「價格戰」無辜，都是非理性惹的禍？
化妝品行業的價格戰，可以說是越演越烈。雖然很多人對此深惡痛絕，但幾乎人人都或主動、或被迫參與。就好比之前線下零售幾乎人人痛恨的電商618、雙 11大促等，現在線下零售也參與進來，11.1元購、1.1折、滿百送百等類似活動你來我往，互相較勁，爭奪客流。
價格戰到底是一種怎樣的存在？為什麼很多人說它「打
死同行，餓死自己」，但也有人通過價格戰做成了全球排名第一的零售企業
？
其中的關鍵是什麼？
價格戰有罪嗎？
它是擾亂市場、影響品牌、損害行業良性健康的罪魁禍首，還是搶佔份額、提升業績、推動升級的必然？
價格戰怎樣才能發揮積極效果?
價格戰此起彼伏，幾家歡笑幾家愁
？
「價格戰」一般是指企業之間通過競相降低商品的市場價格展開的一種商業競爭行為。在電商、移動互聯網未興起時，化妝品行業的價格戰只是小範圍內的小打小鬧。後來，從面膜領域開始，在全國範圍內湧現了越來越多的買百送百、買多少送多少活動，加上來自電商的低價衝擊，線下的價格
戰也不再局限於幾大傳統節日，品牌造節、門店造節、日常銷售等，紛紛祭出了價格戰這個大殺招，折扣一低再低，從九五折、九折、八五折、七五折，降到了六五折、五九折、五折、四九折等，參與的品類，也從某單一品牌或者品類，蔓延至護膚、彩妝、洗護全品類。
濟南中興化妝品連鎖老闆張新麗談及，今年上半年時感覺生意不太好，後來適當下放毛利，開始七五折銷售，成交量明顯提升。不過，和其他門店的6.9折、5.9 折甚至4.9折相比，中興的折扣還不算低，硬是靠著多年來的口碑，才抵擋住更低的價格競爭。
受價格戰波及最嚴重的，要數面膜了。
記者在山東市場走訪，問及很多代理商為什麼不做面膜時，都談到是因為面膜的價格戰太厲害了，99塊8盒、130多塊10 盒等，平均下來一塊多一片，擊穿了價格底線，根本做不下去。
一些護膚品牌出面膜後以政策配贈的方式出貨，打2萬護膚送2萬面膜，「項莊舞劍，意在沛公」，拉動自己護膚的增量，無形中給其他專業面膜品牌以沉重打擊。在零售終端，面膜基本上淪為引流品，以低價促銷的方式出貨。
但回想曾經率先在行業掀起大規模價格戰的某面膜企業，最終並沒有因價格戰這一武器在市場佔有率上佔據壓倒性優勢，反而慢慢淡出市場，份額越來越小。而受此波及，專業面膜品牌雖然沒有從此一蹶不振，但也有很多元氣大傷，掙扎於價格戰的怪圈中，增長乏力。
主流護膚的價格戰，更多的是受線上影響，從線上「燒」到線下。線下門店為了客流被迫「應戰」，一方面主動下放毛利降低折扣，促銷常態化；另一方面則開始尋找可以補充利潤的替代品牌，表現明顯的是CS店裡多了不少原本存在於專業線的品牌和服務項目。價格戰頻繁上演，參與者真的是在飲鴆止渴嗎
？
價格戰本無罪，關鍵是理性駕馭和提升價值
著名經濟學家曼昆在《經濟學原理》一書中，從經濟學
的角度科學地證明了價格戰是消費者選擇的必然，一方面可以讓消費者直接得益，迅速促進市場擴容，提高購買力和擴大內需，另一方面則可以淘汰一批劣質產品生產商及謀求短期利益者，制止重複投資，使社會資源得到合理的整合與利用。價格戰本身是一種市場競爭手段，具有殺傷力強、短平快等諸多優點。
對此，龍生萬美劉秀生曾表示，價格是把雙刃劍，可以傷人，也可以傷己。非理性的價格戰，通常等於同歸於盡。行業做到無錢可掙那一天，就離死不遠了。他談及價格戰時加了一個形容詞——非理性。
舉個例子，同一條街上有兩家化妝品店，同樣的護膚品，五折進價，A店原本賣一件八五折、兩件六八折，B店為了把客流吸引過來，決定賣一件七九折、兩件五九折，想要薄
利多銷，把量做起來，好和上游爭取更大的談判空間。這時候，這種價格戰還是理性的價格戰，B店不會虧，不會因為毛利降低而降低服務質量，而顧客會覺得B店便宜，A店賣得貴。
