中國鞋王的翻身仗：曾一年關店700家，今97分鐘賣5個億

達芙妮關店、百麗退市、玖熙破產……自去年起，鞋業巨頭頻頻以「負面報道」登上媒體頭條，這些曾因線下廣泛布局、體量持續擴充而輝煌一時的傳統零售代表不約而同進入被唱衰的業態陣營。但在真正擁抱互聯網後，這些鞋業巨頭彷彿又回到了春天。在今年的雙11狂歡節上，曾經的鞋王百麗就打了一個漂亮的翻身仗。根據最新的數據顯示，百麗國際在11月11日當天只用了1小時37分32秒就成交額突破5億大關，在隨後出爐的女鞋熱銷排行榜和店鋪排行榜中，百麗雙雙奪冠。

對於中國的女孩子來說，很長一段時間內只要買女鞋，十有八九會買到百麗和它旗下的品牌。作為中國最大的女鞋零售商，百麗國際旗下擁有大量品牌，線下覆蓋之全，也難怪百麗國際首席執行官兼執行董事盛百椒曾豪氣地說：「凡是女人路過的地方，都要有百麗。」但從2011年底開始，百麗營收增幅就持續下滑，凈利增長速度再沒上過兩位數，而此前，百麗的營收同比增長基本都保持在20%以上。

實際上，隨著電商的崛起，不僅銷售從線下轉到了線上，而且還讓消費者越來越關注產品的性價比。在線下，百貨商場向購物中心的轉向，則讓百麗20多年積累的渠道優勢不斷弱化。由於女鞋市場的不景氣加上電商轉型失敗等多重因素，這位昔日的王者日漸沒落。最終時間定格在北京時間2017年7月27日下午4點，「一代鞋王」百麗以531.35億港元估值完成私有化交易，相比於巔峰時期的1500億市值百麗可以說是慘遭賤賣，行業內一片扼腕，痛惜一代鞋王的寥落。

可即便是「賤賣」，此價格相對百麗過去一年的表現已有較高溢價，百麗國際在停牌前每股報價5.27港元，市值僅444億港元。這背後，是百麗國際同店銷售額連續13個季度負增長，以及截至2月28日的12個月內，凈利潤下跌18%，最核心的鞋類業務銷售額下跌10%，一年內關店700家。

作為百麗鞋業的創始人及董事會主席，在公司易主傳聞出現之時，鄧耀此前的經歷再度被市場關注。從公開資料看，鄧耀的奮鬥史至今依然勵志。據了解，百麗創始人鄧耀1934年出生於香港，50年代開始在鞋廠做學徒，後來創辦了自己的工廠。改革開放後，鄧耀開始提供設計給內地工廠，製成後再購回香港售賣，百麗品牌於1979年在香港面世，名字取自法語Belle（美人）。上世紀80年代，因「香港設計—內地生產—香港銷售」的模式耗時長達一年，已經不能迎合香港變化迅速的鞋款潮流。所以，1987年，鄧耀決定在深圳自設廠房生產，把產銷周期縮短到3個月。

1992年，鄧耀到深圳創建百麗集團，當時，不少在內地設廠的港商，最多只能爭取到10%至15%內銷權，但基於鄧耀早年在內地的基礎，使他爭取到了30%的內銷權，深圳百麗工廠最初主要為香港品牌代加工，但鄧耀看到中國內地市場消費需求逐步增長，於1993年在內地開出第一家百麗零售店，然後一步步把企業做大。鄧耀為人低調，很少接受媒體採訪，他曾表示自己「始終以一個工匠的眼光看待產品和市場」。

而百麗的CEO盛百椒比鄧耀小18歲，1991年以總經理頭銜加入了剛成立的深圳百麗鞋業有限公司。在此之前，他任職於深圳招商局蛇口工業區輕紡開發公司。盛百椒思維活躍、不苟言笑，崇尚華為式加班文化，很受鄧耀賞識和重用。然而，令人五味雜陳的是，此次私有化之後，原百麗董事長鄧耀和CEO盛百椒將不再持有公司股份，對此，鄧耀坦言：「我不在乎是否退出，也無意於錢，我在乎的是公司是否能與更好的合作夥伴一起，帶領百麗的十多萬員工鳳凰涅槃、重獲新生。」

而盛百椒仍然繼續擔任百麗的CEO。在盛百椒看來，把百麗的退市解讀為破產倒閉，這完全是誤解。百麗如果不求新、不變革，繼續按照老路走下去，暫時我們還會有利潤，但是長久下去一定是逐步衰敗，最終無法在市場上生存。改變、轉型，正是公司私有化的最終目的。

百麗轉型的一個重要的方面就是完善電商系統，尤其是直營電商。一年來，已經形成了一個一體化的電商系統，實現了貨品、會員、服務的「三通」。從年初到現在，百麗在天貓等直營平台上的增長勢頭良好，同比增長達到百分之四五十。在互聯網工具加持下，百麗首度為線下會員繪製出大數據畫像，將消費者在天貓上的交易習慣和品牌商的線下購物數據打通，為每個消費者推薦個性化的商品類型與營銷活動，提供量身打造的相應服務，增加商家與消費者之間的黏性，突破了以往商品一旦被生產和售賣完畢，商業行為就已經結束的局限。

不止如此，百麗還悄然上線定製商城，從去年開始，就有記者在百麗旗下的品牌集合店內發現新增一款量腳儀器。消費者在儀器中測量完畢之後，可獲得自己的一份腳型數據報告。如今，這份腳型數據報告將被用在鞋子定製的過程中。目前市場中流通的腳型測量器售價在2萬-10萬元之間不等，百麗在市場中投入量腳器，斥資至少千萬元以上。同時，也有業內人士指出，百麗收集腳型數據可用於指導生產，公司按照合理比例生產不同鞋碼的產品，調節商品庫存。

鞋子雖然做工簡單，但卻是供應鏈最複雜的消費品類之一，因為每個人都有一雙不同的腳，加上同一個尺碼又會有不同的式樣，做鞋的企業從設計，到原材料採購，到生產加工過程，到配送，再到零售，每個環節的複雜程度和對管理能力的要求都是極其高的。而在擁抱互聯網之後，百麗最大的優勢是20000萬直營店，百麗的直營門店每日進店人數有600多萬，按照互聯網的概念，那就是600萬的日活躍用戶，而在線上流量逐漸變貴的時候，百麗的2萬家直營店的線下流量入口尤其顯得可貴，未來，百麗要打造的是一個真正聚焦客戶，且以數據為驅動力的時尚和運動相結合的平台。從目前百麗取得的成績看來，這個曾經的鞋王確實在走向復興之路。

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