新媒體粉絲經濟：逆襲傳統與互動遞進

伴隨大眾文化興起，粉絲這一群體及其消費行為引起越來越多研究者的關注。文化學者陶東風在《粉絲文化讀本》中定義：粉絲，是圍繞特定個體或者群體，進行有組織的傳播行為來參與粉絲行動，以及全體標籤建構，以實現需求。粉絲文化具有大眾文化、青年文化等特徵，是一種複合型文化形式。粉絲文化還能產生強大的經濟價值，在新媒體時代，如何通過造粉、圈粉造市來逆襲傳統「明星製造」的規範、偶像生產如何與粉絲消費在互動中實現共進等問題值得深入探討。

新媒體時代造星模式的重塑

本文探討的粉絲經濟，特指構建在粉絲和明星偶像關係中，圍繞偶像及其相關內容、產品的經營創收和資源整合拓展。在新媒體時代，粉絲經濟結合社群效應，逐漸發展出強大的社會影響力和經濟效益。粉絲生產力與文化工業的互動，也在不斷變化之中。

當下，粉絲群體的活躍度和話語權都在提升，市場運作中加入了對於粉絲的消費能力、生產能力和傳播力等因素的考量，粉絲經濟十分興盛。話題的熱門程度、各類熱點的支持度、應援規模等都可以成為市場的評價標準，偶像不再需要通過影視、音樂等作品的獎項與質量這些傳統的評價維度獲得認可，或者通過「經典作品」來確立名聲、影響力和經濟效益，「權威生產」的模式有所鬆動。

新媒體環境下，要實現情感資本的不斷增值，平民化、專業化和情感化是粉絲經濟的重要元素。對於符號價值和情感價值大於實用價值的粉絲經濟消費者而言，當下的「養成」偶像，是在重複消費兼具平民、情感、專業三個重要元素且保障消費情感遞增的商業模式。偶像成長初期稚嫩青澀的形象、加之奮鬥不止的精神、最終獲得成功的故事，藉助社交媒體的廣泛傳播，稱為「養成系」。平民化的「陪伴型偶像」契合情感包裝的規則，黏性高，且具有遞增感。把「偶像」的成長過程作為賣點，使粉絲產生「與偶像同成長」的幻想，並且認同不斷被強化；一旦偶像被話題引爆走紅，粉絲的熱情也隨之爆發，自發宣傳、維護偶像，如同維護自己的成長；佔領微博話題等新媒體領地、引發話題、組織活動、擴大影響，繼而倒逼主流娛樂圈關注粉絲話題，成為從網路逆襲傳統的典型案例。

從而，人氣偶像成為熱點話題，保障了他們出演作品的收視率和票房，甚至受爭議的影視作品都在粉絲力推下佔據一席熱點，贏得熱門話題和高點擊率。粉絲作為偶像成長史中不可或缺的「功臣」，堅信自己話語權對於偶像成長有不可磨滅的幫助。而商業公司也摒棄曾經只打造明星光環的手法，極力塑造出偶像的每一步成長都離不開粉絲支持的形象。在這種情感的投射、再造和反射中，商家對偶像及其衍生商品不斷重塑，使粉絲不斷增值情感資本。至此，從形象包裝、價值觀輸出，到商業變現和資本增值，形成了一個循環。

作為情感表達的粉絲消費

當代青少年成長環境相對優越和寬鬆，他們自稱痛點之一在於寡淡、「一眼看到頭」的人生。在偶像身上，粉絲特別是青少年生活中無法滿足的願望出現了反轉，在為追逐偶像的過程中，也給自己貼上了絢麗的夢想標籤，從而將這種情感和消費習慣視為生活的一部分。

宗教式熱忱是粉絲情感表達的重要特徵，激情、不求回報、情感忠誠和無私奉獻。甚至有一些粉絲通過收藏偶像的限量版商品，放置在特別的地方收藏，並伴有儀式性表達。在偶像生日或其他紀念日，粉絲們舉行線上線下的狂歡，使用獨特的著裝、標語，甚至有自己的一套話語體系。同時，在社群媒體時代，他們想辦法組織活動，擴大偶像的影響力和組織規模，都是儀式性的行為。交往行為開啟了粉絲的信息渠道，從而進一步維繫情感表達——消費行為。在對自己粉絲身份維護的同時，滿足歸屬感，找到志同道合的同伴，獲得情感歸屬。

