出任籃協主席638天，外界是這麼評價姚明的！
本報記者 黎慧玲 北京報道
今年，主席姚明迎來了比較「好過」的日子，中國男籃女籃在亞運會上雙雙奪冠，CBA聯賽商務收入邁入10億元大關。這是姚明擔任中國籃球協會主席、CBA聯賽商務公司董事長的第二年，但這只是暫時的輕鬆，擺在他面前的是與國外職業籃球聯賽之間的巨大差距。
CBA是中國籃球唯一的頂級職業聯賽。自1995年步入職業化，中國籃球職業聯賽經幾次變革始終沒有脫離行政管理框架。2016年，一紙「管辦分離」開啟了新一輪市場化和職業化改革。在姚明看來，中國籃球最大的問題，是「到處是問題」，CBA聯賽是中國籃球改革最大的挑戰。
01
不會有哪任籃協主席比姚明更能體會到CBA聯賽的頑疾與改革之迫切。1980年，姚明出生於上海一個籃球家庭，1998年進入中國男籃甲A聯賽（CBA聯賽前身），2002年進入NBA休斯敦火箭隊。直到2011年退役，他的籃球生涯多數時間在全球最頂尖的職業聯賽中度過，親身經歷過最先進的職業聯賽管理體系。過去幾年，他以政協委員的身份，多次提交籃球改革提案。
姚明還曾是上海東方大鯊魚籃球俱樂部的老闆，經營俱樂部期間，每年虧損約2000萬元。虧損，是CBA俱樂部的普遍情況，也是聯賽改革需要解決的首要問題之一。一名俱樂部投資人對中國經營報稱，CBA俱樂部每年平均虧損6000萬元。俱樂部的收入主要來自聯賽經費分紅、廣告贊助、門票，入不敷出。
此前長達12年的時間裡，商務開發權掌握在體育營銷機構盈方中國公司手中，根據上一合作周期（2012-2017年）籃協與盈方簽訂的CBA商務開發合同，盈方每年向籃協保底上交3.36億。近幾年隨著市場環境好轉，國內頂級體育賽事IP的的媒體版權和贊助收入猛增，但盈方的保底合同讓俱樂部的分紅無法得到相匹配的增長，同時，球隊缺少自主商務開發權。
2017年，由姚明擔任董事長、各俱樂部擔任股東的CBA商務公司成立，俱樂部獲得了商務運營主動權，商業利益獲得了重新分配的空間。
管辦分離後的CBA聯賽，兩年來經營收入連創新高。CBA公司商務總經理蔣健介紹，去年，俱樂部平均分紅比上賽季提高了70%—80%。
從在新三板上市的兩傢俱樂部部廣州龍獅和江蘇同曦的2018年半年報來看，龍獅籃球營業收入同比增長135.9%，凈利潤同比增長130.2%；江蘇同曦則實現了扭虧為盈，收入同比接近翻倍。聯賽分紅和俱樂部廣告收入雙雙增加，是其營收及利潤增長的原因。財報同樣顯示，球員的工資成本也急劇上升。
「只能說有變化，改變不大。」一位不願具名的俱樂部投資人表示。此前屬於盈方的那部分利潤，現在也流入了分配的盤子里。上述投資人表示，現在分紅的增加，其中一部分就來自原本歸屬於盈方退出後的那部分利潤，而由於這兩年球員轉會成本也水漲船高，目前俱樂部的虧損狀況沒有明顯好轉。
縱觀國內體育賽事商務收入的組成，媒體版權和廣告贊助佔據絕大部分。2015年，中超聯賽的媒體版權賣出了5年80億元的天價，天價買下版權的運營方將更多的資源向買單能力更強的新媒體平台傾斜。CBA聯賽沒有跟隨中超聯賽的腳步。2017年獲得商務運營時，新賽季CBA即將開賽，留給姚明團隊的招商時間僅4周。首先，CBA公司與央視簽訂了一份長達10年的合同。
從一開始，姚明便否定了獨家新媒體版權分銷方案。27億元買斷中超聯賽兩年新媒體版權樂視體育，一年便轟然倒下，這不失為CBA提供的前車之鑒。但熟悉體育版權市場的人士分析稱，2017年體育投資環境降溫，外界環境發生了急劇變化，將新媒體版權出售給某一家平台變得不現實，沒有人願意為獨攬CBA版權而付出高價。
匆忙間，原計劃的三家新媒體版權合作方只完成兩家，其中，騰訊在開賽前一天才敲定，直播TV在比賽當天才殺出。CBA官方沒有公布合同金額，據《中國經營報》記者了解，騰訊付出的版權費每年約1.5億元。對比中超聯賽5年80億的合同，CBA遜色不少，更不用提以媒體轉播為主要收入來源NBA聯賽——它簽訂的一份9年轉播合同金額高達240億美元。
