「代言江湖」風雲變幻錄：商家花式「薅羊毛」，男星「入侵」膚化代言，品牌調性與代言人常「錯位」

告別「雙11」，迎接「雙12」，除了紛紛剁手買買買的消費者們，最忙的可能就要數明星了。不管你進入了哪一個品牌的首頁，幾乎都會看到相當明確的代言人、推廣大使、品牌摯友的信息。並且我們可以發現，在這些為品牌站台，搖旗吶喊的明星中，幾乎包含了當下娛樂圈所有的「頂級流量」，而之前最受廣告商和品牌青睞的國民級大咖們則在這場「狂歡」中聲勢微弱。

隨著近年來「流量效應」不斷的升級膨脹，不僅給市場中原本的藝人格局帶來了強烈的震蕩，同時也造就了「代言江湖」的風雲變幻：品牌、明星和粉絲三方之間的關係越來越「赤裸裸」，商家甚至直接亮出KPI。男明星們取代女明星佔領女性用品代言市場逐漸成為一種大勢所趨。而品牌調性與代言人產生錯位感則變得越來越普遍。

薅「流量」羊毛

Title眼花繚亂，中心思想就是「圈錢」

曾幾何時，明星與品牌之間的關係還很清晰明了，一個代言人的名號就足以讓兩者建立聯想，增加消費者的認可度和購買慾望。現在除了代言人，還有滿大街的XX大使，XX摯友，XX體驗官像批發一樣，讓人眼花繚亂的同時摸不著頭腦。

這其實是體現了在流量為王的時代背景下，品牌的運營思路也發生了變化。除了代言人和大使，剩下的title基本上更多是「一次性」的短期合作，選擇標準也不再需要大眾認知度，只要在粉圈熱度高就足矣。說白了，就是要清清楚楚的告訴粉絲，閑話少敘，趕快來為你們家的idol花錢吧。為此，商家也絕不藏著掖著，不但告訴你想要多少KPI，還準備了多種玩法。

例如，朱一龍代言妮維雅後，品牌公布了多重寵粉福利。以朱一龍生日「4月16日」為尾數，要求店鋪粉絲增加到241.6多萬，才能看到代言人所有的代言視頻。這還不算完，如果想要完成「朱一龍Ｘ環球港雙子塔點亮活動」應援福利，則需要預訂產品超過80416件。歐萊雅則更加的簡單直白，採用讓「品牌體驗官」孟美岐和吳宣儀雙方粉絲battle的模式，來競爭沖銷量。

既然品牌選擇某些明星的初衷就是為了高流量和粉絲強大的「戰鬥力」，那自然是要收割「韭菜」讓流量變現的，但如果太急功近利，也會惹來粉絲的不滿。就比如「雙十一」期間，歐萊雅邀請鄧倫擔任品牌大使，為粉絲設置多重限時任務，其中，銷售額度、微淘蓋樓粉絲們都成功達成，但第三環節「要求店鋪粉絲滿100萬」卻未能完成。品牌隨即發微博稱粉絲應援解鎖任務失敗，如果即刻前往淘寶沖銷量終極任務，還有機會解鎖其他任務。「與其遺憾懊惱，不如即刻行動。」

這種公開「處刑」的行為立刻引來了粉絲的反彈，直言該品牌「吃相」實在難看。其實，這只是如今「流量帶貨亂象」中的冰山一角，各個商家的「騷操作」一直層出不窮，如今粉絲的不滿與抵制也應該讓品牌方有了更多的警醒，她們早已不再是娛樂「生物鏈」的最底層，有了更多的話語權。想要從粉絲的口袋中拿到真金白銀，就要掌握方式方法，尊重她們的喜好、避開忌諱，否則最後迎來的很有可能是尷尬的「雙輸」。

女性產品代言人「陽盛陰衰」

1998年，木村拓哉為日本化妝品公司佳麗寶拍攝了一組口紅廣告，這種頗為新奇的營銷手段在引發了極大反響的同時也開啟了男明星代言女性用品的先河。而在今天，這種情況已經不再是偶爾「嘗鮮」，成為了一種大勢所趨，例如：陳偉霆代言美寶蓮彩妝、王俊凱代言蘭蔻彩妝與香水、朱一龍代言refa、蔡徐坤代言養生堂面膜等等。根據不完全統計，2018年以來，共有大概40個美妝、護膚類品牌都簽訂了男明星為品牌代言人或品牌大使，可以說男偶像們正在一步步蠶食著原本屬於女明星的代言空間。

