這屆大牌不行，潮牌行

本文來自周刊君大家族有意思報告

（ID：youyisi_cn）

有人說國潮是「yo」起來的。

自2017年《中國有嘻哈》（後《中國新說唱》）播出以來，潮牌市場增速就一直保持兩位數增長。

今年是國潮元年。

這一年，從流量明星到熱門綜藝再到國際時裝周，中國本土潮流品牌總能從一眾品牌中脫穎而出，以一種炸裂的方式出現。

2018年上半年，淘寶新增100餘家「國潮」店鋪；剛剛過去的雙11，安踏、李寧等新晉國潮品牌超越PUMA等國際大牌，銷售額破十億。

「可以沒錢，但不能不潮」已經成為這屆年輕人的硬核需求，就連一向高冷的香奈兒都開始到潮流展上「擺攤」。

90後為「潮」而生

今年剛上大一的陳孝斌是個球鞋控。從中學到大學，他已經囤了120雙鞋，最猛的一次一個月入手30雙（有錢）…在他看來，牌子不重要，有設計感就是好鞋。

AJ1 斯派克李

從AF到AJ再到NMD、椰子，陳孝斌在鞋上花的錢已經沒（不）法（想）算（提）了，「這麼說吧，最貴一雙42碼的斯派克李，4萬5，不穿，供著。」對於孝斌來說，鞋是人的第二張臉，是精神內核。

「球鞋是我們這代人的時尚啟蒙。學生時代大家都穿著同樣的校服，同樣的髮型，球鞋是唯一體現個性的東西。」陳孝斌向我們透露了大多數男生成為鞋控的終極原因。

對球鞋的信仰，也成為男人們青春歲月的共同回憶。

「高二那年，有一天我同桌不小心踩了我的純白AF1，當時我沒吭聲，第二天放在他桌面上一張翰皇的發票。踩我臉可以，踩鞋，不行」，陳孝斌說。

圖片來源：小紅書@小紅薯_1051

對於「時髦」的定義，80、90後有很大不同。

80後，生在改革開放浪尖的年代。在信息開放且中西差距巨大的歷史階段里，對「外國的月亮」有著莫名的喜愛。

數據來源：艾瑞諮詢《90後 VS 80後 時尚品牌偏好研究報告》

《90後 VS 80後 時尚品牌偏好研究報告》數據顯示，33.1%的80後認為越大牌越「潮」，口碑最重要。

以精美手工風格定位的愛馬仕、以嬌貴著稱的香奈兒、以「壕」聞名的路易威登，是80後最鍾愛的三大奢侈品牌。

90後生在改革成果豐收的年代。

叼著手機和六個錢包出生的90和95後，接受了大量前衛文化藝術教育，在消費升級的過程中生成了更加成熟、自信的消費觀——別說大牌不大牌，跟我的范兒搭才重要（老子天下第一）。

