紙媒喪鐘再鳴，內容消費升級誰是贏家？

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一切因社交媒體而起的傳播生態變革，用戶對時尚內容消費升級下，介質從報刊雜誌平移到網路，視覺形態從圖文過度到視頻。內容為王時代，不是紙媒已死，而是用戶內容需求變了。

」

作者/道爺

近日，紙媒喪鐘又一次鳴起。

創辦20年之久的《申江服務導報》宣告2018年11月28日起正式休刊。當年女孩人手一本的生活報刊、陪伴一代人青春時光的申報落幕，留下無數唏噓感慨。

然而，時代不一樣了，內容消費需求正在經歷一場升級變革，不符合新的遊戲規則，註定難逃時代命運。

《申江服務導報》由解放日報報業集團主辦，是一份融新聞性與服務性於一體的綜合性周報。自1998年1月1日創刊以來，以全新的辦報理念和獨特的新聞視角在上海報業市場異軍突起，發行量從最初的7萬份一路增長到目前的逾40萬份， 與北京的《精品購物指南》、天津的《假日100天》並稱為全國三大生活類周報。

互聯網時代開疆拓土，紙媒倒下的多米諾骨牌效應持續發酵，休刊大潮持續，即便是號稱「紙媒最後一道鐵壁銅牆」的時尚雜誌也未能倖免。出版集團巨頭康泰納仕去年虧損1.2億美元，宣布將關停多個Vogue意利版姐妹刊物，旗下老牌雜誌《W》也面臨停刊危機。

國內的情況同樣凄慘，《外灘畫報》、《瑞麗時尚先鋒》、《芭莎藝術》、《新視線》在互聯網時代也毫無招架之力，最終沒能擺脫停刊命運。

數據顯示，過去五年，人們平均閱讀紙質雜誌的時間下跌了19%。敏感的資本市場迅速作出回應：今年，LVMH旗下奢侈品牌RIMOWA宣布放棄紙媒廣告投放。同樣削減雜誌廣告開支的還有雅詩蘭黛集團，Gucci母公司開雲集團這一支出也減少750萬美元。

行業不景氣，加之資本撤離，人們紛紛表達對傳統媒體行業的悲觀態度，唱衰紙媒的言論已是老生常談。

曾經，手握明星封面資源的生活周刊、時尚雜誌擁有行業話語權，承載明星、品牌、用戶三方連接器的平台，如今在時尚內容需求變遷下，紙媒早已不再是權力中心。

隨著年輕群體閱讀習慣的改變，在新的語境下，紙媒所承擔的角色發生新的變化。

需求升級變革

以「快消」內容資訊為主的傳統媒體註定被洗牌

得益於全球網路的互聯互通，時尚、生活、明星資訊幾乎以光速傳播，社交媒體上一秒發生的事，下一秒既可以傳遍全球，刷爆微信朋友圈、微博等各種社交媒體昭告天下。沒有人會像父輩那樣等待明早印刷出來的報紙頭條。當天刷屏的新聞事件，幾個小時之後再談起很可能注意力早已被稀釋。

單純告知讀者何時發生了何事，以資訊內容為主的傳統報刊、周刊等介質，用於生產輸出美食、生活方式、時尚穿搭等淺層內容的紙質媒體，在互聯網時代確實不合時宜。用戶對資訊和時尚內容的需求依然在，只是需求承載方變為活躍在社交媒體上的博主、自媒體等。

內容消費升級下，時尚紙媒要有深度、有態度

內容消費升級一詞近年來被頻繁提及。網易推出的《2017內容消費升級營銷趨勢研究報告》顯示：有72.7%的人感覺信息過載，69.4%的人認為被朋友圈的毒雞湯浪費了時間。信息泛濫之下，消費者在掌握了更充分的信息和更便捷的移動互聯網應用之後，卻帶來了信息的混沌以及高價值信息的稀缺。

內容消費升級不是簡單地內容形態多元化或是內容供應量增加，而是內容從生產方式、語境和品質的全面升級。

在媒體行業，內容為王是永恆的法則。只不過，讀者對於內容的品質感和深度有了更高的要求，在內容消費升級之下，需求迭代引發了媒體結構的改變，繼而導致內容載體和介質發生了變化。

精品內容需求升級了

淺層內容滿足不斷下沉

走細分核心競爭路線，是傳統時尚媒體行業未來的生路之一。

用戶對於專業媒體內容消費需求，更精細、更深度、更專業，成為了升級之後新的方向。一定程度來說，用戶已經擁有足夠的能力辨別優質內容。

《T Magazine》早在2004年創刊，2015年中文版《T Magazine》引入中國。在被視為夕陽產業的紙媒行業，逆風翻盤便是最好的印證。專註於精美圖片和高質量報道，已成為時尚文化圈內最有影響力的雜誌之一。《T Magazine》的成功源於其清晰地定位：不同於傳統雜誌渴望囊括所有閱讀人群，《T Magazine》的定位是高級知識分子以及准中產家庭生活與工作標準的讀者。