毫無疑問，這種模式的背後也印證了當下年輕女性消費者心態的變化。品牌請女明星代言女性用品，利用的是同性的模仿心理，也就是「我想要成為她」。而選擇男性代言人，則更多的是出於看重他們的粉絲群體與產品本身的目標人群相契合，並且不同於女明星粉絲在購買偶像代言產品上還是會注重產品的性價比和實用性，粉絲在為男idol「消費」這件事上大部分已經脫離了產品本身，最重要的出發點在於讓市場和品牌看到自家偶像的商業價值，為偶像掙來一個美好的明天。在這樣的驅動力下，粉絲的「雞血」程度自然不可小覷。

去年，美寶蓮推出的陳偉霆粉絲「女皇」的專屬口紅色號，上線20秒之內就被搶光。嬌蘭與楊洋合作KissKiss系列口紅的推廣後，344號楊洋色也迅速成為了最熱門的口紅產品之一。商家的逐利屬性意味著它們自然會越來越向男性代言人傾斜，但對於品牌來說，如何更多的挖掘出這些男性代言人的大眾價值，更快的讓產品的影響力「出圈」，並立足產品本身把粉絲轉化為忠誠客戶才是當下急需思考的。否則這種「爆發」到底還是粉絲文化下的「一鎚子買賣」，一旦消費者逐漸回歸理性，就失去了本來的意義。

藍血頂奢可以「親民」選擇當紅流量

明星卻千萬不要「消費降級」到微商

我們都知道，品牌選擇的代言人會在一定程度上反映產品的檔次，所以它們也會在合作之前對明星進行全方位的考量，可以說曾經的代言江湖是涇渭分明的，多大的咖位拿什麼等級的代言，一直都秩序井然。直到近兩年流量文化席捲娛樂圈之後，徹底衝破了這種狀態，時不時會出現某個品牌選擇的代言人與它本身的調性不搭的現象。

就拿「逼格」最高的奢侈品代言來說，曾經被它們青睞的中國明星大多都是中生代電影咖。這些人有高質量作品傍身，國民知名度高，並且在歲月的沉澱中形成了個人特有的風格和氣質，容易抓到與品牌靈魂的契合點，就比如跟Chanel合作多年備受「老佛爺」卡爾·拉格斐喜愛的周迅。

而現在的奢侈品牌們就跟商量好了一般通通決心放下身架，走向「親民」，選擇跟自身品牌印象差距甚遠的「年輕頂級流量」合作。例如趙麗穎代言Dior、易烊千璽代言Bottega Veneta、吳亦凡代言Burberry等等，其實這種看似「錯位」的搭配背後也有其合理性，如今奢侈品的消費群體正在日益低齡化，為了吸引年輕人它們都開始了品牌年輕化的轉型嘗試，所以在代言人方面也必然會改變選擇的方向。

而另一種品牌與代言人的「錯位」似乎就不那麼「美好」了。去年，手握Chanel中國區腕錶形象大使的陳偉霆被爆出要代言某微商品牌，迅速在粉絲中引起了軒然大波，最終經紀人與品牌方被撕到連夜出面否認，承諾絕對不會合作，此事才算平息。無獨有偶，最近陳立農與微商之間的愛恨情仇也登上了熱搜，這次微商沒有被粉絲的來勢洶洶嚇「慫」，而是有理有據的不斷回擊，雖然最後工作室單方面在微博PO出了解約函，卻還是影響了藝人的商業價值，消耗了不少路人好感，可謂是賠了夫人又折兵。

說白了，造成這種「錯位」的是藝人與公司只顧眼前的利益，沒有長遠規劃，一味透支自己的形象價值。微商未必就是三無，代言卻仍需謹慎，因為形象一旦跌落，想要回升就是難上加難了，娛樂圈最頂尖的資源永遠只會留給愛惜羽毛、綜合素質高的明星。

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