圖片來源：小紅書@鄭鑫Echo 安踏NASA聯名系列

中國「潮男」橫空出世

過去，「潮」是女生的事。隨著生活水平不斷提升，豐富的物質生活使得男性對非必需物質的需求增強，從而催生了——潮男經濟。

調查顯示，男性潮牌消費者對比非潮牌消費者的佔比逐年增加。

2015年～2017年這三年間，男性在潮牌上的消費比例從29％增至36％。過去一年，淘寶男性國潮服飾增長200%，高品質（高於均價）男裝增長100%。

今年剛畢業的時尚博主吉水清自認「潮男」一枚，最大的願望是成為網紅。由於資金有限，在穿搭上吉水清可謂花盡心思。

「潮，是一種氣質，它和有錢沒錢無關。一個人，可以假裝有錢，但不可能假裝潮人。」

圖片來源：小紅書@胖爺爺嘚啵鰻 316°老爹鞋

今年年初，吉水清以199元的價格入了一雙361°的奶油色老爹鞋，引發微博、小紅書粉絲強勢圍觀。

「這是什麼神仙顏值，也太帥了吧，完全不輸大牌啊！」粉絲們紛紛留言。

如今這雙鞋已經成為某寶爆款，至今官網依然處於無貨狀態。

這屆年輕人超愛「中國風」

2018年以來，像吉水清這樣對「國產品牌」路轉粉的年輕人不佔少數。

有數據顯示，2018年雙11當天，僅李寧銷售額就達3.6億，與去年相比增長了近七成。

在傳統印象中，潮牌是指美潮、日潮這些，國內潮牌也大多以英文命名。而在今年，漢字、刺繡等「中國風」元素備受年輕人追捧。

天貓消費大數據統計，在過去一年裡，搜索「中國風」相關商品的用戶增長14.73%。

漢字本身就有一種很酷的神秘感，加之潮流圈追捧的復古和簡約感，印有漢字的衛衣、T恤、鞋子成為時尚弄潮兒。

圖片來源：小紅書@威士忌喵 飛躍pk鬼冢虎

其中，李寧的「中國李寧」、「悟道」系列更是成為爆款，一件難求。

巴黎世家死忠粉王浩天上周在三里屯李寧快閃店消費近2000元買走了兩件刺繡衛衣。

「這幾年中國品牌挺多都變潮了。尤其李寧，時裝周回來確實不一樣了。」王浩天說。

穿巴黎世家的男裝一直給人感覺時尚、精緻、得體，自帶三分gay氣（表揚）。跟中國風虎鶴雙形刺繡衛衣搭在一起竟然出奇的和諧，「中西文化搭配在一起很有味道，不是其他妖艷賤貨能比的。」王浩天邊試衣服邊說。

圖片來源：小紅書@國潮陳二狗 CLOT男裝

對此，李寧的設計師李超在接受採訪時告訴我們，隨著中國國力提升，物質不斷豐沛，90、95後一代其實比我們想像中更喜歡中國風。

他們更自信，也願意表達。對於90、95後來說，身上穿的不僅是款式，更是一種文化、身份認同。

真正的潮需要文化積澱 不是隨波逐流

有人說：潮人的字典里沒有新款，真正的新款永遠都是下一款。已經潮了「半輩子」的張磊並不認同。

跟已經開始盤核桃喝茶謝頂的同齡人相比，張磊還年輕。

穿著皮鞋西裝面對客戶的時候，從肉體到靈魂都不自由。每當換上便裝，才是張磊最real的時刻。

張磊是HUMAN MADE和Neighborhood的死忠粉。之所以喜歡日潮，是因為日潮的匠人精神。選材優質、做工極其考究，也更適合亞洲人身材。

相比日潮，張磊認為國潮的質量有待提升，「看著挺好的，但是穿上型和感覺還是有差距的」。

另外，張磊認為品牌上升到潮牌，需要文化積澱。

雖然目前國潮很火，但只是「中國風」元素的組合併不酷。有些設計甚至是讓人看了忍俊不禁的。

圖片來源：某寶國潮男裝

我們說AJ鞋，每出一款就被搶購一空。它的每一款設計、配色背後都是對創意的一次次解構、重組。

龐大的用戶、知名設計師、辨識度高、好搭配，這些都是潮牌能否持久的關鍵。

潮牌通常有潮的靈魂，比如美潮、日潮，潮牌品牌通常帶有極強的個人色彩，每個潮牌背後都一個很牛的主理人。

1960年～1980年，熱愛衝浪、冒險的個性設計師們創立了Shawn Stussy；1980年～2000年，美國大兵把潮牌文化帶入日本原宿，誕生了藤原浩、高橋盾、長尾智明等教父級人物。

但國潮相對起步晚，設計和創新上還存在短板。很多款式一看就有「似曾相識」的感覺。如T恤衛衣上的box logo，印花的配色、位置、傾斜角度…

圖片來源：某鳥 vs SupremeT恤

誰不想做下一個Supreme，但流於表面化的圖案印花、slogan註定會被後來者替代，品牌文化才是潮牌的核心吸引力。

……

到底什麼是「潮」?千人千語，沒人能給出一個標準答案。

但對於曾經的「時尚黑洞」——中國潮流來說，國潮崛起已經踏出第一步，這一步是非常成功的。

由表及裡，「潮」可以是人生前行力量的一種，代表了在茫茫人海中追逐自我的最大可能。我們進階到了追求「潮」的階段，這始終是一件好事。

還是那句話，「潮人」是拒絕被誇「潮」的，「潮啥潮，隨便穿穿」。

封面編輯：嬌嬌兔

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