馬拉松賽事是一門好生意嗎？

馬拉松現今在中國正在如火如荼的發展。據今年年初發布的《2017年中國馬拉松大數據分析報告》，2017年中國共有498萬人次參與跑步比賽，與2016年相比增長了77.9%，全年共舉辦1102場比賽。

比賽多、參與人數多也帶動了馬拉松賽事電視轉播市場的發展，就在11月第一個周末，央五轉播了西昌馬拉松（周六）和南京馬拉松（周日），同期舉辦的杭州馬拉松則由浙江電視台和優酷網路直播，鄭州馬拉松也由河南衛視和央視5+頻道直播。

馬拉松賽事得到了越來越多的轉播，不管你跑步與否，你都會隨時收到馬拉松的相關新聞，關注它的發展。

但是今年的南京馬拉松成績單上寫著全程馬拉松的全部完賽人數6544人引起了人們注意。南馬的競賽章程上寫的全馬規模是10000人，而且賽前報名南京的選手需要抽籤才能獲得參賽資格，也就是說這項賽事對外宣布是滿員參加的。這究竟是南京馬拉松完賽率低？還是實際參賽人數不夠呢？

一邊是參與和關注馬拉松的人日益增多，另一邊是像南京馬拉松那樣參賽人數疑似不能滿員，還有時不時發布的發送賽事推遲或取消舉辦的消息，如衡陽珠暉馬拉松、東莞馬拉松的推遲或取消。

兩級分化的消息令人不得疑惑，中國馬拉松賽事是不是一個好生意，能否持續辦下去？

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馬拉松賽事上市公司智美業績逐年下滑

舉辦馬拉松賽事離不開馬拉松賽事公司，賽事公司的盈利與否決定了這場賽事能否持續辦下去。據中國馬拉松賽事公司唯一一家上市公司智美體育集團2017年度報告，其賽事收入主要由三部分構成，分別為：

賽事運營及營銷分部：主要提供體育賽事相關的營銷服務。收入包括企業贊助收入及賽事商業權銷售等；

體育服務分部：提供給政府、馬拉松參賽者及媒體等體育賽事相關服務。收入包括賽事舉辦收入 、賽事廣播權銷售及個體消費等；

廣告節目及品牌分部：提供廣告及電視台執導，拍攝及製作電視台視頻節目及節目製作服務 。

2017年智美賽事運營及營銷收入為2億5790萬元，相比2016年減少了16.4%，相應的成本為1億7960萬元，相比2016年減少了12.0%；體育服務收入為1億1360萬元，相比2016年增加約72.6%，相應的成本為6130萬元，相比2016年增加約53.3%。2017年智美集團毛利為1億3060萬元，相比2016年減少約4.3%。

智美從2013年開始在香港上市，根據其發布的年報顯示，智美在2013年將自己定位為「一家中國傳媒投資管理服務供應商、電視節目製作商與發行商以及體育賽事籌辦商。」，體育賽事只是其業務的一部分。

2013年也正是中國馬拉松大規模發展的開始，智美在當時運營了杭州和廣州馬拉松，初次進入馬拉松賽事運營領域。

隨後，在2014年，智美開始向體育賽事運營公司方向轉型，參與了13場馬拉松賽事的運營，並繼續獨自運營了杭州和廣州馬拉松，同時推出了自有賽事四季跑以及運營了中華龍舟大賽。

2015年，隨著廣告行業出現巨大跌幅，智美繼續向體育賽事運營公司方向轉型，運營的賽事數量增加到五場，分別為昆明半程，瀋陽，長沙，杭州，廣州馬拉松。

2016年，智美開始逐漸拋棄傳統廣告業務，放棄與央視就傳統欄目廣告承包業務的續約，同時運營了廣州、深圳、杭州、深圳寶安、長沙、東莞、吉林、南昌等十餘站馬拉松賽事，之前運營過的四季跑項目在此時被放棄，同時智美也獲得了全國男子籃球聯賽（NBL）的商業運營權，智美開始更加專註於體育賽事業務。

2017年，智美徹底拋棄了傳統的廣告業務，完全變成了一家體育賽事運營公司。智美運營了央視與中國田協聯合主辦的「奔跑中國」馬拉松系列賽事。

據智美2017年度報告披露，其獨家運營了16站「奔跑中國」系列賽，包括上海崇明、杭州、南昌、長沙、廣州深圳、東莞、長春、榮成、常德等馬拉松賽事，並且智美出售了NBL業務，也就是說它已經完全成為了一件馬拉松賽事運營公司。