運動品牌李寧續約，成為CBA聯賽未來5年的裝備贊助商，據了解，續約價格為5年10億元，比5年前的贊助價格縮水一半。「姚明」兩個字，一定程度上就是贊助商的定心丸。曾經簽下姚明為代言人的中國人壽追隨而來，成為了CBA主贊助商。今年環保行業的水性科天成為新贊助商，姚明與這家新贊助商三年前便有交集，2015年他擔任了水性科天的形象大使。
今年，CBA的廣告贊助和媒體版權已經接近10億元。新媒體版權新增了兩大買家，背靠阿里巴巴的優酷體育，和中國移動移下的新媒體平台咪咕，這兩家平台均資金實力雄厚，它們在今年夏天買入世界盃轉播權，爭奪熱門體育賽事IP的勢頭正猛。據中國經營報記者了解，優酷體育與咪咕付出的版權費與騰訊相等，約1.5億元。
在市場培育期，1.5億元的投入幾無回本可能。「傳統電視台盈利模式非常清楚。240億美金買的NBA版權的運營方清楚算過，能通過廣告掙回來。廣告在新媒體平台上的數值還沒有央視高，所以得用其他的渠道來變現。」馬國力公開表示。他曾擔任盈方中國總裁，負責多年CBA聯賽商務推廣，現任CBA公司顧問。
馬國力希望新媒體平台能儘快把赤字縮小，「這樣，我們下一個周期談的時候，不可以更多一點嗎？」
02
聯賽及球員的影響力日漸上升，聯賽的創收能力仍高度依賴贊助商的狀態下，舊矛盾進一步被激化，比如CBA品牌贊助商與運動員的個人品牌代言如何協調，典型的一個衝突是球鞋爭議。
李寧是CBA聯賽官方裝備贊助商。2012年，李寧以史無前例的5年20億的大合同簽下CBA，作為贊助權益，球員必須身穿李寧裝備比賽（外援貼住其它品牌的商標）。
兩年前，易建聯的「脫鞋」事件轟動一時。在一場比賽中，穿著李寧球鞋的易建聯在比賽中不適應，脫下李寧球鞋走下賽場，這一幕被直播了出來，易建聯所在的球隊也因為他的中途退場輸掉了比賽。事後，易建聯和俱樂部接到了籃協的罰單。
李寧與籃協的排他性條款實際上留下了緩衝地帶，競品贊助商繳納「貼標費」將Logo完全遮蓋後，可以讓旗下球員穿自己贊助的品牌球鞋上場。這一名額從起初的5人，升至13人，又縮減至後來4人。
姚明上任後，為了調和官方贊助商與球員品牌贊助交叉的矛盾，姚明批准了「特許穿鞋球員」，易建聯和郭艾倫獲得在聯賽中穿耐克球鞋的資格。
NBA將球鞋權益留給了球員，球鞋是球員進行品牌推廣的主要渠道。就CBA的商務體系和中國球員的整體品牌價值，短期之內的中國籃球聯賽還無法直接比照國外的經驗，將裝備權作為贊助權益賣出去，才能保證其商務收入。
「我們和不管是美國也好，歐洲也好，還有很大的差距。我一直認為差距是進步的潛力，最怕的是沒有潛力可挖了，只要有潛力，我們都可以做出改變，有開放的心態。」姚明近日在財新峰會表示。
姚明稱，目前的階段包括兩部分，先是模仿、學習成功的經驗，然後它真正的門檻是如何變成一種自我創新，這一點將來決定了CBA聯賽包括女籃聯賽能不能成為有生命力聯賽的關鍵一點。
今年亞運會上，中國游泳隊運動員孫揚穿著有361°顯眼logo的外套上台領獎，惹怒了中國隊贊助商安踏。361°是中國游泳隊和孫楊個人的贊助商，而安踏體育中國代表團的贊助商。此事一度上升至國家利益與個人利益的不休爭論中。
為爭奪優質賽事IP的流量，各平台彼此之間也暗潮湧動。直播TV原本作為優酷的附屬平台直播CBA賽事，10月28日宣布停播。業內人士稱，停播的原因是騰訊方面提出了異議，CBA公司出面協調，終止了直播TV的播出計劃。
不止於協調合作方，姚明還需要在各種利益的博弈中尋求平衡，探索更合理的機制。
姚明「起義」之時，並非所有俱樂部都追隨，浙江稠州銀行俱樂部就旗幟鮮明地反對加入，山西汾酒俱樂部也模稜兩可。時至今，浙江稠州銀行俱樂部總經理方俊仍直言不諱，他對《中國經營報》記者坦承，「我是喜歡潑冷水的。」在他看來，中國籃球還有巨大的進步空間，合理有效的CBA運營體制亟待建立，20傢俱樂部都在為共同的目標建言獻策，而CBA公司應該去執行符合大多數俱樂部利益的建議舉措。
