新Celine背後，看LVMH怎樣「買下」Saint Laurent

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Hedi Slimane時代的 Celine, 是LVMH抗擊開雲集團第二梯隊的秘密武器。如今看來，LVMH簽下Hedi，某種程度不費一兵一卒「收購」了對手開雲集團Saint Laurent的核心資產。奢侈品商戰中，這步棋既險又妙。

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作者/道爺

Celine近日宣布，將於2019年1月在巴黎舉行男裝系列發布，這是Hedi Slimane繼9月28日巴黎時裝周上發布Celine首個男女合秀系列之後再次發布獨立男裝系列，也標誌著Celine將徹底告別女性化的Phoebe Philo時代，正式進軍男裝界。

顯然，新Celine時代早已到來。

雖然它令Phoebe Philo粉絲們生氣，但是從Celine 2019春夏時裝秀來看， 與其說Hedi Slimane執掌的新Celine時代到來，不如說Hedi Slimane為LVMH開啟了一個Saint Laurent2.0時代。

Celine在當下LVMH與開雲集團廝殺猛烈之下，當之無愧扛起LVMH與開雲集團第二梯隊奢侈品牌戰爭「排頭兵」。Hedi Slimane帶來的新Celine風波與爭議，顯然一切都在LVMH布局之中。

Hedi時代的Celine還原Saint Laurent當年的革新，絕非巧合

復盤一下新Celine一系列動作，堪稱步步對準LVMH想要的既定目標。

不久前，LVMH在租金最貴的巴黎蒙田大道53號，為Celine開了一家新店。Celine發言人表示，全新門店將於明年開業，將由Hedi Slimane全權負責設計。

上個月，LVMH通過郵件確認將停產Celine多款暢銷手袋，其中包括Phobe Philo時期打造的經典Clasp和Frame手袋。Hedi Slimane執掌新Celine之後，luggage、Classic、Belt等數款手袋繼續生產。

CélineClasp

CélineFrame

今年9月，Hedi刪除舊「Céline」，打造新Celine。如同當年他在Saint Laurent, Hedi上任不久變革經典的「YSL」logo,隨後進行了一系列革新工作。

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2019春夏巴黎時裝周，HediSlimane執掌的首次Celine時裝秀，行業人士均嗅出了Saint Laurent的配方。資深評論家Vanessa Frideman 認為：「Celine和Saint Laurent成了Hedi的同名品牌」。買手們也對Celine、Saint Laurent雷同表示無奈。

行業買手Antonia女裝採購總監Massimiliano Nardiello此前對媒體表示，今年9月她在下訂單時，選擇了Celine的西服套裝、Saint Laurent裙裝，兩個牌子過於相似令她不安，「我像同一天觀看Celine和Saint Laurent兩場秀，就像同一個品牌的預覽和正式成衣系列。」

新Celine是Saint Laurent升級版，窄身西裝，寬大肩墊，皮衣、亮片、刺繡等Saint Laurent的經典元素完美重現，Hedi暗黑、搖滾、朋克的個人風格也被一以貫之。

Celine 2019春夏時裝秀

眾所周知，新Celine爭議從未停止。

Hedi Slimane入主Celine首秀前，二手奢侈品網站9月份的「Celine」搜尋量增幅達2%，Celine產品價格上升了 7%，尤其是Phobe Philo設計的產品更漲價30%。

然而，這一切都在LVMH的布局之中。

對於新Celine可能流失的過往消費群體，資本市場遊刃有餘的Bernard Arnault部署了引流策略。

LVMH將Celine手袋設計團隊調至Loewe,作為19世紀起家，Loewe擁有悠久歷史的西班牙皮革品牌，手袋一直是其品牌的標誌，而Loewe或將承載延續Phobe Philo代表的Céline極簡女性主義。

此外，LVMH旗下的LoroPiana、新任創意總監Clare Waight Keller執掌Givenchy、設計師品牌J.W. Anderson都會接盤舊Celine流量。

Celine及LVMH相關部門一系列大換血動作背後是LVMH全力對抗開雲集團關鍵一步棋：用Hedi Slimane巧妙「收購」開雲集團第二梯隊奢侈品牌Saint Laurent。

開雲集團公布的第三季度財報中，集團銷售額同比增長27.6%至34.02億歐元，增幅遠超行業預期，其銷售所在地區都獲得雙位數增長，值得一提的是，亞太地區同比增長33.3%，貿易戰爭和代購等相關問題並未挫傷發展勢頭。

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開雲集團虎視眈眈地將目標對準奢侈行業霸主地位。據《金融時報》報道，Gucci母公司開雲集團董事長Fran?ois-Henri Pinault 一度公開表示Gucci未來會「消滅」Louis Vuitton。

短短兩年多時間，開了掛的Gucci收入翻倍至62億歐元，最新公布的數據中，Gucci第三季度銷售額同比增加34.9%至20.96億歐元，打破「三年」下跌魔咒，連續7個季度錄得超過35%增幅。

