出身高端品牌，加拿大鵝靠什麼「紅」下去

加拿大鵝的品牌價值表現依然優雅，但近來動作卻瘋狂了許多。

今年的9月12日，加拿大鵝天貓官方旗艦店正式上線；11月11日零點剛過1時11分11秒，加拿大鵝官方旗艦店成交輕鬆過千萬。加拿大鵝生意更是紅火，在雙11當天，其到店訪客數有約50萬人，相當於四分之三的溫哥華人口。

加拿大鵝這個加拿大本土品牌有著自己的堅守和堅持，堅持使用加拿大白羽絨，堅持在加拿大本土生產，甚至堅持使用郊狼的皮毛，這種堅持讓加拿大鵝擁有了高保溫性和品質，並迅速在演藝界和商界躥紅。

加拿大鵝的底氣

不久前，加拿大鵝發布了2019財年二季度財報，財報顯示，加拿大鵝錄得4,990萬加元純利或每股收益0.45加元，較上年同期3,710萬加元或每股收益0.33加元大漲34.5%，經調整後純利由2018財年二季度3,280萬加元增至5,100萬加元，增幅55.5%。

集團首席執行官Dani Reiss 表示，延續一季度勢頭，二季度以超預期的業績讓公司在進入全年旺季時處於有利位置。兩大渠道的銷售提速抵消了投資資本支出，期內公司在溫尼伯開設第三間工廠，並於大中華開設實體業務。

三季度，加拿大鵝經調整後ETBIDA 7,090萬加元，同比較2018財年二季度4,630萬加元大漲53.1%，EBIDTA 利潤率30.8%，按年暴漲390個基點；毛利率暴漲520個基點至55.8%，毛利潤由8,710萬加元增至1.285億加元。

可以說，加大拿鵝是被資本方貝恩資本控股後，由原家族企業成員經營，並取得巨大成功的經典案例，零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe）曾從品牌、銷售策略、市場把控等角度對加拿大鵝的崛起做過分析，這也為這個品牌幾年來的火爆奠定了基礎。2017年成功在美國、加拿大兩地上市後，依靠良好的資本表現、商業化力，加拿大鵝近來顯得動作很大，無論從資本方還是企業經營方來講，乘勢而上也成了加拿大鵝的不二選擇。上市後，加拿大鵝在亞洲市場的變現尤為搶眼，單就中國市場而言，由於名人的帶貨效應以及代購的影響，品牌知名度躥升很快。

戰略的期待

一切的行為都是為了利潤和價值的最大化，效率是第一生產力，對於加拿大鵝來說，從之前的批發模式轉型直營模式正是如此考慮，當然也包括電商模式。

中國高漲的消費力和假貨泛濫的現實，也讓加拿大鵝加緊在中國的布局，電商就是最好切口和試水渠道。

今年6月，加拿大鵝宣布與阿里巴巴集團合作，並在上海建立大中華區總部，與大中華區知名品牌代理商ImagineX Group 俊思合作。9月12日，加拿大鵝官方旗艦店在天貓正式上線，產品涵蓋男士、女士、兒童人群，包括羽絨服、配飾、針織衫等品類，產品價格在1100-10900元之間。據悉，加拿大鵝天貓店上線將近一周時間內累積粉絲數1.2萬，可見這個品牌的光熱愛好者在中國市場不知道會以什麼比例增加。

加拿大鵝進入中國市場應該感謝馬雲，當然並不只是天貓店。僅2017年，馬雲至少在兩個重要場合穿著該品牌服裝，2017年1月，馬雲在美國會晤美國總統特朗普時就穿著一件墨綠色的「加拿大鵝」牌羽絨服；而後在12月舉辦的烏鎮世界互聯網大會上，馬雲又一次以該品牌羽絨服亮相，成為了當時的網路熱點話題。

當然，網店只是試探性的第一步，對於實體店的建設更符合加拿大鵝的擴張節奏。11月7日，加拿大鵝首次登陸北京，以快閃店的形式展示其2018秋冬系列新品。

當時就有消息透露，加拿大鵝將在北京和香港開設兩家實體店。目前，香港店已經開門迎客，其北京首家旗艦店也將於年內在三里屯太古里開業。

目前，在全球範圍內，加拿大鵝已經開出了11家直營店，其在店面設計，功能和品牌屬性變現上越來越成熟。

難能可貴的是，加拿大鵝一直在堅守自己的品牌價值，眾所周知，加拿大鵝最開始靠防寒的功能性聞名，而為了保持品牌的功能性和顧客體驗感，據悉，加拿大鵝將在店裡配備最低零下 25 攝氏度的試衣間。11 月 16 日，加拿大鵝在蒙特利爾開設了加拿大最大的一家旗艦店，743 平方米，是全球第五家設有極寒試衣間的加拿大鵝店。據悉，即將開業的北京三里屯店也將引入極寒試衣間。之所以選這個溫度，是因為零下 25 攝氏度是加拿大馬尼托巴省丘吉爾地區春季的平均氣溫，同時也是北極熊的棲息地的平均氣溫。