粉絲經濟存在館藏式消費的現象。粉絲基於情感而產生的消費行為屬於非理性消費，是「過度的消費」，如美國學者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）所言，這種集郵式的粉絲消費，重點不在於質量，而是儘可能積累更多的物品。粉絲不僅對偶像本人的作品、演唱會進行消費，把相關產品和文本消費作為對偶像迷戀情感的表達，並且消費周邊產品，甚至全面收集，以周邊產品的購買量和佔有量來聲明感情深度，以這種全面收集的態度對自己的立場進行表達和維護。他們在積累消費中不斷累積身份感與認同感，情感因素被附加到消費中。

從經濟學的角度，粉絲消費是有習慣性的乃至上癮，其消費動態可被預測。偶像不僅是粉絲興趣和期望的集合，也是引導粉絲潮流、激發粉絲情感、引領粉絲興趣的物化形象。粉絲在偶像相關產品的消費過程中，產生接近偶像的情感體驗，情感得以滿足和釋放，從而達到快感；伴隨消費產品的累積，快感遞增，使得粉絲消費上癮。與一般的消費心理相比，粉絲消費更傾向於符號生髮的情感特徵，需要從情感黏性來探索，而不是一味放置在消費視角中解讀。每一次消費行為不僅是消費本身，也是對偶像情感的固化和提升，是自我認同的情感強化。與此同時，他們追隨偶像的信念和對自身的認同都得到維繫，又反作用於消費動機的持續性。

偶像生產與粉絲消費的循環構建

消費社會中，消費產生的滿足感由實物的層面延伸到非實物的精神層面，物品在人的生活中成為了文化性的存在，從而導致人對自身進行剝離，在精神的包裝下，物品演化為商品。消費者在下意識中主動把形象和性格物化，不同類型的慾望都化為了消費的動力。

粉絲對於明星及其相關產品產生迷戀，熱愛和投入度更高，情感型的消費行為逐漸生髮出文化意義。粉絲經濟的實質是偶像營銷，利用粉絲情感上的愛屋及烏，讓粉絲對偶像的感情轉移和嫁接到產品與品牌，尋求品牌態度與粉絲的精神共同體。在粉絲視角中，追星是自我個性的獲取方式，也是表達途徑。比起傳統相對固化的偶像形象和好感，新媒體時代的造星模式對偶像進行金錢、體力、事件等付出的快感，更容易打造具有黏性的情感體驗。

新媒體環境中，偶像要輝煌，不僅要粉絲追捧，還要真金白銀的消費。粉絲也深諳這個規則，如果不給偶像貢獻票房，他們喜歡的偶像就會失去商業價值。粉絲存在某種心理投射，偶像的存在，能代替他們成為那個自己想要成為的人。消費，更大程度上是為了買一個信仰或一個寄託。因此，為了自己的偶像一路走紅，粉絲便心甘情願傾囊而出，而且花費越多，陷得越深。

消費關係中，粉絲的慾望就是市場的動力。粉絲製造了慾望、為自己的慾望消費，其消費的各類特性被研究，又再次投入市場並被買單。而這個過程中，粉絲並沒有意識到消費的被動性，更多體驗到「主體性得到凸顯」之後的滿足。在偶像崇拜到品牌消費或衍生品消費的轉變中，「養成系」偶像在每一輪互動關係中儘管模式沒有改變，卻依然生髮出新鮮的情感體驗，而重複的粉絲消費在情感的熱度下也具有了持續的生命力。當對粉絲特別是青少年的消費刺激成為了日常生活的常態，在尋求新的慾望過程中，消費的絕對主體和絕對對象不再存在，而演化為符號與新的幻想，消費社會也成為了符號社會。

總之，新媒體助推了粉絲的生產力，強化了文化工業中粉絲的中心性，然而，新媒體時代是否實現了粉絲的自主權益，粉絲經濟的受益者是商家、明星、粉絲社群還是粉絲個體抑或粉絲文化本身，依然需要更加深入的思考和探索。某種意義上，文化消費的升級也是變異，為商業促銷粉飾了一層情懷，利用青少年粉絲的理想情懷打造了成長和成功的虛像，是一個把青春夢想整合打包，再販賣回青年群體的循環構建過程。

（作者單位：中國社會科學院新聞與傳播研究所）

來源：中國社會科學網—中國社會科學報

責任編輯：黃琲 排版編輯：黃琲

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