杜嘉班納刻奇秀

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帶有神秘色彩的傳統保守，高高在上的精英之姿，許多奢侈品牌江湖的原有秩序已經被全球化所打破，儘管這個行業也在儘力追隨，但對於新時代的到來，顯然還沒有完全做好準備。

作者： 譚文琦 蒲克碩 | 編輯：嚴冬雪

來源：AI財經社（ID：aicjnews）

18700平方米的秀場、360位模特、1600台陳設、500套造型，一場造勢已久的品牌大秀全被一個傲慢的嘴炮給毀了。而且，從目前事態的發展來看，很可能會影響這個品牌在中國的發展。

56歲的義大利人Stefano Gabbana老大不小了，他的主業是義大利奢侈品品牌杜嘉班納創始人兼設計師，副業是時尚圈的一條毒舌，成日活躍於社交網路，此前沒吃過虧。

這次，他將嘴炮對準了中國，徹底闖禍了。

為給即將在上海舉辦的時裝大秀造勢，11月17日，杜嘉班納官微發布《起筷吃飯》系列視頻，片中，一位亞裔模特試圖用筷子品嘗義大利本土食物，旁白說道「用小棍子形狀的餐具，來吃我們偉大的傳統瑪格麗特披薩餅」。視頻發出後，「陰陽怪氣的發音」、「傲慢的文案」乃至演員「故意眯眼笑的惡搞表情」被一些網友認為存在辱華爭議，在爭議聲中，杜嘉班納在中國社交網站將此系列視頻下架。

事件本可到此為止，也並未引發太大議論，但隨後，網友貼出自己在國際社交網站Instagram上與杜嘉班納設計師Stefano Gabbana爭論的聊天記錄，截圖中，設計師稱刪除視頻的舉動是因為「團隊和傲慢的中國人一樣愚蠢」，與此同時表示自己「會在所有的國際採訪中說中國這個國家就是一堆大便」，「沒有中國消費者也能過好」等傲慢言論，公然辱華。

Gabbana這次噴的不是時候，原本11.21夜間開始的大秀迫在眉睫。截圖迅速在網上傳開，原計划出席杜嘉班納上海服裝秀的陳坤、王俊凱、迪麗熱巴等明星相繼發聲，表示堅決捍衛祖國文化，拒絕參加其活動。早於明星們，一眾中國模特及經紀公司也表示罷演。

隨後，杜嘉班納官微回應稱其官方Intragram賬號和設計師Instagram賬號均被盜，欲通過法律途徑解決問題。並「為這些不實言論給中國和中國人民造成的影響和傷害道歉」，強調「對中國和中國文化始終一貫的熱愛與尊重。 」

在創始人的這番嘴炮面前，盜號的回應綿軟之至。這些年，中國網友吃過的瓜，比Gabbana吃過的瑪格麗特披薩餅還多：這不是在給人民道歉，而是給人民幣道歉。

01

如果一位創始人愛噴又熱愛社交網路，他的公司輿論一定消停不了。從設計到作風一貫大膽出位的杜嘉班納是種族主義問題慣犯了。

有博主發文探討美國知名藝人Selena Gome（傻臉娜）哪張紅衣照片好看，他在下邊用義大利文回復說「她真丑啊」，有網友評論說傻臉娜長得像博美犬，他嘚嘚回復說「哈哈哈哈，真的像啊」，這次，生怕美國粉絲看不懂，他專門用了英文。

Gabbana的毒舌對象不限國籍，對義大利同胞也照懟不誤。一位義大利時尚博主Chiara Ferragni大婚，和Dior聯名設計了婚紗，拍了美美的照片發出來，他趕去敲一條評論「cheap（廉價）」。Gabbana和準新娘打完這場口水仗，還遷怒於其他博主，親自宣布取消了2019春夏大秀上所有給KOL的秀票。

2012年，杜嘉班納香港廣東道旗艦店保安特別禁止中國人在店外拍攝門店照片，其他國家遊客卻不受限。當時，品牌方簡單回復說「沒有這個規定」，拒絕道歉，引發大批香港市民在店外示威。

2012年品牌大秀中佩戴新款耳環的模特形象也被認為冒犯了非裔人群。設計師說本意是致敬義大利經典的女性雕塑Blackmoor，但是非義大利文化的西方群眾則理解為「傑邁瑪大嬸」——《飄》女主角斯嘉麗身邊的黑人女傭形象，代表服侍、討好白人的黑人婦女。

