書業是怎麼過「雙十一」的？
從2009年~2018年，10年間「雙11」已深入人心。2018年11月11日，天貓以2135億元的成交額再度刷新紀錄；10年前，這個數字只有0.52億元。從「電商造節」到被比作電商行業的「春晚」，「雙11」已經成為一場覆蓋全網、從線上延伸至線下的購物狂歡節。
今年「雙11」當天某商場人流稀少
如同颱風「山竹」一樣，「雙11」席捲大街小巷，各行各業都經歷了一番「洗禮」。書業亦然。「雙11」帶來的不僅僅是打折和滿減，而是更深層次的改革——消費理念的升級。那麼，對於圖書電商、實體書店、出版社而言，它又帶來了什麼？
今年 「雙11」當天的湖南圖書城
圖書電商：從「粗暴」到品質
前3屆「雙11」都簡單「粗暴」地喊出「全場5折」的口號；直到2012年，「雙11」主題詞變成「不一樣的雙11」；當下，無論商家還是消費者，對「雙11」的訴求更多在於品牌營銷，而不只是低價促銷。一組數字可以說明：2009年僅有27個品牌參與「雙11」活動，2018年變成了18萬個品牌；今年「雙11」中午12時，167個品牌成交額過億，達到去年「雙11」全天數量。
提供品質服務，聚攏品牌店鋪。今年是京東圖書8周年，除了在10月31日圖書超級品類日推出整點搶券活動外，在11月1日~2日上線三重驚喜：視頻化商品主圖、全新書評系統、會員VIP體系。全方位為讀者提供品質服務。由此帶來的效果也十分明顯：10月31日當天，京東圖書文娛的圖書冊數總銷量同比增長180%，圖書音像銷售碼洋同比增長154%。京東全球好物節期間（11月1日0點~11日24點），京東圖書銷量同比增長115%，人均購買金額同比增長35%，JDRead電子書閱讀器銷量同期增長1000%。
同時，京東不但自營圖書銷售增長，第三方店鋪的品牌矩陣也更加強大。今年，文軒網旗艦店、中信出版社官方旗艦店、鳳凰新華書店旗艦店、博庫網旗艦店、葫蘆弟弟圖書專營店、湖北新華書店圖書專營店等成為讀者最喜愛的圖書店鋪排行TOP10。
線上線下聯動，發力品牌營銷。為迎接19周年慶和「雙11」，噹噹採取了形式多樣的營銷模式。除了「依舊有你，超時空對話：送給19歲的自己一本書」微博話題討論，還集結了19位漫畫大咖為19周年慶生狂歡，邀請數百位作者為讀者提供喜愛作家的親筆簽名書；同時，在線上發起百城圖書漂流活動，線下聯合多家供應商與青春文學作家，在全國17家噹噹書店發起「給19歲的自己寫封信」投遞活動，以多樣化的互動形式與用戶進行「親密接觸」，最大化觸達用戶。此外，「十三億分之一書店」上線，讀者可以在微信上開一家屬於自己的書店，按個人喜好進行裝修及上架圖書，好友購買後還能得到返利優惠等。由此帶來的效果十分顯著，噹噹在11月11日的圖書總訂單量5分鐘就達59萬單、249萬冊。
聯手出版品牌，盤點10年好書。今年是「雙11」10周年，特殊而有意義。據天貓圖書負責人張煒介紹，2018年「雙11」圖書行業誕生了第一個「億元俱樂部」店鋪。今年，天貓圖書與上游出版社、出版品牌聯手，共同打造「雙11十周年，十年好書」活動。一是從平台角度精選10本暢銷好書，定製了「天貓雙11十周年特別版」；二是與近50家知名出版社、出版品牌盤點了出版社10年10本好書。
實際上，圖書並沒有完整地參與雙11的10年，今年是天貓圖書第7個雙11。第一個階段是嶄露頭角，2012年6月，天貓圖書成立，當年只有少量的商家和有限的商品參與；第二個階段是從2014年~2017年，天貓圖書茁壯成長；第三個階段，就是現在，提出「新閱讀，上天貓」，所以有了「天貓讀書」、電子書和知識服務。