在Dani Reiss執掌加拿大鵝過程中，在品牌化擴張的同時，品類管理也逐漸加強，從其直營店裡的SKU種類的變化就可見一斑，自我開發與品牌收購併舉，看來，加拿大鵝在此運作上越來越得心應手。

日前，加拿大鵝宣布已斥資3250萬加元(約合1.7億人民幣)收購了加拿大戶外鞋履公司Baffin，交易的資金來自其持有現金以及向賣方發行150萬加元限制性附屬投票權股份。

據此，有媒體報道，Dani Reiss曾表示，其與Baffin總裁Paul Hubner認識多年，並看好其創新戶外用品的前景。消息發布後，加拿大鵝股價應聲上漲1.69%。

相信這不是加拿大鵝最後一次收購，其品牌矩陣戰略也應該剛剛開始。對於中國消費者來說，Baffin鞋也會還很快在中國市場看到，通過高端品牌矩陣的推廣和強化，這隻「大鵝」越來越向保暖「大鱷」方向發展。

高端品牌該怎麼走

有媒體評論加拿大鵝「瘋」了，此言不虛，不管是資本市場上的賬面數據還是產品變現力足夠驚人，其在店面擴張和產品矩陣建設上更是不遺餘力，也得到了資本市場的良好反饋。

如何保持品牌的友好屬性也是市場擴張的另一面。這幾天D＆G事件不斷發酵，明星抵制，消費者的抗議，電商平台的下架。一時間，D＆G演變成一個社會事件，也引起了全球的關注，但是D＆G方面的態度依然沒有得到民眾滿意，先是推脫，而後是毫無誠意的聲明，直到近日，兩位創始人才發表視頻演說，用中文說「對不起」，但是已經晚了，這個品牌已盡失公信力，在中國強有力的消費環境下，品牌間競爭原本激烈，品牌屬性和自我珍惜越來越重要。

當然，社會多方對此事的評價，更多的是國外品牌特別是國外高端品牌與消費文化和消費理念上的互相尊重和交流。

中信建投證券研究顯示，2018第三季度，中國消費整體承壓，但從各大高端、奢侈品牌相繼發布最新季度業績報告來看，總體上絕大多數在最近季度表現良好，中國市場仍是高端、奢侈品牌業績增長的主要引擎。中國作為全球第一大奢侈品市場地位不變，高端消費依舊堅挺，Q3表現優於大眾，可以看出高端消費者一方面收入端受到影響有限，遠未觸及使其降級的標準線，另一方面品牌黏性高，對於檔次的需求十分剛性。

在這良好的市場環境下，只希望高端品牌能都且行且珍惜吧。

回歸正題，世界政要、好萊塢明星、華爾街精英，為什麼很多人都會穿一件Canada Goose招搖過市？

《女裝日報》副總編Arthur Zaczkiewicz在接受《衛報》採訪時說，「他們汗流浹背，但仍然要穿著Canada Goose，時尚壓倒了天氣。」

時尚是剛需，也是消費升級大環境下的直接反應，加拿大鵝在中國市場的火爆帶來的影響是，中國本土羽絨服品牌消費走勢的良好。數據顯示，今年雙11，波司登品牌交易額排名第二的成績，根據中商產業研究院數據披露：波司登在天貓雙11市場份額為1.6%。極寒系列、戶外系列、GORE-TEX、冬羽絨、科技羽絨等此類羽絨價格在1199-3999之間，對比國際品牌同等質素的羽絨，像加拿大鵝和MONCLER還是便宜一半有多。這麼看來，從性價比和功能性考慮，波司登確實是具有行業競爭力，而這也是引起消費者購買熱情的原因之一。

而義大利奢侈品牌 Versace在雙11當天5分鐘的成交額就突破百萬。天貓奢品專享平台 Luxury Pavilion整體成交同比增長155%。

不得不說中國強大的購買力早已讓所有的高端品牌為之心動，但是我們更歡迎更多有文化價值和調性的品牌進入，中國消費者喜歡加拿大鵝也是因為其固有的堅持，品牌附著力下的文化價值也將成為重要的消費考量。

文| 吳春輝

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