2016年春裝大秀上，在一眾杜嘉班納最擅長的義大利元素服裝中，有三個亞裔模女特穿上旗袍式樣的裙子，品牌解釋為「設計師從義大利的中國遊客身上獲取靈感」。彼時，國外時尚媒體ashionista就評論說，這很討厭，因為現在中國遊客也不穿旗袍，這樣的設計代表了品牌對中國的刻板印象，不過，這些評論都止於時尚圈內，並未出圈引起太大爭議。

值得一提的是，亞裔模特的鞋子在官網上被稱做「奴隸拖鞋」（slave sandal）。義大利媒體曾洗白說，slave一度是所有系帶鞋子的代稱，由於可能引發爭議，一些奢侈品牌都自覺地用「gladiator"代替，第三方銷售渠道在上貨時也都自動修改了貨品名字。

杜嘉班納卻不，很難說是因為不屑考慮政治覺悟，還是沿襲了創始人的個人風格，總之，它沒有為鞋子改名，官網上產品的」奴隸「字樣一直掛著。

模特兒出身的美國第一夫人Melania Trump經常穿杜嘉班納出席公開場合，算是鐵粉。去年，G7峰會在義大利西西里舉行，Gabbana異常興奮，多次在Instagram上上傳Melania Trump的照片，配以心型表情以及感謝的話語。這種常見的品牌與名人間的商業互吹，以鬧劇收尾：

許多不滿川普的粉絲威脅要取關杜嘉班納的官方帳號，對此，Gabbana毫不示弱，開始在穿搭照片上配上＃boycottdolcegabbana（抵制杜嘉班納）#的標籤。這還沒完，杜嘉班納特意出了一款白色體恤，正面印著boycottdolcegabbana字樣，Gabbana轉發並配文「感謝我們所有的黑粉（hater）提供了這個偉大的創意」。

02

此次事件發酵了大半天后，杜嘉班納的公關團隊做出了回應，大意是：「對不起，號被盜了」，「完全捏造，已讓律師處理。」此外，杜嘉班納方面還刪除了爭議視頻，並宣布年度大秀取消，對箇中原因卻避而不提。

這種聲明顯然不應是國際一線大品牌的公關水平，立即引發新一輪群嘲。「創始人和官方賬號同時被盜？你以為你號里有Q幣啊」，「先手滑分享幾張小黃圖再來用盜號借口」……

從11月21日中午開始，幾小時內，微博熱搜榜前十名一半都與此事相關，明星宣布不出席並單方解約、模特集體罷演，還有人曬出了人去樓空、只留一地散亂拖鞋浴袍的後台照。熱搜第一是是大秀取消的消息，詞條後標註著橙紅色的「沸」字。

在公關專家看來，此種方式太過保守封閉。「危機公關的核心是態度和擔當，遇到這樣的事情，即使是再大的事情，企業也需要表現出自己價值觀和領導力，需要領導人站出來的勇氣。」資深公關、前通用電氣中國品牌與傳播總監李國威向AI財經社分析，「哪怕真的是被盜號了，也要首先表明自己尊重中國人和中國文化的立場，在這樣的原則問題上絕不妥協，然後表示對這一事件正在調查，並因這一公眾事件的影響，決定取消上海的時裝秀活動。」

進入中國市場12年有餘的杜嘉班納，在處理涉及民眾情緒的危機公關時顯然沒有吸取前人教訓。

2003年，豐田汽車兩則廣告海報首掀波瀾。一輛「豐田霸道汽車」停靠在橋上，背後立著兩隻石獅，一隻抬起右爪做敬禮狀，另一隻俯首前傾。「霸道，你不得不尊敬」。另一條廣告里，可可西里的雪域高原上，「豐田陸地巡洋艦」用拉鎖拖拽著一輛綠色國產卡車。

被拖拽的國產卡車、橋+石獅子帶來的象徵意義、對日本品牌汽車鞠躬敬禮的聯想，立即引爆了網友的情緒，從刊登廣告的雜誌到廣告製作公司無一不被炮轟，火力集中開向品牌方豐田。

作為傳統行業，汽車公司的處理方式成熟得多，豐田方面緊急召開媒體道歉會、中國事務所總代表、公關媒介負責人、一汽豐田總經理、中方常務副總經理等高層悉數出席。一汽豐田總經理古谷俊男親自宣讀道歉信，先強調歉意，後解釋誤會。此外還在全國30家媒體上刊登致歉信，並主動向工商部門遞交書面解釋。