Bernard Arnault曾在股東大會表明，Louis Vuitton他在乎的並非規模，而是它能否在10年之後仍是全球最受歡迎的奢侈品牌。

如此看來，押注未來增長空間，制衡Gucci，對抗開雲集團，留給LVMH集團的窗口期有限，巨頭之戰早已打響。

LVMH率先對LV進行重新布局，將街頭潮流意見領袖Off-White 創始人Virgil Abloh招入麾下，成為LV男裝創意總監以吸引年輕消費者。同時宣布與女裝創意總監Nicolas Ghesquiere續約，並允許其創建個人品牌。

在中國市場，身處LVMH第一梯隊的LV也不斷加快擴張步伐。

不久前，LV大膽啟用流量明星吳亦凡為其品牌代言人，憑藉吳亦凡的人氣和流量，LV或將重現吳亦凡代言Burberry的顯著業績。據此前Burberry財報顯示，吳亦凡成為品牌代言人之後，第一季度Burberry集團零售額上漲 13% 達到 4.78 億英鎊。

然而，單一品牌的較量並非奢侈品巨頭的打法。

LVMH需要構建不同梯隊，用組合拳打法，持續保持奢侈品行業霸主地位。而發展勢頭迅猛的開雲集團，兩大集團第一梯隊已然戰火紛飛，如今第二梯隊戰役同樣打響，雙方都在排兵布陣。

所謂知己知彼百戰不殆。對於LVMH集團來說，也是如此。

LVMH深知開雲集團軟肋在於過度依賴現金奶牛Gucci，Saint Laurent等明星品牌。相較於LVMH業務橫跨葡萄酒烈酒、服飾皮具、香水美妝、珠寶腕錶等，開雲略顯單薄。

於是，LVMH把目標對準了開雲集團第二大種子選手Saint Laurent。Saint Laurent是10億俱樂部成員，連續6年實現超20%的收入增長，與Gucci一同成為開雲集團的「左右手」。而開雲集團對於Saint Laurent的期許，是在未來實現30億營收。

有趣的是，LVMH引入Hedi Slimane入主新Celine，某種程度相當於「收購」開雲集團的Saint Laurent。

Hedi新Celine首秀後，有買手認為在同一天觀看Celine和Saint Laurent兩場秀，就像同一個品牌發布了預覽和成衣系列。

Hedi 極具個人特色的設計風格和超龐大的粉絲基礎，將Saint Laurent的消費者吸引至Celine，從目前情況來看，失去了Hedi的Saint Laurent依然延續Hedi時代風格。

儘管開雲集團對外宣布Hedi的出走不會影響Saint Laurent，開雲通過迅速換上Anthony Vaccarello無縫對接表達自己的淡定。然而近幾年Saint Laurent，依舊依靠Hedi時代纖細、暗黑的設計靈魂。

Saint Laurent 2018第三季度銷售額同比增長16.1%至4.47億歐元，較第二季度19.8％和去年同期22.2％增幅已有所放緩。

可以說，如今Saint Laurent品牌核心資產，幾乎由Hedi Slimane一手創造。Hedi Slimane把YSL更名為Saint Laurent, 幫助YSL營業額翻倍，全球店鋪數量已達142間，開雲集團早前公開宣布它成為旗下增長最快的奢侈品牌, 連續6年實現增長超20%。

在Hedi加入Saint Laurent之前，這個品牌表現差強人意，一度是開雲旗下增長最緩慢的品牌。失去創始人Yves Saint Laurent先生的Saint Laurent彷彿失去了靈魂，而Hedi幾乎將這個傳統的高級奢侈品牌改頭換面，將年輕人喜愛的搖滾與地下元素融入品牌DNA。

奢侈品分析師MarioOrtelli認為，Saint Laurent的市場規模已經達到「品牌層面」，即大部分顧客願意花上1500歐元的消費品牌，而非設計師。儘管如此，法國巴黎銀行分析師Luca Solca表示：「儘管品牌是最重要的資產，但依然需要一位對的創意人才保持調性。」

由於HediSlimane加入新Celine時間尚短，目前斷定LVMH集團是否制衡了開雲集團第二梯隊為時尚早。

奢侈行業瞬息萬變，未來市場和消費者喜好一直在變。年輕人究竟會繼續關注Hedi Slimane，還是會追隨新的個性創意總監，一切都有可能。

不過可以肯定的是，Bernard Arnault對新Celine充滿期待。

Bernard Arnault早前表示，希望Hedi Slimane這一明星設計師的加入可以在五年之內將Celine收入最高翻至目前3倍。

奢侈市場是資本邏輯而非時尚邏輯，LVMH更看重HediSlimane的商業能力，這也是為什麼Hedi「專制」抹去Celine一切印記的行為能被集團背書和默許。

新Celine進入HediSlimane時代只是戰術層面的表層品牌策略，LVMH最終目的，還是要壓制日益強大的開雲集團，穩坐奢侈行業霸主的寶座。

值得一提的是，兩家巨頭激烈競爭、互相激化進化之下，整個奢侈品市場生態充滿活力。

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