不同於傳統的目錄型購物雜誌，《T》一年十三期，每期主題不同，涵蓋女性時尚、男性時尚、旅行、文學等專題。除了一年四期的開季男性女性時尚，其他出版物都從不同的角度入手去解析當下的時代趨勢，在保證每期有40%以上的時尚篇章的部分以外，其他60%都圍繞一個核心主題展開。

有別於gogoboi、黎貝卡等流量自媒體KOL，以這種mook形態的傳統雜誌似乎更符合當下市場內容消費需求。聚焦一個內容核心，用一本雜誌講述一個主題，用戶在信息碎片時代，節省時間成本消費精細、深度的內容。這種內容價值，成為碎片內容消費之下的某種趨勢。

在碎片信息之下，面相大眾的內容消費用戶一部分被自媒體截流，擁有高度細分、用專註和誠意打動用戶的紙媒介質，面對更高內容生產成本、印刷成本，內容顆粒度更精細是注意力稀缺下的核心競爭力。

內容互動需求升級了,紙媒開始重新崛起

社交媒體的互動屬性，是對傳統時尚媒體的挑戰之一。不過，滅絕的傳統時尚雜誌、報刊、周刊等並沒有在這條道路上殺出自己的生存空間，反而在社交媒體上，漸漸讓自己的內容品牌淹沒在碎片中。

不過，也有傳統時尚雜誌開始了成功的逆襲之路，以此靠內容互動度再次佔領話語權高地。

《智族GQ》便是個成功的案例。 微信公眾號「GQ實驗室」是脫胎於《智族GQ》的社交媒體平台，在過去的一年裡，這個傳統紙媒起家的GQ突然搖身一邊成了「網紅自媒體」「」10W+製造機」。

就像「GQ實驗室」這個名字一樣，這支誕生於傳統時尚媒體的團隊，充滿著巨大的實驗性。

除了有更多原創內容的產出，「GQ實驗室」在內容的呈現形式和介質上也進行了突破，加入了長圖、漫畫、音頻等新鮮的元素。他們在不斷進行著各種新媒體「實驗」後，用腦洞大開的選文及呈現方式吸粉無數。而內容核心，均擊中了用戶對內容的「共鳴」需求。

此外，GQ非常注重與讀者的互動，2017年1月1日起到2018年4月8日里GQ實驗室發布的1140條微信歷史數據來看，GQ的互動量不斷上升。依靠抓住有效渠道和當下年輕人需要的共鳴內容，《智族GQ》獲得了巨大的流量，有了流量、影響力也就帶來回報。現在「GQ實驗室」公眾號的頭條廣告報價，與正刊內容不相上下。

視覺需求升級了

好看的時尚短視頻擁有更大想像空間

用戶的內容消費，通過視覺、感官等方式進行傳達。帶來極致的感知體驗、共鳴度，也是傳統時尚雜誌一直的優勢所在。在視覺碎片信息泛濫之下，對高級審美的視覺消費需求開始不斷升級。過去，用戶通過看時裝大片滿足視覺感官體驗，而當下，時尚短視頻正站在內容消費升級的風口上。

《VOGUE服飾與美容》中國版主編張宇女士曾在接受媒體採訪時談到， 「90後」、「95後」更願意「關注自我」，強調個人主義，追求更酷的文化，而不像年長的一輩更認可的是權威人士。隨後，《Vogue Film》依靠fashion film打了漂亮的一仗。

《Vogue》母公司康泰納仕集團推出了《Vogue Film》項目，創刊號首發便引人注目： 兩位封面人物分別是Tom Ford和章子怡，一個是天才設計師兼導演，一個是著名女演員，大片的風格也頗具電影劇情感，由Tom Ford本人親自掌鏡。雜誌的的關鍵詞有兩個：時裝、電影。時裝和電影對年輕人來說是最有吸引力的兩大元素。

除了雜誌上的文字和圖片，Vogue Film在上海舉辦首映派對時，現場放映了雜誌首期的4支時裝電影，以及SHARP與《Vogue Film》合作的短片《過去，現在，未來》。據稱，這支長約2分鐘左右的短片是全球首支8K 時尚視頻。

用戶內容需求在結構媒體生態，而當下的媒體內容更年輕化，更貼近需求是不二法則。

雖然悲觀人士宣揚紙媒末日將至，但押寶在紙媒不死之上的人不在少數，有分析認為，移動互聯網時代是紙質媒體發展的黃金時代。在移動互聯網時代，紙質雜誌找到潛在讀者的成本將極大下降。每本雜誌都有自己的立場與調性，不同的腔調吸引著不同的讀者群體。

當紙媒遇上互聯網時代，內容為王依然奏效，將內容體驗做到極致——文字美、圖片美、文字與圖片結合的版式美，動態短視頻的視覺體驗極致，當這些內容一旦在便捷、高效、互聯分享、講究「人以群分」的垂直精準用戶在移動互聯網上傳播，往往會迅速地吸引大量的潛在讀者關注。

這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，狄更斯這句話用來形容當下，再合適不過。看懂新遊戲規則者，永遠面對的是一個黃金時代。而停留在老舊的遊戲里，也註定被遺忘、被讀者洗牌。

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版權聲明

本文系騰訊時尚旗下時尚商業評論《門道Fashion》獨家稿件

未經授權，不得轉載。

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