雙11，你最應該記住的四條商業秘訣

【編者按】

相信各位都剛剛經歷過「雙11」的瘋狂。同學們，讓我看到你們的雙手（還在嗎）！今年是雙11十周年，過去雙11的成交額每年都在創紀錄，今年又超過了2135億人民幣。這個當初「迫不得已造的節」，現在已成為一種全民狂歡。按想像，每年這時候，阿里巴巴的人肯定都忙瘋了，但實際上，現在雙11這一天，阿里巴巴員工要做的事情越來越少，甚至有很多人會發現那天根本無事可做。

為什麼會這樣？雙11背後到底有怎樣的運行機制？淘寶運營都有哪些門道？來看阿里巴巴前總參謀長曾鳴為我們解密「雙11」，解密淘寶持續高速發展的秘訣。

賺錢的不止是淘寶：

淘寶「網」上的各種「點」

一說到雙11，大家直觀感覺都是淘寶賺了多少錢，或者各商家店鋪賺了多少錢。實際上，淘寶生態里還有許許多多元素，也相應提供了許許多多的機會。

說到底，淘寶之所以能夠創造這麼多奇蹟，一個重要原因就是，淘寶已經演化成了一個協同網路。在這個「網」上，穿起了海量的「點」和「線」，而點和線的互動和發展，又進一步促進了「網」的擴大和發展。

首先，淘寶極大地降低了開店成本，讓在傳統商業環境下不可能開店的人成為淘寶店主。在今天，即使是非常小的一個淘寶新賣家，也可以在線同時和我們幾百個服務商合作，直接享用螞蟻金服提供的金融服務、旺旺的工作流以及各種營銷產品服務等。所以，淘寶本身就是一個非常複雜的協同網路。這個網路的擴張，也孕育了眾多新的角色：

比如，淘寶模特。大概是2009年開始，寬頻技術使得網上看圖片更方便了，店鋪的圖片展示效果，直接拉動銷售，於是突然一下圖片的價值暴漲，隨之而來的是「淘女郎」應需而生，各種各樣的模特、攝影師、攝影棚。我記得很清楚，那時候在杭州找個攝影棚都是極難的事情，一個攝影師一年都能掙小几百萬。有的普通模特（都不是《瑞麗》這些出名雜誌的模特）大概有幾千萬的收入。

再比如，當越來越多的店主開始希望自己的店鋪頁面更美、更獨特、吸引更多買家，店鋪裝修、專業的設計師、網頁製作者的市場也應需而生。當有一部分沒有貨源的賣家提供運營服務，就出現了一個新的物種叫代運營商。另外還有淘寶客、獨立軟體開發商、快遞、物流……這樣的新角色在淘寶上越來越多。

這些「點」不是由淘寶規划出來的，它們由直連互動所激發生長，又促發新的直連互動，帶來新的效率提升，從而營建出新的網路結構。一旦它們生長出來，淘寶立即給與了充分的鼓勵，或建設新市場，或開發新工具，讓這些新角色更茁壯。

現在，淘寶這張「網」上，已經密布了海量的「點」。淘寶能夠有這樣的大發展，很重要的原因是，如此眾多的「點」在淘寶上都掙了大錢，這反過來推動了淘寶這個面的發展。

網紅：品牌互聯網化的創新打法

在淘寶這張「網」上，一大特色元素就是「網紅」，或者叫網紅店鋪。

2014年下半年，我們就發現了一批淘寶店鋪很特別，他們從來不參加任何淘寶活動，也不依靠淘寶的流量，但他們銷量很好，而且銷量又很集中，經常是一個月有那麼一兩天賣得非常好，其他時間基本沒多少銷售。這些店鋪成長非常非常快。我們就把這些店鋪找了出來，去看他們到底在做什麼，這就是後來大家所熟悉的網紅電商品牌。

雪梨是淘寶上的一個典型的頂級網紅。2017年3月21日，淘寶舉辦了一個名為「新勢力周」的大型活動，雪梨的店鋪上新之後，一分鐘營業額就突破1000萬元；五分鐘後，成交額突破2000萬元；當天，成交5000 萬元。

雪梨是個普通的溫州姑娘，2011 年底，上大三的她和好友用不到3000塊錢，在淘寶上開了服裝店。2017 年，當年的小店成了400 多人的公司。2017年，雪梨的微博粉絲超過350 萬，她的淘寶店鋪粉絲超過650 萬。除了雪梨，公司還簽約了十多個網紅，運營她們的淘寶店。2016年，公司營業額10 億元，賣出200 多萬件女裝。

雪梨的故事，最初不過是個典型的淘寶賣家的故事，批發市場進貨、賣貨，並通過微博，慢慢積累一些粉絲。2013 年，雪梨為避開同質化競爭，選擇了定製，通過在微博上與「粉絲」實時互動進行銷量預估，再隨時追加生產，讓自己幾乎沒有庫存。其實，庫存會吞噬服裝行業30%以上的利潤。

