在考量品牌在廣告上的投入的同時，也為消費者提供更好的廣告觀看體驗。

PJ Pereira 提出的方法是學習娛樂業。廣告公司拉攏導演、演員、編劇一起完成廣告片的製作，優先考慮廣告片中故事的完成，再考慮廣告片的落地渠道。

廣告片的製作方式也會隨之改變。

這意味著，廣告片最終完成的效果也許會超出品牌的預期，但品牌、廣告公司也需要承擔相當的風險，品牌可能無法對最終效果進行預期，廣告公司也可能因此丟失客戶。

新的廣告製作方式，品牌需要承擔新的風險

Pereira 作為創意總監的一大工作，就是說服品牌承擔這種新的廣告創意流程帶來的風險。這種風險包括更長的製作周期、更長的廣告時長，更多的廣告預算。

以Inside系列廣告片為例，Pereira O』Dell 的初步想法是，幫助英特爾、戴爾、東芝與更年輕的消費者建立聯繫，利用消費者熟悉的娛樂與社交網路元素製作一部電影，讓角色呈現出智慧，並且讓觀眾也參與其中。

第一部廣告片The Inside Experience在 Facebook 上傳播。Pereira O』Dell 還為片中的角色 Christina Perasso 建立了個人賬號，鼓勵 Facebook 用戶與其互動，討論如何脫離困境。

在The Inside Experience的製作過程中，品牌希望削減片子中的驚悚成分，Pereira O』Dell 向英特爾、東芝提交了一批新的創意。這批 6、7 個新的創意中就有續集作品The Beauty Inside的創意框架：主角每天早晨起床時發現自己在另一個身體內。

英特爾、東芝更偏向後者，並且建議 Pereira O』Dell 以第二個創意替換掉驚悚片的創意。這是個更安全的策略，The Beauty Inside的故事有點像動畫片《馬丁的早餐》，愛情故事也更容易在不同市場傳達。

但 PJ Pereira 說服兩個客戶做一些新的東西：「我說不，先做驚悚片。因為驚悚片會震撼整個世界，並且讓這點非常清楚。」他對客戶說，他承擔驚悚片可能失敗導致其丟失這兩個大客戶的風險。

除了創意是否能吸引消費者，廣告公司以更接近娛樂業的方式製作廣告內容，有可能出現的情況就是更多的預算。

在The Beauty Inside這支廣告片上，Pereira O』Dell 向品牌方爭取到了更多的預算，將原本只有 20% 的廣告製作預算比例提升到了 50%。這支廣告片是也 2012 年英特爾投入最高的廣告片。

Pereira 用來說服品牌方的理由是，找到消費者願意觀看內容的發行渠道，這些發行渠道里也包括電影發行方。Pereira 稱：「有趣的事情是，30 秒鐘的廣告位是非常有競爭力的，你需要花費大量的錢。一些我製作的長篇內容與一些 30 秒的廣告片預算相當，但有時候我還能再賣一次（長篇內容）以減少更多的成本。」

Pereira O』Dell 為網路安全公司 Netscout 製作的紀錄片Lo and Behold在聖丹斯電影節上賣出了版權，最終收回了製作成本。

實際上，在英特爾、戴爾推出The Inside Experience廣告片後，更多公司製作了類似的廣告片，包括 BMW、LV、汽車品牌捷豹等公司。

但能夠承擔更多風險的品牌仍然是少數。即便 Google、Facebook 接連出現數據出錯、隱私醜聞，品牌方在 Facebook、Google 以及新近的亞馬遜上加大力度做廣告投放的趨勢暫時還停不下來。

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