奧美創始人：一個廣告人的自白

36氪專門為讀書設立了【36氪領讀】欄目，篩選一些值得讀的書，並提供一些書摘。希望你手邊有一本稱心的書，讓讀書這場運動繼續下去。

今天的文稿來自36氪音頻節目《十分好讀》，十分鐘精準拆解，帶你讀懂一本好書。這次要推薦的這本書，是來自中信出版社的《一個廣告人的自白》，作者是世界頂級廣告公司，奧美廣告的創始人，大衛·奧格威。

的確，這本書寫於1962年，勢必會存在一些跟不上時代的觀點，但是，與此同時的好處是，那時的電視廣告剛剛起步，這本書作為啟蒙教科書，技巧的傳授自然是深入淺出的，這對很多廣告新手或者是有興趣的門外漢來說，都顯得極為友好，況且，雖然時代在前進，但最強廣告人關於廣告調查的方法和思想，經營原則和客戶準則，恐怕在任何時代都不會過時，所以，千萬不要小看大衛·奧格威15年來在廣告界縱橫捭闔的心得體會，趕緊和我們一起來聽聽吧。

大衛·奧格威有一些流傳廣泛的語錄，比如「我們做廣告就是為了銷售產品，否則就不是做廣告。」或者「你不能讓人因為對你不厭其煩才買你的產品，你要讓他對你的產品感到興趣才買它。」類似的金句還有「消費者不是低能兒，別侮辱她的智能」和「不要推出一個你不願你的家人看到的廣告。」

從這些「自負」又直白的話中，我們能感受到奧格威是一個怎樣鐵腕的人。在他的公司成立之初，他就野心勃勃，列出了自己最想合作的五個客戶：通用食品公司，布里斯托爾邁爾公司，干浦罐頭湯公司，利弗兄弟公司和殼牌石油公司。

對剛開張兩天的奧美來說，這個目標就像是天方夜譚，因為這些公司都是自己行業中的航母級企業，也熱衷於聘用廣告巨頭而不是小作坊，於是，奧格威拜訪了這些企業的決策者，告訴他們：已經做大的公司都有尾大不掉的致命問題，他們之所以還活著，是依靠自己幾年來積累的關係網，而不是他們日漸變得陳腐的老套路，剛創業的小公司不一樣，他們會把所有的精力都用在創作廣告上，給廣告主更多的驚喜。

靠著這樣的剖析，他說服了所有目標客戶，為奧美帝國打下了堅實的基礎。當然，在提升公司知名度這個問題上，他還有更多絕妙的點子，我們一起來聽聽吧。

我們公司剛剛建立的時候，要和3000家公司競爭。所以第一件大事就是把牌子創出來，敘述一下我們怎麼達到這一點，對其他有志於創業的人，也許不無裨益。

第一，我邀請了10位廣告專業刊物的記者共進午餐。我向他們講述了我要白手起家建立大公司的狂熱雄心。從此，他們為我出了許多好主意幫我搞好這個新公司，我發送給他們的每條消息，他們都刊出來了，不管這些消息多麼瑣屑。

第二，我遵照愛德華?伯奈斯的勸告，一年裡演說不超過兩次。

每次演說，我都準備在麥迪遜大道挑引起儘可能大的騷動。不久，廣告行業的報刊就總要我對當時出現的各種問題發表評論。我總是坦率地說出我的看法，這些話也總是被摘引刊載，越來越多的人知道我是誰，也知道我在哪家公司效力。

第三，我由於職業的關係和與許多主要的廣告主有聯繫的人交朋友。他們看到我對他們將來的業務可能有用，也為弘揚我們公司的名聲做了宣傳。

第四，我經常把我們公司的進展報告分送給各行業的600人。大部分重要的廣告主都讀到這種接連不斷的直郵信件。例如，我招攬西格拉姆釀酒廠一部分廣告業務的時候，薩姆·布朗夫曼寄回來了我在那之前不久寄給他的一篇16頁演講稿的最後兩段，最終，他也聘用了我們。

當然，奧格威說過，這些吸引用戶的小伎倆都只是開始，別忘了，他在說服客戶的時候，承諾的是給他們比大公司更好的創意和更精緻的廣告文案，所以，怎麼寫出好的文案，就是奧美和大公司一競高下的關鍵了，對此，奧格威有自己的一套做派，而且我們也會發現，這是直到現在，我們也依然在沿用的原則。

