只賣四星貨的灣區亞馬遜精選店，裡面到底長啥樣？

最近，亞馬遜在灣區的動作也是有點頻繁。

剛在舊金山開了無人超市 Amazon Go，

昨天又在伯克利，

開了全球第三家亞馬遜四星精選店。

用一句話來介紹這家店，就是：

「這裡賣且只賣評分在 4 星以上，久經消費者考驗的好評尖貨。」

和試驗性質、短期營業、

隨時有可能快閃的 Amazon Go 不同，

亞馬遜四星店都是永久營業，

是要做熟客生意的。

剛開業，

駐紮灣區的硅星人

又第一時間來探店了！

人氣商品大雜燴

亞馬遜四星精選店開在距離伯克利火車站不遠的 Fourth Street 上。

就算在這條遍布精品店（其中還包括一家蘋果直營店）的購物街上，

四星店也是門面最大，

最華麗的那一家。

在進門處，

一個「亞馬遜黃」的牌子上醒目地聲明：

「店內每一樣商品都在亞馬遜網上得到了4星及以上的高分評價。最熱銷最流行的產品都在這兒了！」

而這句話，

也是每家四星店都會打出的統一標語。

今天是開業的第二天，

工作日的下午，店裡的店員比顧客還多。

每過幾分鐘就有一位工作人員湊過來問我需不需要幫忙。

最出乎意料的是，

亞馬遜沒有在自家的精品旗艦店裡用上引以為豪的無感支付技術。

挑好了心儀的商品，

還是要老老實實排隊等人工結賬的。

湊近貨架，

就能聞到一股濃濃的消費主義氣息。

從寵物玩具到小家電，

從節日禮品到戶外用品，

這家店就像一鍋大雜燴。

第一次來絕對挑花眼

在商店的過道上，

有傳統超市常見的掃碼查價機器。

如果找不到產品對應的價簽，

可以來這兒查清楚。

總之，

除了貨架上隨處可見的「顧客評分」不斷在提醒你這裡是亞馬遜，

這家店從逛店到結賬，

都和一般的百貨店沒有太大區別。

貨架中迷了路

亞馬遜四星店號稱自己的店內陳列

「經過精心布置」，

但其實，

想要理清亞馬遜四星店的陳列邏輯挺難的。

樂高「瓶中船」系列積木，

Levoit 空氣凈化器，

Codenames 桌游，

一本寫特朗普的暢銷書……

這些毫無關聯的物品被堆在同一張桌子上。

它們的共同點只有一個，

那就是，

它們都在亞馬遜用戶的心愿單上位居前列。

商店裡貨架的陳列也毫無頭緒。

文具旁邊放著美容套裝，

箱包邊上賣的是暢銷小說。

這裡的布貨邏輯更像是你在網購時，

網頁上彈出的商品廣告。

專門勾起顧客衝動消費的慾望。

比如在一個貓貓項圈旁邊，

你會發現貓咪寫真；

在旅行箱包旁邊，

陳列的書其實是遊記和攝影集；

日記本旁邊，

也會配上彩色筆膠帶和貼紙這類小玩意兒。

往往是抱著買一件東西的心進來，

衝動消費了一堆商品出去。

四星店陳列的另一個亮點是價簽。

和傳統零售不同，

每天，亞馬遜都有數百萬的產品在更新價格。

為了讓線下購物也能享受和網上同步的價格，

四星店裡的價簽都是實時更新的電子墨水屏。

大多數價簽上都有兩個價格，

一個是零售價，

一個是亞馬遜 Prime 會員專享價。

比如右邊這本貓貓主題的詩集，

會員就能享受 2 美元的折扣。

此外，

亞馬遜網上的評分也會同時顯示在價簽上。

對於某些內容不能一目了然、

或不能試用的產品，

比如禮盒、香水、書籍，

亞馬遜則會給出「賣家秀」。

還是以貓貓詩集為例，

這位讀者評論道：

「說起來你也許不信，我討厭貓，但我喜歡這本詩集。感覺就像我有一隻貓但又不用養貓。」

很多商品旁都有亞馬遜Prime會員的評價，雖然都沒說啥有用的

當然，這些評價大多數都是正面的。

讓你剁手，亞馬遜出動了大數據

跟據亞馬遜公布的數據，

亞馬遜四星店裡產品的平均分是 4.4 星，

商店裡陳列的產品總共獲得了超過 180 萬的五星級客戶評價。

基於海量的用戶數據，

亞馬遜甚至可以猜出你最想要的是什麼。

在伯克利四星店裡，

有一個「伯克利地區銷量最高」櫃檯。

從這裡，

你能看出伯克利大學的理科生們最愛買的是：

電熱水壺、

電動牙刷、

智能插座、

羅技滑鼠、

兩條一套的毛巾、

和成功學書籍。

而這個「銷量最高」櫃檯上陳列的物品，

在紐約 SOHO 四星店裡，

就變成了：

《摘金奇緣》原版小說、

Ozeri廚房秤、

電視遙控器和小瓶裝萬能膠。

在大數據的指導下，

亞馬遜四星店會不停更新當地最好賣的商品，

並且根據節令推出購物主題。

在這裡逛，

你會有一種被亞馬遜看破內心的感覺。

我最喜歡的漫畫《Saga》的最新單行本，也在貨架上找到了

亞馬遜，你還能做得更好！

儘管亞馬遜煞費苦心經營實體店，

但最後還是要看顧客買不買賬。

紐約的四星店開業至今已經一個多月了，

在媒體的吹捧和遊客們的新鮮感褪去後，

亞馬遜也不得不面對來自用戶的真實評價。

好笑的是，

在 Google 上，

四星店只得到了 3.9 分的評價，

連亞馬遜給自己定的最低標準都沒達到。

在這些評價中，能看出顧客們大多乘興而來，抱憾而歸。

而他們吐槽的主要原因，

在於亞馬四星店不夠「高科技」。

一位顧客說道：

「雖然這個想法是好的，但我沒什麼沉浸感。連『添加到心愿單』都做不到，和網上購物的體驗還差著點。」

還有人想來線下店試用商品的實物，

結果碰了一鼻子灰：

「想試一下降噪耳機，結果耳機沒有連接音源，就是個擺設。」（可能是看到了這條差評，新開的四星店展出的耳機都可以試聽。）

商品沒特色是四星店的另一個槽點：

「4 星店裡賣的東西跟 Target 和 Best Buy 沒啥區別。和網購唯一的不同之處就在於，我買完東西還得自己搬回家。」

還有一位顧客簡單評價道：

「店裡到處都是 Alexa（亞馬遜出的智能音箱）和其他亞馬遜自家產品的廣告，我不喜歡，不想要，也不在乎！」

其實之前，

亞馬遜在聖何塞 Santana Row 開的線下旗艦書店也遇到了類似的尷尬。

這家號稱能給顧客提供沉浸式購物體驗。

按照亞馬遜顧客評分實時更新推薦書榜單的高科技實體店裡面竟然……

沒有信號！！

Wi-Fi也斷斷續續！！

顧客想看一下其他網站的書評，

或者比比價格都不行，

只能對著店裡列出來的（沒啥用的）顧客書評干著急。

在官方博客上，亞馬遜寫道：

「四星店的目的，是為了讓顧客發現自己喜愛的商品。在這裡，陳列什麼商品，都由顧客說了算。」

但不得不說，

目前線下商店呈現的效果還是有一點尷尬。

「這個點子是挺激動人心的，但我還是打算回家在網上下單。」

一位正給孩子挑選聖誕禮物的爸爸告訴我。

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