資本押注經濟周期：「口紅效應」會給國貨帶去新機會嗎？

「每個國家到了一定階段，都會出現一批融合了世界消費語言和本國文化特色的內生性品牌，而現在，就是資本押注消費內生紅利的最好時期。」

自媒體「女神進化論」的創始人寺主人最近有一個深刻的感觸，年輕女性的消費觀正在發生變化，「過去自媒體寫標題，可能帶上『斬男』這種詞打開率就會好，但現在不同了，現在標題里最吸睛的詞應該是『國貨』和『品質』。」

的確，近幾年來，無論是家居日化還是服飾潮牌，國貨品牌都在展現出越來越強的品牌打造和創新性整合營銷的能力。

一邊是品牌、路徑、場景、供應鏈全面升級，另一邊則是經濟增長趨緩、消費理性化，在這樣的背景下，國產品牌也正迎來一些機會。

消費分化時代

盈動資本曾經在三四線城市做過一個簡單的市場調研，其中一個現象非常有意思：在江蘇南通，很多便利店的老闆發現今年的紅酒、月餅等禮品是賣不出去的，而在往年這些商品的出貨量很大。

「三四線城市的人群構成大多數傳統製造行業從業者、事業單位工作者等，他們的收入相對於一二線城市偏低，彈性資產的存量也相對少，因而他們對高單價商品的消費也會更敏感。」盈動資本的投資總監徐佳歡告訴界面新聞記者。

3C租賃平台機蜜的數據也可以說明這一現象。去年，機蜜數據顯示，出租數量最多的是蘋果手機，但今年做數據盤點時，送到CEO奚孟手上的數據顯示，用戶租賃最多的手機品牌變成了OPPO和VIVO。那些用蘋果手機的人，正悄悄地將手上的手機換成性價比更高的OPPO和VIVO。

很顯然，從年初開始，大家對未來經濟的總體預期已經變的相對焦慮和悲觀，而這種情緒，最終也會促使社會的消費觀念和消費行為發生變化。

在這樣的背景下，中國的消費品牌正在走向一個分化的時代，用戶與渠道皆是如此。

在某互聯網公司做運營的單單（化名）最近常說的一個詞就是吃土，雙十一結束，等待單單的是19個未收包裹和下個月接近一萬五的花唄賬單。

單單告訴界面新聞記者，在雙十一前夕，幾乎所有她關注的美妝博主和時尚博主都在做雙十一購物車的視頻選題，中午吃飯的時候看著看著草就長了一堆。

很顯然，單單這樣的年輕人獲取商品的渠道已經非常分散了——戴森吸塵器最初是被微博的一個博主種草的，冬天的大衣則是被B站上的時尚博主種草，更不要提躺在單單購物車裡的橘朵眼影和玉澤面霜，要不是這些博主，誰會知道這些國貨呢？

「關茶」也是一個通過用戶找到生存方法的例子。

「關茶」創始人關明珠在2015年開設了一個記錄自己生活的公眾號，叫做「清華女的巴黎學廚日記」。那時，她剛好趕上了微信公眾號最後一波紅利，很快就積累了將近10萬粉絲。後來，關明珠去巴黎藍帶學習了甜品，並萌生了回國做甜品生意的心思。

過去，像關明珠這樣的門外漢要想在包裝食品領域濺起水花幾乎是不可能的事情。「供應鏈和渠道就能逼死一大批。」但現在，粉絲經濟的存在給了關明珠一個倒逼上游的機會。

她研發的第一個產品是一種抹茶牛奶醬。她白天寫公眾號，晚上就通宵熬醬，一晚上也只能熬出幾十瓶。但開賣的那天，100塊一瓶的醬，限量600瓶，不到三分鐘就搶光了。後來又進行了幾次限量1000瓶的閃購，幾乎都是幾分鐘內就被搶光。就這樣，僅2016年一年，關明珠就賣出了3萬瓶抹茶醬，而這樣的成績，也讓她在那一年拿到了峰瑞資本保命的一輪融資。

穿越經濟周期

華映資本今年投了很多新消費品牌，其主看消費的投資總監姜志峰告訴界面新聞記者，「在經濟增長放緩的情況下，消費領域的口紅效應是會增強的，因為消費的標準一旦上去了就很難降下來，所以我們會發現這一代的年輕人，他們在一些大宗消費上可能會省，但在一些能給他帶來愉悅感的低單價產品上反而非常捨得花錢。」

熊貓精釀是華映資本今年投資的項目之一。據界面新聞記者了解，在其起步的三年，也既2014年至2016年，熊貓精釀每年的增長率都能超過300%，今年，雖然整個宏觀經濟的增長速度放緩，但截止至今，熊貓精釀的銷售額也已過億。

在姜志峰看來，現在的市場環境對熊貓精釀來說反而是個機會，不過，要想安全的跨越這個經濟周期，現階段，最重要的還是讓品牌更加的深入人心。

熊貓精釀的創始人潘丁浩告訴界面記者，過去，為了不被啤酒界的巨頭一口吞掉，熊貓的重心都放在建廠和擴張上，但今年開始，公司會把更多的精力放在品牌打造和人才培養上。

潘丁浩也不擔心大家在消費方面的悲觀情緒會對熊貓精釀產生任何影響，「畢竟，啤酒屬於大眾消費，情況好的時候，大家喝酒慶祝，情況不好的時候，大家喝酒解愁，買一瓶幾千塊的紅酒你可能要考慮考慮，但一瓶十幾塊的啤酒，如果能讓你開心，為什麼不呢？」

除此之外，國產品牌在供應鏈上也找到了一些突破口。

清流資本的合伙人劉博告訴界面新聞記者，現在市面上很多新興的彩妝公司，他們的供應鏈其實和國際大品牌都是同一條，貿易戰背景下，中國的廠商面臨著巨大的出口轉內銷壓力，而這樣的隱形紅利，也讓品牌面對供應鏈時腰桿更直。

劉博認為，像美妝、咖啡、家用電器這類已經在國內深入普及的海外高溢價、非必需單品，是最可能給國產品牌帶來替代機會的，「畢竟這些牌子很多人都已經試過了，她知道是怎麼回事兒了，那她如果剛好對這方面不敏感，比如我喝咖啡不挑，在嘗過星巴克以後，覺得瑞幸也不錯，那我以後幹嘛還要在這方面多花錢呢。」

所以，那些主打平價的替代品牌可以爆火，其實並不意味著消費降級， 它只是給那些對這些領域本就要求不高的用戶群體一個更具性價比的選擇，從而讓他勻出更多的購買力在其他的地方升級。而這樣分化的消費趨勢，其實也給了國產品牌更多的機會。

「每個國家到了一定階段，都會出現一批融合了世界消費語言和本國文化特色的內生性品牌，而現在，就是資本押注消費內生紅利的最好時期。」劉博說

來源：界面

責編：徐麗玉

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