母嬰行業進入下半場：親寶寶論劍邊界與核心

一個有趣的現象：在2018年科技互聯網領域有史以來最大的境外上市潮中，截至10月底已經掛牌上市的有32家企業，涵蓋了視頻流媒體、互聯網金融、綜合類電商和在線教育等領域，卻沒有一家與母嬰行業相關。

若非11月27日寶寶樹將登陸港股，這個具備三萬億規模的行業，難道真的要被輿論遺忘了？

相關母嬰行業專業人士對此提出了一些看法：11月寶寶樹的上市，意味著國內母嬰行業的大一統，尤其是其背後有著阿里的身影，市場自此將進入巨頭掌控的格局；母嬰市場經過淘汰洗牌，新的盈利模式尚未出現，單純的垂直電商已經鮮有潛力可挖，因為市場將會被天貓、京東等電商巨頭瓜分。

在查詢相關資料和統計數據後，懂懂筆記卻發現：隨著市場格局不斷演進，細分市場不斷跨界融合，迅速發展中的母嬰市場，並不會就此大一統，也很難就此由少數互聯網巨頭控盤。可以說，國內母嬰行業仍在孕育新的商業模式，後來者仍會抓住更多新的機遇。

虧損上市背後的隱憂

從2007年成立至今，寶寶樹已經接受了近10次融資，但了解其融資過程的人會發現，今年6月入局的阿里巴巴，對其IPO有著重要意義。從招股說明的信息來看，阿里巴巴持有9.9%股權，為第四大股東。作為戰略投資方，阿里巴巴在公布投資後就曾表示，會在電商、廣告、知識付費等業務領域與寶寶樹展開深入合作。而寶寶樹方面也指出，前者在電商業務、用戶、服務資源等方面提升自身現有變現模式及開發新的變現模式。

在寶寶樹的股東陣容里，除了王懷南家族為最大股東（持有26.09%股權），2016年投入巨資入局的復星集團排名第二位（持有24.84%股權），2014年投資1.5億元人民幣的好未來（學而思）排在第三位（持有10.18%股權），而此前的主要股東聚美優品在出售4%股權套現之後，目前排名第五位（持股3.33%）。

這樣的股東陣容，堪稱超級豪華。

但是，行業內也有部分聲音對於寶寶樹此次登錄港交所持悲觀態度，一方面，寶寶樹招股書中顯示其2015年至2017年一直處於虧損狀態，累計的虧損額高達21.31億元；令一方面，雖經過多輪融資，但是其業務數據來近幾年卻並沒有顯著增長，盈利能力和變現能力表現一般；至於阿里對於寶寶樹在電商領域的賦能未來將對業績起到多大作用，目前也仍很難判斷。

從招股書中可以看到，寶寶樹的營收構成中廣告及電商收入佔據了絕大比例，2017年兩者收入之合高達96.6%，而知識付費佔在2017年為3.4%。因此，外界用社區+電商來概括寶寶樹的經營模式，業務變現模式過於單一是一大隱憂。

母嬰行業評論員年永威也曾表示：盈利能力差、業務變現能力不強、核心的商業模式不夠清晰等是寶寶樹虧損的主要原因。也就是說，盈利模式上過分依賴傳統廣告業務，電商變現缺乏手段，而這些問題又是否能在成功掛牌上市後有效解決呢？

從某種層面上來分析，寶寶樹擁有的股東資源應該能夠幫助其改變盈利能力和業務模式上的欠缺。寶寶樹創始人兼CEO王懷南6月初在宣布獲得阿里巴巴戰略投資時，曾對外表示：在復星、好未來等一系列戰略合作夥伴的大力推動下,寶寶樹獲得了高速發展，此次引入阿里巴巴集團，將對於寶寶樹商業能量的全面釋放，賦予更加強勁的動力

而此前寶寶樹也在相關領域進行過不少嘗試，如與復星開展了C2M領域合作，以及開設線上知識付費+健康服務業，與復星聯合成立合資公司，面向中國年輕家庭提供健康服務體系等等。另外在電商和教育領域，聚美優品和好未來（學而思）等也都對寶寶樹提供過相應的支持和幫助。

但是，近兩年來寶寶樹的社區平台雖然向著全方位、多元化努力，但這些布局並未很快見效，年永威對此也有過進一步分析，「多元化發展路徑能否幫助寶寶樹扭虧為盈，取決於核心業務模式能否進一步擴大和增強盈利能力與規模。」

從目前情勢來看，定位於社區+電商的寶寶樹仍需要在上市後仍需要加強核心業務模式的打造，儘快增強業務變現的能力。因為競爭對手正在逐漸趕超，而且面對消費需求多變、產品迭代迅速、市場容量不斷增加的母嬰市場，一旦「打盹」，後來者很有可能在更多新盈利點上撕開更大的口子。