瞻前還要顧後，對於未來「雙11」的趨勢，已可見一二。首先，移動端的強勢將淘汰PC端入口。葫蘆弟弟創始人林柄洋認為，無線佔比基本上超過了95%，要關注手機端的玩法，PC端可以全部放棄了。今年，葫蘆弟弟在「雙11」當天的第1小時就完成了去年全天銷售額，當天銷售碼洋超過1億，榮膺天貓雙11童書銷售冠軍，當天銷售111萬冊（套）童書。其次，品質電商陣營崛起值得關注。今年「雙11」除了天貓、蘇寧、京東外，出現了網易嚴選等主打品質的電商陣營，成為今年逐鹿「雙11」的「新勢力」。據統計，網易考拉銷售額3分49秒破億；唯品會訂單量1小時破200萬單；小米新零售全渠道支付金額36秒破億元。
實體書店：從衝擊到融合
起初，實體書店面對「雙11」帶來的衝擊時，曾經瀰漫著悲觀的情緒。「雙11」期間不少商場可以用「人去樓空」來形容（圖1），彷彿下一個就輪到了書店。但10年過去了，再回頭來看，歷經80年歷史的「新華書店」金字招牌，不但在「雙11」期間依然很有人氣（圖2為今年「雙11」當天的湖南圖書城），而且在線上平台也成為一股重要的勢力。
實體書店成為「雙11」重要戰力。在天貓圖書店鋪銷售金額排行榜上，新華文軒網路書店、博庫圖書專營店、鳳凰新華書店旗艦店躋身前10；在京東讀者最喜愛的圖書店鋪排行TOP10中，實體書店網店則佔據4席。
今年「雙11」，新華文軒旗下文軒網首次線上線下協同開展大型營銷活動。據悉，文軒網今年共組織 400 多家線上網點，近 200 家實體書店（其中民營書店 80 余家）參加「雙11」營銷活動，根據不同消費場景，精心策劃營銷主題；同時，紙電同步銷售滿足不同載體需要，提供了定製化、專屬、優質的閱讀服務；並基於不同的渠道傳播特性，通過微博、微信、今日頭條、抖音短視頻等新媒體進行閱讀互動。值得一提的是，文軒網今年的物流效率同比提升50%。
江蘇新華和湖北新華表現同樣出色。今年「雙11」期間，鳳凰新華書店旗艦店在天貓平台同比實現了231.4%的銷售凈增長，店鋪行業排名由第12名上升為第8名，客單價同比上升53.5%；在京東的店鋪行業排名由去年的第8名上升為第4名，客單價同比上升50%。湖北新華在天貓平台、京東、自營平台九丘網的銷售碼洋超過1500萬，其中天貓平台的銷售碼洋超過1200萬，京東平台的銷售碼洋超過200萬，天貓店鋪排名進入全圖書行業前25名，京東店鋪排名進入全圖書行業前10名。
據湖北省新華書店集團有限公司連鎖分公司互聯網營銷總監李照介紹，2019年，湖北新華運營電商的工作思路是「三穩定、三降低和三提升」。三穩定即穩定經營模式、穩定經營規模、穩定管理團隊；三降低即降低採購成本、降低整體費用、降低差錯率；三提升即提升供應鏈效率、提升線上線下融合力、提升線上渠道拓展力。「雙11總體來說是利大於弊。湖北新華今年採取了線上線下一體的策略，將線上與線下打通是作為新華系電商的優勢所在。」
線上火熱氣氛帶動線下賣場。「雙11」開展了10年，促使書店在各方面尋求機遇謀發展。正如太原市新華書店業務營銷中心經理姜月玲所說：「對於電商發起的節日，書店應積極應對，借力發力，打折只是其中的一個手段，更多應在提高服務意識、服務品類、服務質量上做文章。」