智美上市五年的時間，逐漸從一家廣告業務為主，體育業務為輔的公司變為了一家馬拉松賽事運營公司。

據智美2013-2017年度報告披露，這五年間，智美集團的收入及毛利整體處在下降的趨勢。這固然有放棄廣告業務所帶來的收入下降，也有體育業務本身的發展沒有如預期一樣順利發展有關。

從體育業務收入與公司整體收入的關係看出，截止到2017年，智美集團的收入來源完全為體育賽事運營。

伴隨著中國馬拉松賽事數量的蓬勃發展，智美從2013年到2016年，體育業務的收入逐漸增高，這與其承辦的賽事數量增多有著密切的關係。

但是，在2017年，智美的體育收入沒有因自身舉辦的賽事進一步增多而增加，反而迎來了收入的下降。並且，根據智美2017年度報告，其收入有一部分是由於出售NBL業務所得的6930萬元，如果刨去這部分收入，智美在馬拉松賽事運營方面的收入會降得更低。

2018年，隨著原先屬於智美承辦的廣州和杭州馬拉松賽承辦權的易主，智美在今年的收入可能會進一步下降。

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大型賽事公司風生水起

馬拉松賽事公司全年的收入來源可以歸納為賽事營銷收入及體育服務收入。具體到一場賽事，某省會城市馬拉松賽事執行人員張烈向我們透露一場賽事的收入來源主要有三個方面，包括贊助商、政府投入以及報名費，其中主要來源為贊助商。

一場賽事的大部分收益來源於贊助商的贊助費，一般大型城市的馬拉松不缺乏贊助商資源，例如北上廣馬拉松賽事，一般賽事公司與贊助商簽訂數年協議，每年會有20%的漲幅，而小一些城市的贊助商簽訂的贊助合同一般為一年。贊助商可以自己找，也可以委託傳媒公司招商，但其會收取一定比例的中介費用。

據張烈透露，現在理論上一場賽事有一到兩家贊助商或者有冠名贊助商，賽事就會處在盈利水平。

比如他們運營的一場二線城市馬拉松的冠名贊助商費用大致為2000萬的水平。賽事贊助商會被分為幾個等級，等級高的贊助商以金錢形式贊助，低一級的贊助商則是根據一定比例以錢和物在一起為贊助形式，最低一級的贊助商則是以物品作為贊助形式，每一級贊助商都有嚴格的錢和物的佔比。級別越高的贊助商才能帶來金錢上的收益。

當地政府對於該項賽事金錢方面一般為幾十萬到百萬元左右，但政府會提供賽道安保、醫療等工作人員，並且還會給賽事公司一些招商政策方面的支持。

而廣大參與者最熟悉的報名費則是收入中較少的一部分。

據張烈透露，一場馬拉松的支出則可被歸納為四部分，分別為賽前博覽會場租、賽事搭建費用、網站費用以及媒體報道費用。

馬拉松博覽會是賽前滿足贊助商需求的重要活動，可以滿足贊助商商業露出、品牌宣傳、客戶互動等需求。雖然政府會在費用方面給出相應的折扣，但馬拉松博覽會的大部分費用還是需要賽事公司負責。

賽事搭建費用是賽事相關物料如拱門、背景板、A字板、注水旗、服裝、獎牌和計時等方面的費用。網站費用是創辦賽事官網及維護運營產生的費用。媒體報道費用包括賽事轉播費用，發布新聞稿件費用以及賽事配套活動如親子跑、訓練營等活動費用。還有人工費用包括志願者、安保、醫療、裁判、計時等人力成本。

大型城市的馬拉松賽事由於參與者眾多，贊助商資源豐富，賽事公司能取得很好的回報。據張烈透露，他們這次賽事投入差不多有2千萬元左右，最終的收入為3千萬左右。

以國外的經驗，在世界馬拉松大滿貫之一的波士頓馬拉松官網上，他們在公布自己今年的經濟影響力的同時也公布了贊助商及媒體投入金額為1560萬美元，波馬組委會支出的金額為1140萬美元。

由此可見，在不計算報名費收入的情況下，波馬組委會收入為420萬美元。一個波士頓馬拉松賽事帶來的收益由此可見。

據跑步運動APP悅跑圈CEO梁峰透露，目前國內大型賽事公司的優勢有三個方面，一是政府資源和關係的優勢。因為他們通過舉辦很多賽事，已經跟相應的這些大型的城市、政府、以及一些機關取得了相應的信任度，所以他們在獲取賽事的時候會有一些優勢。

二是資金優勢，大賽事公司體量較大，資金足夠，可以同時開展幾場，形成規模化效應，小賽事公司做不到同時運營幾個賽事。

三是人才優勢，因為大公司有幾組團隊去參與和運營賽事。這些專業的人士擁有更好的口碑，以及更好的節約。更好的團隊讓其效率更高，成本更低，利潤更高。所以大型賽事公司在資源，資金和人才方面確實具有更多的優勢。