之所以這麼說，來自於近一年來市場中第三方研究公司給出的數據和分析。

新的市場機遇在哪裡？

我們先看一下母嬰行業的整體發展趨勢，市場究竟是逐漸萎縮，還是穩步上漲，畢竟一個不斷增容的市場，才符合前面提到的機遇良多的前提。

來自易觀智庫的分析顯示，2018年國內母嬰行業的市場規模將達到3.1萬億元。而多家分析機構也預估，未來10年母嬰行業將保持 20%~30%的增長率。相對於2010年母嬰市場僅為千萬元級別的規模來看，這個行業增速確實令人矚目。而在驚人的數字背後，市場需求的多樣化也不言而喻。

從極光大數據的「親子母嬰App的行業滲透率」統計來分析：從2017年8月到2018年8月，整個行業始終呈現震蕩上升走勢。目前親子母嬰App的行業滲透率為4.35%，整體用戶規模達到4,783萬，較去年同期增長53.2%。雖然中間有波動，但整體向上的趨勢十分明顯。

懂懂筆記通過分析也發現，隨著母嬰市場中上下游加速整合，母嬰用戶市場的整體特點，也開始凸顯購買力增強、追求更優良的品質、熱衷於社交化、內容需求量增加的特點。因此，市場上眾多的母嬰社區、孕育工具、早教平台、電商平台等也都在希望通過營造社群氛圍，通過內容聚攏用戶，通過全方位滿足用戶在育兒知識獲取、母嬰生活服務以及電商購物方面的需求，加強用戶粘度，提升留存率。

實際上，對於單純的垂直電商領域，很多業者都提出質疑，不看好這類模式未來的發展空間。那麼，基於整體市場向好、競爭環境更加複雜的情勢下，母嬰行業中拼爭的新老選手境況又是如何？

在多個領域，寶寶樹都在遭遇來自不同市場競爭對手的挑戰。

在母嬰電商領域，老對手貝貝和蜜芽一直佔據著領先位勢。在MobData最近公布的「2018年母嬰消費市場研究報告」中，國內「母嬰電商APP活躍滲透率TOP10排名」的前三位，分別是貝貝網、孩子王和蜜芽，而寶寶樹旗下的母嬰電商美囤媽媽僅排名第十。

而在一些具體的移動端應用市場，親寶寶作為後起之秀明顯與老將寶寶樹距離相近甚至超出。根據七麥數據顯示，近一年iOS用戶數量排名顯示，寶寶樹整體有下行趨勢，而在2013年上線的App應用「親寶寶」則呈現穩中有升的態勢。尤其是從2018年3月中旬開始，親寶寶的數據走勢就開始逐漸追平寶寶樹，並在2018年7月上旬開始明顯超越後者。

（數據來源：七麥數據——近一年對比）

雖然只是一字之差，但是這個定位在家庭育兒移動互聯網平台的App卻呈現出很快的增勢，尤其是進入今年暑期之後。數據顯示從7月25日開始，親寶寶在iOS的總榜排行已經連續三個月超越寶寶樹（2018年7月-2018年10月）。

（數據來源：七麥數據——近三個月對比）

作為一個2013年才上線的App應用，「親寶寶」為何能在iOS應用市場追平甚至超越寶寶樹，這個平台的定位和模式又有哪些獨特的地方？這些問題讓我們對於國內母嬰行業未來的變化趨勢，產生了更多的好奇。

公開數據顯示，「親寶寶」是一個專註於為孕期以及0-6歲家庭提供育兒服務的移動互聯網平台，核心功能主要是成長記錄及智能育兒，同時還提供私密親子空間、線上早教、專業養育知識、社區交流、母嬰商品等一站式育兒服務。從上線至今，5年來這個平台的曝光率並不高，或者可以說是極為低調。

最新的一則報道，是其在10月底剛剛宣布完成了數億元C輪融資，更耐人尋味的是，這輪融資是由好未來領投，復星、順為資本跟投。而前兩者，恰恰也是寶寶樹的投資方。

在宣布融資之後，很少露面的親寶寶創始人兼CEO 馮培華在媒體採訪時表示，「本輪融資是與好未來的一次戰略融資，親寶寶為年輕家庭提供『孕、育、教』三個層面的服務，教育自然是當中不可或缺的一環。雙方的合作，能夠做到優勢最大化，雙方資源互補和協同作戰非常值得期待。」

雖然部分股東相同，但是親寶寶與寶寶樹的社區+電商模式有很大不同。CEO 馮培華曾表示，垂直母嬰電商平台，在價格、供應鏈方面始終競爭不過阿里、京東這些大平台。那麼聚焦「孕、育、教」三個層面並提供相應一站式服務，定位為育兒「工具」屬性的親寶寶，具體到運營模式和產品層面又是怎樣的，這些特點和優勢又如何助力其在母嬰行業異軍突起？

差異化將是母嬰行業最大機會點

多家調研機構數據顯示，目前的母嬰市場用戶群體主要為「85後」、「90後」寶媽，在這個25~35歲為主的女性群體中，使用移動互聯網和社交網路已經成為必然，而日常使用手機拍照攝影也已經成為記錄生活場景的基本方式；同時，這個年齡段的用戶群體更信任專業的科學育兒知識，相比其他行業，這一用戶還擁有更加明顯的屬性標籤。因此，關注用戶生活，關注社交需求的產品往往會更容易獲得這個群體的信任和好感。