開始時，一款衣服定製50 件、100 件。如果不是雪梨的溫州背景，這種產量基本無法起步。半年後，每款都達到2000 件以上，她們對工廠有了談判能力。這個工作模式要求一兩個月出一批新款。10 天設計新款，20 天生產。上新之前七天，在微博上劇透，根據劇透時的用戶預訂情況，上新前就開始翻單。比較好的款，在上新前會翻單兩三次，上新當天之前，每天都下單補單——幾乎沒有傳統服裝廠願意這樣與她們配合。

當時的雪梨並不知道，她們所要求的工作模式，就是全球製造業正在努力的方向——柔性供應鏈。全球服裝業老大ZARA正是基於這項核心能力而迅速崛起。

可見，讓網紅爆炸成長的力量到底是什麼？根本原因就在於其對傳統服裝供應鏈的顛覆，極大提升了供應鏈的整體效率。他們一方面在微博微信上與粉絲充分互動，在淘寶上完成交易，背後又對接了一批柔性生產的廠家、商品設計師、圖片視頻拍攝團隊等等。這就是網路協同的力量，它是典型依賴於「面」（平台）的支撐而高速發展的「線」。網紅電商是非常創新的「線」，它們的成功源於充分利用了不同「面」提供的不同價值。

這是一個大爆炸的時代，每個人都有自己的機會，只是點、線、面、體的運營模式都不同，重要的是理解了運營模式不同之後，你要想清楚最適合你的切入點是什麼。

精準：對傳統賣場的降維打擊

每年雙11，幾億人來淘寶買東西，瀏覽者更是不計其數。即使在這樣的數據量下，用戶每個小時在淘寶上看到的東西都是不一樣的，淘寶會根據你歷史上的購物數據、雙11期間購物的數據、收藏夾裡面哪些東西還沒買……根據所有這些因素，為你定製淘寶頁面，這樣的精準零售是沃爾瑪等傳統賣場根本不可能做到的。

如今，精準的商業概念已經被越來越多的企業認可並複製。比如我們用瀏覽器，它會記錄下你每次點開了什麼、搜索了什麼，並據此向你精準推薦相關信息。再比如優酷、騰訊、愛奇藝等，它們會記錄你每一次看了哪些視頻，然後給你精準推薦。

精準，是新舊商業的最大區別。

精是精確。互聯網不僅能做到個性化，根據你這個人來提供服務，還要知道你是在哪兒，幾點鐘、什麼場景需要服務。不但是早上9點跟晚上9點，心情肯定不一樣；在家跟在公司，需求不一樣；喝了酒、沒喝酒情況也不一樣。精確，會逐漸細到越來越小的粒度，能找到具體時間點的需求，按需服務。

準是準確。你在淘寶上買東西，淘寶不僅會記錄你的購買數據、瀏覽數據，甚至要記錄你在兩個瀏覽行為之間停頓了多長時間。現在大多數網路店鋪都在重寫業務流程軟體系統，把ERP扔掉了，要的是一個在線實時業務流。在和用戶的持續互動中，掌握了用戶的全部數據，然後再使用預測-反饋-校正的方法，指導業務決策。

讓數據為你做決策。把決策數據化，才能夠使產品（服務）不斷迭代和優化，才能逐步變得精準和智能。這樣做的產品才是一種「活」的產品。

阿里小蜜：越來越智能的機器人

客服曾經是我們非常頭痛的一件事，也是我們壓力最大的部門，並且隨著每年業務的增長還要增加一兩千的客戶服務崗位。所以從2015 年的「雙11」開始，我們就在內部嘗試，讓機器人承擔客服工作。隨著測試的成功，我們就請了9 家主要商戶一起來創造客服機器人，在2016 年「雙11」批量上線。到2017 年，已經有3 萬個商戶使用了我們的人工智慧，也就是「阿里小蜜」。現在我們80%的客戶服務是通過機器人完成的，不再是人工服務。

除了客服諮詢，現在每年的雙11，你該看到什麼產品、挑選了什麼產品、你收藏夾里選了什麼產品，下次再登錄淘寶該給你推薦什麼商品，這些全都是由機器自動完成。

實際上，淘寶不僅是一個網站，它最核心的其實是一個巨大的搜索和推薦引擎，每天進行海量數據的自動處理，讓每一個人上來都能得到個性化的服務。每天上億人在淘寶挑商品、做買賣，這些個性化的服務如果都由人來完成，那麼淘寶雇再多的人無濟於事。這就是我們這個時代一大重要的特徵——由機器取代人進行決策、提供服務。

我們還有一個更有意思的發現，就是當我們在擔心人工智慧越來越多地取代人的工作時，它卻創造了一個新的工種，我們將它命名為「人工智慧訓練師」。阿里小蜜只有數據訓練出來的「智商」，大概相當於一個五六歲的小孩。然後我們將比較優秀的客服人員培養出來，跟機器進行互動，幫助機器學習。作為訓練人工智慧的人，他們得到了整個客服領域最高的薪資。

所以，我們不需要擔心人工智慧超越人的能力。人的創造力和機器智能進行有機結合，這可能是未來另外一個非常重要的趨勢。

本文摘編自中信出版社 2018.11新書 《智能商業》，阿里巴巴集團學術委員會主席，湖畔大學教育長，阿里巴巴商學院院長 曾鳴 著。

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