當A店看到顧客來了之後對比價格，說B店折扣更低，轉向B店購買時，A店急了，於是不管三七二十一，決定再降，把一件降到五折，兩件降到三五折。這時候的價格戰，就已經是非理性的狀態了，遠遠低於進價。如果繼續循環，那就是飲鴆止渴，兩家店都虧死，顧客還會覺得這兩家店都很黑，以前賣那麼貴。
顧客不是傻子，心中自有一桿秤，對比產品的質量和價格，然後用腳投票，做出選擇。比如價值10塊錢的產品，定價1000塊，即使一折賣出去，顧客用過之後覺得不好，也不會再光顧。
他們追求的，是如何用相對低的價格，買到同等價位價值最高的產品，也就是所謂的最高性價比。
同樣是價格戰，為什麼沃爾瑪、Costco做起來卻深入人心、備受歡迎，不會招來反感，甚至沃爾瑪已經連續四年位居世界500強企業榜首
？
很關鍵的就是他們真正做到給顧客更多的實惠，讓顧客同樣的付出，得到更高的價值感。沃爾瑪中國總裁及首席執行官陳文淵介紹,沃爾瑪在商品方面要專註三件事：品質、差異化和性價比。同時，為顧客提供更便捷的購物解決方案。
以沃爾瑪為例，賣場裡面「天天平價」的標誌隨處可見，是日常經營中最基本的促銷手段。沃爾瑪中國調研顯示，影響顧客對低價形象的感知力最重要的三個驅動因素是
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大多數商品有更低的價格，高有貨率及多種形式的促銷機制，尤其是直接降價的促銷機制最受顧客熱捧。據了解，「長期更低價」通過清楚地標明原價和現價告知顧客降價幅度，保持降價時間長達90天及以上
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同時對「長期更低價」商品充足備貨，如果「長期更低價」商品價格高於競爭對手，沃爾瑪還保證退還差價。依靠採購及供應鏈優勢、營運效率，沃爾瑪將「長期更低價」推進到所有品類。在全球市場，沃爾瑪所到之處，給當地同行帶去巨大的壓力
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要麼與沃爾瑪拼價格，堅持到底，看誰更勝一籌；
要麼繼續堅持自己，看著沃爾瑪瓜分自己的市場份額。Costco則是通過強大的採購體系、精選SKU、會員店模式等，將超市的毛利率由常態的15%-25%，壓低到7%，從而贏得顧客信賴，成為他們購物的第一選擇。
美林美妝武清林是沃爾瑪模式的堅定擁護者，堅持為顧客提供超高性價比的產品和服務。在他看來，市場天生需要討價還價，打折銷售就是討價還價的過程。至於打折的限度，得看消費者的接受度和門店的承受能力，不強買強賣，雙方都皆大歡喜就ok。
打折銷售也是壯大市場份額的必然，讓消費者有利可圖，零售商才能有利可圖。現在就連絲芙蘭，也照樣打折銷售。隨著競爭加大，零售市場打折力度加大也是必然。這其實也在倒逼著市場跳出同質化競爭，瀝干價格虛高的水分，為顧客提供與價值相匹配的購買價格。
價格並不是顧客購買選擇的唯一要素。此前聽湖南一店老闆自信的說，同樣的品牌，附近競爭對手經常搞活動打六五折，自家店只有八折，但是很多顧客仍然願意來自家店購買，就是因為信任門店，從來不賣假貨，且裝修和服務都更好。
價格戰本身無罪，只要不是失去理性，過度追逐，而是在符合價值規律的前提下，最大限度為顧客提供高性價比的優質產品，就是一種有效的零售方式。但如果為了大搞價格戰，把對手拖垮，不惜犧牲產品質量和服務為代價，那麼就會得不償失了。即使獲勝，也只是暫時的。
責編：徐麗玉
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※一場動銷就讓門店彩妝業績提升80%，它是怎麼做到的？
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