誠懇的態度平息了不少怒氣。

2004年，耐克廣告「恐懼斗室」同樣因為對中國元素的不當使用引發爭議。廣告中，NBA巨星勒布朗·詹姆斯分別在5層樓中與5名對手展開對戰，其中便出現了「身穿長袍的中國長者」、「造型神似敦煌飛天畫的中國女性」以及「吞雲吐霧的兩條中國龍」。在片子里，詹姆斯逐一將三者打敗。廣告播出時值詹姆斯登頂狀元秀取代小巨人姚明，有網友提出三位取自中國文化的反派形象有辱華嫌疑，或在暗示「中國被美國打敗」，「帝國主義亡我之心不死」。隨後，廣電總局下髮禁播通知。

在一片討伐聲中，耐克官方發表聲明致歉，並強調「自1982年進入中國市場以來，耐克公司一直非常重視中國消費者」雖然廣告播放之前已經過各級審核批註，但對禁播決定，表示尊重並且接受。

先誠懇道歉，主動擔責，撫平公眾怒氣；再試圖解釋分歧，闡釋尊重本土文化的「正確價值觀」。李國威表示，在管理上已經高度本土化的多數跨國公司，比如汽車、快銷品、工業企業等，已經學會在處理文化差異所引發的爭議問題時如何回應，現在大概只有以傳統自居的奢侈品類還是個例外。

在全球化經營上，為什麼奢侈品品牌明顯掉隊了？是這個行業的特性所導致的。

03

1980年，Domenico Dolce和Stefano Gabbana創立杜嘉班納，在動輒上百年歷史的奢侈品里，它只是小孩子。

1985年，杜嘉班納發布第一個女裝系列，當時的模特由兩位設計師的朋友客串，這也奠定了它後來不走尋常路的格調。

首個系列並未幫它打開市場，直到以40年代義大利電影為靈感的第四個系列發布後，品牌逐漸聲名鵲起，逐漸增加了內衣、泳衣、男裝、香水等產品線。

真正爆紅走到一線則是到了1993年。當年，杜嘉班納給麥當娜的環球演唱會製作了150套演出服裝，反響熱烈，明星與名人也開始熱衷與其合作，麥當娜、安吉麗娜·朱莉、維多利亞·貝克漢姆、莫妮卡·貝魯奇都是它的老客戶。

但近年來，杜嘉班納活得並不如意。根據義大利媒體的披露，杜嘉班納母公司在截至2018年3月31日的財年銷售額為12.90億歐元，較上一財年下滑了600萬歐元，息稅折舊攤銷前利潤為1.56億歐元，同比減少1200萬歐元，息稅折舊攤銷前利潤率同比上升1.1個百分點至12.2%，但在奢侈品行業里屬於低水平。

在奢侈品牌里，杜嘉班納是個小矮子，香奈兒2017年總銷售額96.2億美元（約合人民幣914億元），凈利潤18億美元（約合人民幣117億元）。杜嘉班納一年的銷售額只和香奈兒的凈利潤將將持平。

再做個更近的對比，中國本土服飾品牌森馬2017年的營業總收入有120.28億元，海瀾之家則有182億元。

這種狀況下的杜嘉班納曾收到收購邀約，但創始人在採訪中透露他們拒絕了所有的收購報價。

要與路易威登這些大型奢侈品集團正面鬥爭，杜嘉班納選擇了網紅營銷和全球化兩條路。

2017年，在秋冬男裝秀上，杜嘉班納請來了時尚博主gogoboi和男星盛一倫、陳學冬，美國音樂人Lionel Richie的女兒、影星Jude Law的兒子，他們不止是來看秀，而是登台代替專業模特走秀。Gabbana還建議到場採訪的《紐約客》記者上台走秀，「我現在就去找人給你化妝」。

在秋冬女裝秀上，120多名網紅、皇室成員、星二代、VIP客戶登台走秀，新款手袋上印著「All I Need is Love and Wi-Fi」（我只需要愛和網路）。

如果說和名人走得近是杜嘉班納一向的傳統，海外市場是它尚不能熟練掌控的領域。

中國是全球奢侈品的主要市場，在全球奢侈品中的支出份額持續升高，到2018年已買下了全球三分之一的奢侈品。根據諮詢公司貝恩（Bain & Co.）的數據，在中國大陸，排除價格上漲因素，奢侈品的年銷售額按當前匯率同比增長18％，達到320億歐元。