通過我們對北京、上海和廈門馬拉松的運營公司中奧路跑（北京）體育管理有限公司、上海東浩蘭生賽事管理有限公司以及廈門文廣體育有限公司的調查，他們分別與中國田徑協會，上海國資委和廈門廣播電視集團等政府或國有企業有著聯繫。豐富的辦賽經驗和國有企業的背景讓他們有著巨大的優勢。

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小型賽事公司步履維艱

大型馬拉松賽事公司可以做到盈利，而小公司卻在為生存而發愁。一位小型賽事公司的負責人王佳今年在一座三線城市的景區內舉辦了一場馬拉松賽事，這項賽事贊助商數量少、贊助金額少，政府未提供金錢方面的支持，而且報名形式很多為團購半價方式，最終賽事沒有盈利。

王佳表示他們這次比賽，景區安排了工作人員、車輛、醫療等，她們負責了起終點搭建拱門、背景板、A字板、注水旗、服裝、獎牌和計時等方面的工作，這些費用差不多10多萬左右。

而且不論比賽人數是多少，公共費用例如賽事醫療、搭建、醫療、補給站投入是不變的，人數的減少或增加產生的成本無非就是一些物料的費用，比如：水、獎牌、晶元、食品數量等。

小型城市的馬拉松參與選手少，贊助商贊助意願低。王佳透露他們的這個比賽選手招募不上來，有的名額還要免費送，贊助商基本上只出物品贊助，金錢形式的少，進而導致沒有盈利。

雖然這項賽事虧損了，但好在的是王佳的賽事公司從與當地政府合作的另一場賽事中獲得了政府在資金方面的支持，彌補了虧損，最終在當地勉強實現盈利。

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馬拉松賽事公司的未來

馬拉松賽事火熱，但目前仍存在諸多問題影響著賽事公司未來的發展。談及馬拉松賽事公司存在的問題，張烈表示目前賽事公司從業人員專業素養需要提高，很多從業人員都是從公關公司過來的，並不具備更高的賽事相關的職業素養。

賽事公司工作人員流動性高，留不住人，人心浮氣躁，想掙快錢。賽事公司將體育賽事與活動混淆，體育賽事其實是一件很嚴肅的事情，但更多的人將賽事當作一種跑步活動，包括甲方也認為這是一場活動，對馬拉松的認知還存在問題。

梁峰則表示在未來大型公司會繼續保持自己的優勢，而小型賽事公司，不妨去考慮更多IP賽事。大型賽事的產權是屬於政府、體育局和國家的，它沒有辦法長期的、多次的、高頻次的，或者完全的，以股份制的形式以版權的形式屬於到大型賽事公司。

所以大型賽事是養隊伍，增資金或者擴規模的一個方式，但是最後你還是會走向IP化的路。

小公司最好的方式方法是把自己的一些賽事用故事、IP的形式把賽事延續下來。這樣能夠保證自己在有限的資金和人的團隊的情況下形成良好的口碑。

關於未來，梁峰認為大型賽事公司向三四線城市的比賽下沉發展是暫時的。因為，中國的體育人才和相應的體育賽事的資金投入並不多，在這種情況下，未來有可能是大型賽事公司接活兒小型賽事公司承辦，用這種方式互相生存和並存的。

目前，百分之五十以上的賽事公司做的賽事是沒有贊助商的。同時，只有極少數的賽事名額一票難求，還是有大量的賽事處在求著跑者去參與的情況。

所以，我覺得在三到五年之內還會有一輪賽事公司的洗牌。中國現在號稱能辦賽事的公司應該有上千個，但是有能力把賽事體驗以及服務能夠做好的公司並不多。隨著賽事從二十多場發展成一千多場，未來將會出現一個淘汰的過程。

同時，梁峰還認為未來的發展可能是賽事服務細分化。比如說計時和照片公司，更專業的急救公司，更專業的設計公司，更專業的執行團隊、安保團隊，甚至報批團隊、搭建團隊都可能公司化、企業化。

而當我們把未來如何發展的問題拋給王佳的時候，身處小型賽事公司的她則表示的更加實際，明年他們還會回到當地繼續舉辦比賽，不過他們需要提前將自己今年遇到的情況告訴當地政府，他們需要更加實際的支持，而且他們也在承辦更多的賽事或者活動，降低虧損的風險。她也表示未來也有可能賽事不會如此之多，會慢慢呈現下降的態勢。

運營大型城市的馬拉松賽事的公司盈利不困難，而小型城市賽事的運營公司過的較為艱難。由此可見，中國的馬拉松賽事還需要較長時間的發展，賽事公司需要找到適合自身的發展道路。

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