黑色星期五和「雙11」比拼什麼？撇開金額還看習慣

小刀馬

無論是美國的「黑色星期五」還是中國的「雙11」，其實都是生生造出來的「節日」，是一種購物狂歡，瘋狂搶購的過程。前提自然是把足夠的實惠讓給用戶，並能得到他們的認可之後，才能滋生出一種搶購的熱情，並逐漸培養消費習慣。

我們很喜歡比較，比較二者之間的差異化或者相似點。今年的「黑色星期五」，有數據顯示越來越多的美國人正在轉向網路購物，而實體店的銷售和流量都在下降。而我們的「雙11」，雖然網路購物依舊狂熱，不過實體店也不遑多讓。在新零售概念之後，人們已經開始逐漸認可了線上線下的一種相互融合，而且線下實體店也已經對網購有了新的認知，以及由此衍生出對「雙11」本身的借勢營銷。在之前線下顯然並不會積極地參與這種線上的模式和玩法，但如今已經成為一種習以為常的同步營銷噱頭了，商家都在相互借勢，相互促進，進而形成一種全方位地營銷策略，最終的目的還是希望用戶能夠來購買，越多越好。

當網購的模式在美國變得更加受歡迎的時候，或許離不開亞馬遜的力挺，此外就是越來越多的網路人群的參與熱情。在這方面，「雙11」的輻射能力或許也有一定的助益。據悉，根據Adobe Analytics的數據顯示，這個周末全美零售在線銷售額同比增長23％，超過60億美元，預計約50%的網購是通過手機下單完成的。而該數據跟蹤美國100家最大的實體零售店顯示，預計銷售額增長了28％，達到37億美元。

亞馬遜宣布，其消費者在「黑色星期五」大促中購物的數量已經達到了「創紀錄的水平」，僅用了9個小時就打破了去年「黑色星期五」全天的商品銷量紀錄。截至其發布該聲明之時，消費者已經購買了100多萬件玩具和70萬件時尚商品。雖然沒有辦法和中國電商平台的那種火爆相比，但這個力度和增長趨勢也已經說明了問題，那就是網路購物已經成為一種趨勢和方式被消費者接納。

有意思的是，《福布斯》商業雜誌網站刊文表示，「和中國『單身節』相比，『黑五』只是一個零頭」。來自全美零售聯合會的預測，美國11月和12月假日零售總額將較2017年增長4.3%至4.8%，達到7174.5億美元至7208.9億美元。相比之下，過去五年的平均年增長率為3.9%。據零售研究公司Customer Growth Partners的數據顯示，2018年假日銷售額將達到創紀錄的7010億美元，其中電子商務和消費電子產品將佔主導地位。而eMarketer預計，2018年美國電子商務銷售額將增長16%，達到5256.9億美元，佔美國零售總額的9.8%。

數據顯示，亞馬遜是美國電子商務的絕對霸主，eMarketer預測顯示，到今年年底，亞馬遜預計將佔據美國零售總額的近5%。公司將佔據美國電子商務銷售額的48%，即2520億美元，而2017年這一比例為43.1%。雖然沃爾瑪和塔吉特等實體零售商一直在向其在線業務投入大量資金，以抵禦亞馬遜。但效果一般，巴菲特也全包拋售了沃爾瑪的股票，轉而支持蘋果等網路科技企業，這對沃爾瑪來說也不是一個好消息。

隨著電商的快速增長，對線下的影響也開始顯現，其中最大的一個對比就是沃爾瑪和亞馬遜的變化。當然，美國電商徵收消費稅，一定程度上遏制了電商的快速超越性發展，但是本身產生的衝擊還是存在的。美國徵收電商稅，最根本的問題就是電商平台相較於實體零售的價格優勢被削弱。但大促（各種促銷手段）的時候，還是能夠吸引到大量用戶湧入，進而以薄利多銷帶來量能堆積之後的用戶體驗，一旦用戶體驗得到較好的滿足，那麼必然會左右消費模式的轉換，這或許才是真正的競爭力。

如果說在中國已經走過10年的「雙11」活動讓網路購物成為一種耳熟能詳的事情，千禧一代以及更多的年輕人早已經習慣了網路購物模式；而且隨著他們的成長，逐漸成為消費的主力軍，他們對於網購早已經習以為常，並成為慣用的消費手段，線上線下的融合不過是吸引到更多外延群體。在這方面，或許美國市場的消費者在這方面的體驗要略遜一些，不過隨著網購衍生出來的快遞、物流逐漸提升之後，網購的便捷性自然會提升，再加上一定的價格刺激，那麼類似「雙11」和「黑色星期五」的價格誘惑會進一步提升這種消費衝動，這才是真正地對線下產生壓力的根本所在。

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