在「雙11」引爆線上之時，線下的書展也在如火如荼地進行中。今年「雙11」正好處於重慶第3屆文化旅遊消費季金秋惠民書展期間。據閱淘網兼重慶書城經理朱健安介紹，在書展期間圖書7.9折銷售，閱淘網開展折上折活動。「雙11是天貓平台的活動，我們的天貓店參加了，同時在地麵店開展金秋書展。」此外，2018寧波書展主會場活動落幕後，分會場活動依然進行中，「雙11」百種圖書不用湊單不用滿減直接5折。
除了書展之外，各地門店也都借勢開展了一系列營銷活動。太原市新華書店將線上粉絲引流到線下實現進店銷售，在「雙11」前後與中信出版集團、海豚傳媒股份有限公司、江西教育出版社、遼寧少兒出版社、北京紫圖圖書有限公司等策划了9場圖書打折展銷活動、2場「讀書分享會」講座活動。邯鄲圖書大廈推出3項「雙11」福利，據經理楊振介紹，一是「繪本借閱體驗月卡」，和年卡、半年卡享受同等福利；二是與樊登讀書會合作，在9日~11日加入會員，交一年會費可以享受兩年服務；三是秒殺，11月11日當天11:01~11:11期間開展門店購書優惠活動。「雙11」當天銷售總額超過6萬，同比增長50%左右。湖南圖書城11月11日11:00~12:00，全場圖書6.8折。
出版社：從嘗試到定製
對於「雙11」，出版社的心情可謂非常複雜。參與「雙11」所獲得的關注與流量十分誘人，況且的確能實現銷量的大幅增長；但是，超低折扣帶來的是超低的利潤，不免有賠本賺吆喝之嫌。實際上，天貓圖書參與「雙11」只有7年時間，而大多數出版社則是近2年才開設了天貓旗艦店。正是在這短短兩三年時間裡，出版社從最初的嘗試，到現在開始開發定製品種，與「雙11」不斷地磨合。
「雙11」有多誘人？中信童書京東自營店11月11日單日銷售額突破90萬元；江西教育出版社天貓旗艦店「雙11」當天銷售總碼洋同比增長100%；中國和平出版社全網銷售超110萬碼洋，是去年同期的8.5倍。但是在「全場5折封頂」「每滿400減50」的優惠力度之下，利潤又有多少呢？這困擾著每一位出版人。對此，不同出版社有著不同的做法。
今年，浙江文藝出版社第2次參與「雙11」，銷售表現超過了往年。據該社市場部副主任蔣莉介紹，天貓平台的發展勢頭很好，噹噹的銷售總量較大，京東店鋪的增長幅度大。「雙11開展10年來，成為一個現象，書業無法迴避。打折力度一年比一年大，這種情況下，出版社還要輔以其他活動，利潤低是肯定的，可謂又愛又恨。」她認為，既然低折扣已經成為一種常態，出版社可以為「雙11」專門準備定製品種。此外，出版社也可以把這種情況納入利潤考核體系中，在選題之初就考慮到打折因素。
中國美術出版總社同樣是第2年參與。該社營銷中心總經理曾文超告訴記者，「雙11」對於新品銷售有很強的帶動作用。「從今年開始，出版社針對網路渠道定製產品，從定價、開本到包裝，使其更適合網路銷售，比如《繪本西遊記故事》《漫畫中國歷史》，這種產品的特點是套系書、高碼洋。」
面對「雙11」的現狀，有的出版社並不打算參與其中。商務印書館營銷中心副主任李平說：「我們尊重讀者的線上消費新習慣，但反對價格戰，所以5家旗艦店均不安排打折活動。做好旗艦店的基礎運營工作就是滿足和服務讀者的體現，不盲目打折才是對新老讀者的尊重。」雖然沒有參加打折活動，但商務印書館天貓店在今年「雙11」當日的銷售碼洋達到了16萬。
作 者：王少波
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