又有人在拼多多買 iPhone，它還是我們熟悉的那個消費降級巨頭嗎

「在拼夕夕下單買了個大件——iPhone Xs Max，刺激，希望別翻車。」

前幾天，一位朋友在朋友圈發了這樣一條動態，馬上引來了我們的熱烈圍觀。

這位朋友也不負大家的點贊之情，從發貨開始，就時時更新一下訂單的狀態。終於有一天，他在朋友圈寫到，「查詢正品未激活！」

雖然還是有一兩位圍觀群眾表達了對質量的擔心，大家還是對這位朋友以低於國行 1000 元的價格表達了祝賀，相信他也因為不用被冷嘲熱諷長長出了口氣。

拼多多，這個過去被認為只存在於三四線城市用戶生活里的「消費降級巨頭」，終於成了一線中產青年的購物選擇之一。

當然，大家選擇拼多多的原因是一樣的——便宜。

耀眼的第三季度財報

沒有人能抗拒便宜的誘惑。

周二，拼多多發布了 2018 財年第三季度財報。財報顯示，截止 9 月 20 日的過去 12 個月，拼多多 平台 GMV 3448 億元人民幣，同比增長 386%。

拼多多的營收也隨著大增，第三季度營收 33.7 億，同比增長 697%，環比增長 24%。拼多多的營收主要來自在線營銷服務和佣金費用，和阿里巴巴的收入構成類似。

▲ 這是拼多多上市後第二份財報. 圖片來自：Twitter @Nasdaq

過去 12 個月，拼多多的活躍買家達到 3.855 億，同比大增 144％。環比數據也很不錯，比上一季度新增 4200 萬。

同時，拼多多的月度活躍用戶為 2.317 億， 同比增長 226%，較上季新增 3700 萬。

這是一個非常耀眼的數據。早一天發布的京東財報顯示，京東年度活躍用戶數為 3.05 億，雖然同比增長 14.6%，但環比下滑 2.7%，少了 860 萬。這也是京東自成立以來年度活躍用戶數首次下滑。

從年度活躍用戶來看，拼多多已經超過京東了。在月度活躍用戶甚至 app 的日活上，拼多多和京東的距離也已經越來越大。

▲ 雙 11 及前一個月三家電商巨頭的 app 日活用戶規模 . 圖片來自：QuestMobile

如果再對比下月初阿里巴巴在財報中公布的數據，這三個最有代表性的電商平台的用戶增長情況截然不同：在中國的人工紅利逐漸見頂的情況下，阿里巴巴在用消費升級、文化娛樂刺激更高層次和更多元的消費，活躍用戶穩中有升；京東這個龐大的網上超市則受到了嚴峻的考驗，活躍用戶第一次出現了下滑；唯獨拼多多，還在沿著自成立以來的路子一路狂奔。

▲ 三家電商巨頭 2016 Q2 以來年度活躍消費者對比. 圖片來自：雪球

超高的市場營銷費用

其實沒有電商平台忽略三四線城市及農村市場。

在還沒有拼多多的 2014 年，阿里巴巴就提出了「千村萬縣」計劃，即未來三至五年內，將在全國一千多個縣，十萬個村推廣農村電商，也就是農村淘寶（簡稱「村淘」）。

村淘的玩法很有趣，直接招募合伙人，在農村設點，配一台電視一台電腦，農民想要買什麼商品，村淘的合伙人就會幫他們在淘寶上選購、下單。

京東也在年底推出了「京東幫服務店」，和村淘的做法也非常相似。雙方在農村的競爭還引發了一個很好玩的現象——刷牆大戰。

但是，理想化的村淘和京東幫創造的其實是非常彆扭的體驗，而且，兩家都浪費了智能手機正在小城市和農村普及的巨大機遇。

拼多多抓住了機會。

在以人為先的理念下，拼多多將娛樂與分享的理念融入電商運營中：用戶發起邀請，在與朋友、家人、鄰居等拼單成功後，能以更低的價格買到優質商品。

在官網上，拼多多這樣介紹自己。實際上，拼團、砍價造就的社交傳播和低價是如此有效，就像經典傳播學理論中的「子彈論」，受眾對這種手段應聲而倒，毫無抵抗力。

根據招股書計算，2017 年，拼多多的獲客成本約 11 元，而當時，阿里巴巴單個獲客成本為 412.5 元 / 人，京東單個獲客成本在 284.82 元 / 人。