首先是標題，標題是一個平面廣告最重要的部分，數據表明，讀標題的人數平均為讀正文人數的五倍，也就是說，標題代表著一則廣告80%的花費，而一個好標題該怎麼定義呢？奧格威的辦法就是，首先，要向你的潛在買家打招呼，如果你的用戶群體是母親，你的標題就應該有「母親」這個字眼，你的用戶群體是感冒患者，你的標題中就應該有「感冒」這個字眼。

但是，也不要趕走你的潛在用戶，比如你希望一款產品推出後，男士和女士都能成為購買者，那就不要在標題里表現出只有女人才會購買的樣子。其次，標題里一定要有某種承諾，奧格威舉了他為赫蓮娜的面霜寫的廣告詞來做例子，這個面霜廣告的標題是「35歲以上的婦女如何顯得年輕」，在當年果然大獲成功。而提到正文，奧格威也有一些心得，總結下來就是，要直截了當，要通俗易懂，要用消費者的使用體驗為自己背書。

你坐下來寫廣告正文的時候，不妨假設你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談。她問你：「我考慮買一部新車，您推薦哪種牌子？」你呢，就好像在回答這個問題那樣寫你的廣告文案。

每則廣告都應該是一件推銷你的產品的完整的作品，設想消費者會讀有關同一種產品的一個又一個廣告是不現實的。你應該把每一則廣告寫得很完整，設想這是你把你的產品推銷給讀者的唯一機會，因為機不可失，時不再來。

組約大學零售研究院的查爾斯·愛德華博士說：「講的事實越多，銷售得也越多。一則廣告成功的機會總是隨著廣告中所含的中肯的商品事實數據量的增加而増加的。」我為波多黎各經濟開發署寫的第一個廣告用了961個詞，結果是，有1.4萬讀者剪下了這則廣告中的回單，當中的幾十個人後來在波多黎各開辦了工廠。我職業方面的最大滿足，就是看到在我寫廣告前，在死亡線上掙扎了400年的波多黎各社會開始邁向繁榮。若是我囿於常理，只空空洞洞地寫上幾句，那麼這樣的變化就根本不會發生。很多廣告主都在漸漸懂得，短廣告無助於推銷，分段分期測試表明， 長文廣告總是比短文廣告更具備推銷能力。

奧格威在寫這本書的時候，廣告還是一個剛出現沒多久的朝陽行業，但是他預料到，會有越來越多的年輕人投入到這一行業中來，因為它時刻面對挑戰，時刻都充滿新鮮感，對敢於拼搏又有才華的年輕人來說是充滿吸引力的，但是，也正是因為這樣，年輕人可能會在前行的方向上更加的迷茫，所以在這本書里，奧格威特地用一章的篇幅，語重心長的告訴年輕人到底該怎麼做。

首先，他義正言辭的譴責了「廣告的成功是集體創作的結晶」這句話，他認為，對「集體創作」的強調完全是瞎胡鬧，還告誡年輕人，要不遺餘力的展現自己，做那種會下金蛋的鵝。只有出類拔萃，才能成為蕭條時期不怕被公司解僱的人，才能讓公司花的每一分錢都有價值。

他還說，年輕人會遇見很多重大的機會，你只有在他出現的時候能識別它，能有足夠突出的能力抓住它，才能得到升遷。這是年輕人需要謹記的忠告。即使在幾十年後的今天，奧格威的諄諄教導也有著不可忘卻的實際意義，不過當然了，對想要有所建樹的年輕人來說，努力工作也是其中必不可少的一環。

現在廣告公司的青年人絕大部分過於疏懶，不肯做這類「深入了解」的工作，滿足於一知半解。

美國最著名的廣告人克勞徳·霍普金斯，就把自己的成功之道歸於他比其他的文案撰稿人工作的時間長兩倍，因此晉陞的速度也兩倍於其他撰稿人。過去40年里出現的最好的一家廣告公司，之所以表現得極其卓越，是因為它的創始人對他的妻子極不中意，所以很少在午夜之前離開辦公室。我在結婚以前過單身生活的時候，也總是工作到凌晨。若你喜歡把自己的時間消磨於擺弄月季玫瑰、和孩子共享天倫，我當然會更喜歡和你做朋友，但是你卻不能抱怨對你的提拔不快，因為經理理應提拔下屬當中產出最多的人。

若廣告公司的人員都是按件計酬，那麼好吃懶做的人就會很難維生，勤勞苦幹的人能得到的升遷會比現在還快，我們可以期待那一天的到來。

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