20家CBA俱樂部的產權多樣，既有國企球隊，民企球隊，也有歸屬地方體育局的球隊，和八一隊特殊體制球隊，龐雜的體制下，訴求難以統一。
本賽季，姚明向俱樂部開放了的商務權益增至9項，提出「共享招商」概念，俱樂部獲得了更大的商務運營空間，上海男籃今年簽下了三家贊助商。
「一般行業裡面有個二八分割線，我們這個行業會更極端一點，有時候達到一九，資源靠金字塔尖的這方面靠攏。很關鍵的一個問題是怎麼從金字塔尖這邊的資源再分布，到金字塔的每一個層級里去，有中間的這個環節，有底層的資源，使我們形成一個良性的循環，這就是一個很需要我們去思考的方面。」姚明表示。
03
從聯賽方的改革之心，到互聯網平台方的深度介入，看待職業賽事呈現出新視野。
從美國休斯敦的更衣室，到北京廣渠門內大街的辦公桌，姚明開始思考，聯賽呈現在屏幕上的是媒體產品，如何給觀眾更好的體驗？如何跟娛樂結合？今年雅加達亞運會上，姚明注意到，在現場看比賽場館條件並不怎麼樣，但通過燈光的角度和布景板的設計，呈現在屏幕前的畫面卻非常「高大上」。他認為：「我們應該在這方面下更大的力氣，在場地的布置、場館的包裝、場內的設置和整個設計上去下更多的工夫，使屏幕前的受眾有更好的體驗。」
今年，4K直播被引入CBA聯賽中，曾對CBA媒體版權興趣盎然的體奧動力，如今成了聯賽轉播的合作方，承接4K信號製作。
與音樂公司摩登天空的合作顯示了CBA聯賽跨界探索之心，互聯網轉播平台也推出多種花式觀賽方式，增加互動。優酷體育推出的籃球競技綜藝《這！就是灌籃》今年大火，又出品了圍繞CBA焦點賽事的直播綜藝節目《戰鬥吧！籃球》，看好體育與娛樂結合的前景。市場數據顯示，CBA聯賽中，90後的用戶快速增長，增速超過NBA。
除了商業化，CBA聯賽改革的另一宗旨是職業化。職業賽事最核心的，永遠是競技本身，商業價值建立在聯賽水平之上。
今年的新賽制使得賽程從原來的38輪增至46輪，比賽也從過去的2周5賽變成1周3賽。從新賽程來看，除了周一，幾乎每周6天都有比賽，僅常規賽就有460場。除了賽制方面的改革，CBA公司在新賽季全面推行5個級別的球員標準版合同，對裁判管理方法進行細化，對違規的處罰力度明顯大於之前，還推出了聯賽歷史上首份安保準則。
堅決打破傳統，從一場新聞發布會即可見一斑。2018年10月18日，CBA舉行新賽季發布會，這是CBA聯賽進入「管辦分離」的第二年。在巨幅電子豎屏前，沒有按慣例放置鮮花簇擁的發言台，甚至採用了T型演講台，演講嘉賓置身於來賓中間，不再是台上台下面對面。
出任籃協主席600天，姚明走上T台，對競賽、商務、品牌推廣等多方面的新舉措，如何助推聯賽的進一步職業化發展，娓娓道來。他為這場演講綵排多次，一個細節都不放過。
「讓專業的人做專業的事」成為了中國體育改革中的金玉良言，外界普遍對姚明掌舵的籃球改革給予較高評價，這種認可轉而成為了對其它體育項目改革的期待，以至於市場甚至一度傳出姚明將出任中國足協主席的謠言。
「想起以前領導的一句話，『居安思危』甚至『居危思危』，越好過的時候越要思考一下後邊怎麼去走這一條路。因為好成績一方面是給你加分的，它也會給你加速，大家的期望只會往上走，不會往下走，只會越來越好，但是我們應該了解目前我們的狀況是怎麼樣的，金字塔尖的這個程度，現目前來進在亞洲已經有一些信心了，但是如果我們目標僅僅放在這兒的話，而不想著往前走，不進則退，它一定會退回到原點甚至比原點還要低的地方去。」姚明在論壇發言中表示。
運動員姚明，是籃球界的中國符號。主席姚明，正在成為中國籃球的改革符號。知名體育評論員徐濟成對《中國經營報》表示：「姚明是一個非常好的掌舵人。」他同時強調，千萬不要把什麼都堆在姚明一個人身上，這是體育總局領導下的中國籃球改革，不是姚明一個人的事。