更重要的是，區別於早年的代購潮，中國本土奢侈品消費正在激增。2015年至2018年期間，中國消費者在大陸的購買額增長了兩倍于海外消費。到2025年，根據貝恩公司預計，越來越多中國消費者將會選擇在中國本地進行奢侈品消費，中國消費者講至少佔全球奢侈品市場的45％。

這意味著，作為奢侈品品牌，非來中國不可。

一直以來，義大利是杜嘉班納最大的市場，但在生存壓力之下，這兩年它正在試圖擴大全球影響力。2016年起，杜嘉班納從香港出發開始全球巡演，陸陸續續去了東京、紐約、北京等，以前它可從來不在義大利以外辦時裝秀。就在來上海之前，10月，杜嘉班納首次走進中東，在迪拜辦了場大秀。

Gabbana對上海大秀顯然寄予厚望，在Instagram上，最近一周，他每天都要更新好幾條小視頻， 有的是模特試裝，設計師拿著釘子調整尺寸，有的是他本人拍的上海外灘夜晚，還有三條官方製作的倒計時傳播廣告，幾秒的視頻里全是廟宇、燈籠、巷子等中國傳統元素的拼接，以及惹出爭議的三條人物廣告。

當然，外面的世界，對於杜嘉班納和創始人來說，有點陌生，他們還沒學會如何在全球化背景下把義大利元素包裝的衣服穩妥地賣出去。

在惹麻煩的視頻里，品牌方試圖把義大利元素和中國元素放在一起，也許是想呈現不同文化的碰撞，結果表明，中國消費者並不買賬，甚至很反感。

就品牌創意本身而言，這支廣告連最基本的信息也沒傳達清楚，一個亞裔用筷子吃義大利面，這和杜嘉班納有什麼關係？有公關營銷專家告訴AI財經社，廣告看起來很怪異，根本不知道品牌要表達什麼。就像一個思維跳脫而傲慢的義大利人，在中國人面前滿口唾沫大講一番，聽者還一臉懵逼。

傲慢會有代價，任性也是。

04

奢飾品牌試圖維繫貴族般居高臨上的高傲姿態，但在互聯網時代，技術造就的直接溝通與平等語境早已將其從聖壇拽落。

「從現在開始，我會在所有國際的採訪里說中國這個國家就是一堆大便。」在與網友的對話里，Gabbana發出的滿屏的屎狀emoji和哈哈哈哈的反諷笑聲異常張揚。

其實不止杜嘉班納，多數奢侈品牌的中國大片都多少遭到過「醜化質疑」。就像每年各家出的「新年限定款」，少有「審美在線者」。莫名其妙的中國元素拼貼，高飽和色彩、高度銳化，不是高掛的紅燈籠就是大面積鋪開的紅綠碎花。與此同時，當真人出境時，這種帶有「種族刻板印象」的鏡頭審視便顯得異常凌厲。

這些品牌對中國的理解還停留在上個世紀的臆想，改革開放後，初入中國的攝影師或許常會撞上著裝質樸的生澀目光。但隨著城市化的發展，這種鏡頭再難捕捉，刻意獵奇以滿足其異域想像便成了問題所在。為了強調「文化差異」，鏡頭對準的不是三里屯踩著椰子的潮人，國貿西裝革履的職場人，這是紐約、倫敦、東京，任何一個現代化城市都可見的，「不夠中國」，所以鏡頭對準的是站在天安門前緊握一罐八寶粥的中年婦女，一臉迷茫還有些恐懼的疲態。

殊不知，全球化語境下的政治正確是強調共性，尊重個性。一味凸顯個性，甚至調侃放大個性顯然不可理解。即便解釋為戲仿，對中國公眾來說也不可原諒，好萊塢電影可以常常嘲笑英國人的一口爛牙，英國可以用「本土屌絲去美國成為情場高手」的故事回擊，但在中國，戲謔的東西從來不能搬上檯面。涉及到族群的玩笑即是雷池，顯然奢侈品牌還沒明白過來。

就在近兩年，奢侈品品牌因涉嫌歧視等問題，擦槍走火的事件仍屢見不鮮。去年冬季，日本化妝品品牌POLA門店張貼了「禁止中國人進入」的告示，在社交媒體上引發中國網友極大憤慨；今年春季，巴黎世家店員與排隊的中國消費者發生衝突，視頻被上傳至網路後，眾多中國網友呼籲抵制巴黎世家。

Gabbana們可以繼續傲慢和任性，記得為秀場工作人員買單就行。

本文經授權轉自AI財經社（ID：aicjnews）

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