所以，拼多多得以「在大家都覺得電商的格局已定，歷史書已經寫完的時候誕生」。

當拼多多以驚人的速度，在用戶活躍度上趕上並超過京東時，為什麼還能保持快速的增長？

廣告可能是它的另一個法寶。

有人做了個總結，從 2015 年成立以來，拼多多已經至少贊助了 14 檔熱門綜藝，包括《極限挑戰》、《中國新歌聲》、《歡樂喜劇人》、《爸爸去哪兒》等。

拼多多第三季度的財報中還有一個數據，本季度其銷售及營銷開支為人民幣 32.3 億元，同比增加 655％，主要由於品牌推廣活動及線上線下廣告及促銷活動增加所致。

拼多多創始人黃崢的「師父」，正是締造了 OPPO、Vivo 的段永平，後者是廣告營銷高手中的高手。

即便在各家電視台瘋狂「撒錢」，拼多多的獲客成本依然很有優勢，第三季度，拼多多的獲客成本來到了 77 元，比上季度的 61 元有顯著提升，但這依然很有競爭力。而且，其 MAU 的增長成本甚至在下滑。

▲ 拼多多的獲客成本在不斷上升，但依然很有優勢. 圖片來自：富途證券

回頭說說開頭提到的超低價 iPhone，其實 B 站上已經有不少 UP 主發布了開箱視頻，用各種方法驗證了自己收到的是正品。還有有心人發現，拼多多的兩家店分別叫「壹號賣家」和「酷選（尊）數碼」，它們分別就是天貓的能良數碼和京東的佳滬數碼，都是手機行業的大代理商。

所以拼多多上本就有最優惠的渠道價格，再加上平台補貼一部分， 共同造就了全網最便宜的 iPhone。

「拼多多的產品就是便宜」，用 iPhone 來傳達這個理念，對於一二線城市的用戶來說，顯然比電視廣告更有說服力。

拼多多補貼的這部分費用，想必也是記在市場營銷開支中的。

怎麼讓用戶在購物時獲得更多快樂？

拼多多一直標榜，希望讓用戶可以用最划算的價錢買到想要的東西，同時也會收穫很多快樂。

怎麼讓用戶在購物時獲得更多快樂呢？

如果讓我來回答，這個問題很簡單：持續向所有用戶提供類似「低於國行價 1000 元的 iPhone」這樣的產品。

但是，我們都知道，這種偏營銷的活動並不會過於持久。還有更多價格高，需要慎重消費決策的商品，消費者會選擇天貓、京東。

在拼多多發布耀眼的財報的同時，QuestMobile 發布了一個數據，截至 2018 年 9 月，拼多多與手機淘寶、京東的重合用戶數分別達到了 9580 萬和 6351 萬。

在批量獲取淘寶、京東戰略性放棄或難以觸達的人群的同時，拼多多的用戶也和這兩家電商巨頭有了越來越多的交集，巨頭們也都開始嘗試拼團的玩法。

競爭進入深水區，所以，拼多多給自己的未來講了一個 Costco 的故事。

▲ Costco 商店內一景. 圖片來自：Getty Images

當然，建立會員制度對拼多多來說還過於遙遠，黃崢對 Costco 的故事著墨較多的是提升供應鏈的效率和質量，減少中間環節，使小規模定製的 C2B 模式成為可能，並以較低的價格為用戶提供高質量產品。

拼多多似乎也開始了這樣的努力。在財報發布後的電話會議上，黃崢說，上市後，拼多多被媒體和公眾點名涉及的山寨和傍名牌現象的品牌共計 50 余個，仔細調查發現，其中 20 多個從未在平台出現過。對其餘 30 多個涉及假貨和傍名牌的產品，平台已全部完成清理工作。

黃崢也非常喜歡講農產品的故事。即使中國農村土地分散，標準化程度低，但拼多多的「拼團」模式，依然可以把農戶和消費者直接聯繫起來。

甚至有一句難以考證的據說出自黃崢之口的話，「義烏讓第一代電商崛起，中西部農產品讓新一代電商崛起。」

不過，對於一個還在高速增長中的電商平台來說，以最高效的方式獲得更多的用戶永遠是最重要的事情。從拼多多到 Costco，還是一段漫長的、甚至還未正式開始的旅程。鋪天蓋地的廣告以及超大力度的市場營銷活動，拼多多還會繼續下去。

最近，我看到一位朋友在朋友圈說，要在拼多多買 Kindle 了。

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