公開資料顯示，親寶寶最早切入的正是母嬰家庭的剛需——私密雲相冊。也就是說，從寶媽懷孕，到寶寶出生、成長的過程，家人會通過拍照和攝影方式進行記錄，同時保存在一個只能由經過授權的家庭成員才能在移動端進行觀賞、交流的私密空間里。數據顯示，截止2018年5月，親寶寶雲空間累計上的傳照片數約為35億張，累計視頻時長達到了16億分鐘。

通過抓核心剛需，以相關產品功能粘住用戶，平台與用戶的信任度也會隨著時間的推移逐步加深。更為有趣的是，與大多數平台不同，親寶寶提供的諸多服務內容，並不是僅僅局限於寶媽群體，而是以家庭為服務對象。通常情況下，母嬰育兒類App的用戶都是以寶媽為主（這也是傳統母嬰電商行業的思維），而親寶寶的相關數據顯示，寶媽在其整體用戶中的佔比約為53%，寶爸的佔比為24%，祖輩15%，其他親友是8%。

從市場營銷角度來看，這種用戶構成容易形成「一帶多」的分享裂變效應，而用戶數量一會以家庭為單位口碑相傳、迅速擴展，進而提高獲客成本和用戶留存優勢。很明顯，這種「圈」用戶的形式很奏效，親寶寶公開數據顯示，截止2018年1月，其註冊用戶已經突破7000萬。

易觀千帆指數「APP月度TOP榜」顯示，今年9月份，親寶寶APP排名第194名，而寶寶樹孕育居後，排204名。9月份，親寶寶月活躍人數已超過寶寶樹85萬。

除了記錄生活，育兒的知識分享和獲取，無疑是這類應用最大的價值，同時這也是最具挑戰的一項服務內容。懂懂筆記從一些調研報告中發現，母嬰用戶在平台上的活躍程度是隨著嬰童年齡變化而發生改變的。嬰兒0-3歲時用戶最為活躍，對奶粉尿布等產品關注度高，同時關注健康、育兒知識等內容；在寶寶3~6歲階段，母嬰用戶的消費屬性逐漸弱化，但是對於學前教育的關注度依舊會保持一定水平。

從親寶寶定位於育兒工具的屬性來分析，其相關產品訴求與背後的股東資源又會產生何種協同作用？

在採訪中，馮培華曾對媒體表示：希望與好未來可以在早期教育內容、家庭教育、在線兒童素質教育課程等業務領域形成優勢互補的態勢。

而在此之前，親寶寶推出的育兒助手一直是以內容形式呈現，包括視頻指導、百科、問答、食譜、寶寶聽聽等方面，為用戶提供科學育兒建議。同時，在教育方向親寶寶也已經展開了一些新嘗試，包括針對低幼人群的親子陪伴產品、早教課程、合作繪本等。馮培華對媒體透露：平台早已開始在早教方面進行布局，目前早教團隊已經初步搭建，正在做一些與好未來早教課程合作的前期準備工作。「未來跟好未來的合作主要是教育體系方面，目前規劃好的主要是數學啟蒙、英語啟蒙等早教課程。」

對於媒體關心的上市話題，馮培華反而並不著急，坦言現階段還是要繼續把業務做好，繼續擴大用戶規模。很明顯，基於海量的註冊用戶群體，以及較為牢固的平台信任關係，親寶寶在早期教育內容、家庭教育、在線兒童素質教育等業務領域發力，已經是事半功倍。

【結束語】

相關調研分析顯示，母嬰細分市場橫跨教育、健康、醫療、旅遊、親子和電商等等諸多環節，通過跨界融合，不僅可以延長用戶的生命周期，也可以開拓更多的消費場景。懂懂筆記非常看好馮培華對外提出的一個觀點：親寶寶做（垂直母嬰電商）平台沒有優勢，但做品牌具有場景優勢，產品建立了口碑之後很容易沉澱。

從目前國內母嬰行業的變化趨勢來看，育兒和早教兩大應用場景未來都具有巨大的想像空間，同樣更需要品牌效應。懂懂筆記認為，目前早教市場已經呈現規模化發展的趨勢，而隨著AI技術的應用落地，「AI+教育」也有極大可能會在早教市場得以迅速推動。

馮培華對於AI極為看好，並向媒體透露：親寶寶目前擁有的大數據和AI技術團隊，一方面會根據不同的用戶，在商品、社區、內容以及服務方面做個性化推薦；另一方面，技術團隊將建立一個擁有育兒知識體系的「大腦」，機器至少能回答85%以上的專業育兒問題。據悉，目前這個功能已經開始測試。

可以說，母嬰市場不僅需要差異化，更需要前瞻性。在這兩點上，每一個母嬰行業的場內玩家都需要冷靜思考，自身和平台未來發展的優勢在哪裡？哪些事情不可為，哪些又必為之。

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