教培行業招生運營工作原則

謝謝大家點開這篇文章，話說最近的天氣開始冷了，為了避免換季感冒，小編只能裹著大毛毯上班了，大家也要注意保暖呦，這個季節感冒太不好受了，愛你們喲，比心比心。

我是校長運營圈專欄作者崔凱CK47。現在無論是線下機構還是在線教育公司，對運營工作的重視程度都越來越高。大家越來越能看明白一件事，不做運營，純靠廣告拉流量，招生成本一定是高到機構無法承受的。教育機構的運營工作可以分為用戶運營，內容運營，活動運營三方面，今天和大家聊聊這三方面運營工作的工作原則。

一、用戶運營原則

二、內容運營原則

三、活動運營原則

均衡運營周期，用戶分層運營。

但我認為是比較片面的。我認為用戶運營的核心目的是，獲取用戶資源，促成用戶諮詢。

這就意味著，家長做教育決策的依據主要來源於兩方面，一是機構口碑，比如家長推薦，機構歷史成績；二是機構邀約家長諮詢。一對一機構靠諮詢，這個大家都知道，班課不是不靠諮詢嗎？成熟的，有口碑的班課機構確實不太用靠諮詢，但是新班課機構不做諮詢哪來的報名？目前班課招生主流的兩種形式，學科診斷——本質就是老師對家長進行一對一諮詢服務；低價班——表面上看只是拉長體驗期，實質是讓老師有更多的時間對每個家長做一對一諮詢。

班課招生依然繞不過去諮詢這一環。想通過用戶運營直接讓家長繳費報名不太現實，一場公開課轉化一大半的年代早就一去不復返了。這也解釋了一些校長的苦惱，為啥自己的群做的熱度很高，家長參與活動很積極，但一開始推廣收費課程就涼涼了。所以，每次活動後做用戶運營的目的，不應該是促成轉化，而應該是獲取用戶信息，增強用戶粘性，促成用戶諮詢。

目的明確了之後，那用戶運營是不是越重越好呢？其實不是的。我之前的一個想法是，運營做重，維護時間長，用戶粘性提高，諮詢轉化率就會高。但暑假的數據告訴我，諮詢轉化率和運營期的用戶粘性關係並不大。過度運營會導致三個負面結果：

運營人員長時間看不到工作成果，工作積極性會下降。

並不是所有用戶都能持續參與機構的運營活動，其實大部分用戶的參與熱情是由低到高再到低的，被轉化成付費用戶的概率也是同樣的軌跡。

一個讓人哭笑不得的事實是，長期參與機構運營活動的，並不一定是核心用戶，反而很可能是付費意願最低，來蹭活動的——把體驗成了公益，這個運營就失太敗了。

均衡運營周期很重要。在用戶運營過程中，要經常性對用戶粘性做評估，一旦認為某些用戶達到了能夠接受邀約診斷的粘性，要立刻進行邀約。當然，粘性不夠進行邀約也有問題，就是家長信任度不夠，不接受邀約，而且可能對機構產生負面印象，導致後續活動參與積極性下降。

是要做好用戶分層。之前飛百的運營工作，非常重視群運營，為提高群活躍度，群服務做的非常重，但是時間長了發現了問題：一是隨著用戶數量增多，老師的工作量變得非常大，而且因為是公共服務，對於某些無法轉化的用戶老師也得進行同樣標準的服務，老師動力很低；二是群運營培養的家長熱度不達預期，並沒有看到家長參加活動的熱度升高，或者老帶新增多。

我們推動了用戶分層運營，包括兩個方面：一是降低群運營力度，增加針對重點用戶的單獨維護。比如就作業打卡這個工作來說，不再強調對所有學生在群內進行逐一批改和點評，而是強調要對重點用戶，比如新增打卡用戶，進行單獨點評，以及附加題發放。二是，打造有準入門檻的尖端群，只針對尖端學生開放，並且設定嚴格的群管理制度，讓尖端學生在享受特殊照顧的同時，自然而然產生對老師的依賴感。

反饋＞營銷

很多人比較容易踩進的坑是過分重視內容趣味性。運營內容比產品內容輕，這個沒問題，但是一定要明確一點，跟我們直接接觸的是家長不是孩子，家長才是孩子內容消費的決策人。最近我一個很大的感悟是，中國家長的教育功利性實在是太強了，尤其是在三四線城市，在家長眼裡內容有用的重要性要遠遠大於內容有趣的重要性。

在對內容進行包裝的時候，如何突出有用性是需要思考的。比如如激學生參與打卡，我們之前會準備一些禮物等去吸引，或者把參與難度降得比較低，但是現在感覺這些手段的持續刺激性很差，真正有用的，還是把活動的有用性充分的體現出來，比如現在不再單獨的提打卡的概念，而是把打卡包裝成一項能力提升活動的一環。

強化（把現有活躍用戶刺激為種子用戶）三類。指望趣味性強的內容起到擴增作用是不現實的，其主要承擔的應該是強化作用，輔助激活作用。

特別喜歡用「大」詞，過度強調營銷性，比如300套真題，比如100個核心考點等。其實，運營者很清楚，這些東西能吸引家長眼球，刺激家長轉發，但是學生根本不會消費的，因為這個年代學生是內容過剩的而不是內容缺失的。這樣的結果是，家長在參與一次後發現學生沒有用，下次的參與度就大大降低了。

更應該重視的是內容如何刺激用戶主動反饋。上文講到了，所有的招生行為，都應該歸到最終的用戶諮詢上。用戶的主動溝通彌足珍貴，有這樣行為的用戶被轉化的概率非常大。這個設計，當然不是把題目發了，等著用戶掃碼領答案那麼簡單，如何提高用戶反饋意願，如何降低用戶反饋難度，都是需要思考的。

發現核心用戶

很多機構非常重視用戶的二級擴增，活動運營就是用戶二級擴增的發動機。但是，我今年發現刺激擴增的活動的效果，是越來越差了。這種情況很大的原因，是尊敬的友商們天天讓家長轉發，已經把家長的好奇心轉沒了。

長年的、不計效果的高頻刺激轉發和拉新的情況非常普遍。大家想的很簡單，反正又沒什麼成本，拉進來一個是一個。這是非常錯誤的觀點，高頻刺激轉發和拉新一定會透支老用戶的信任，其效果也會迅速降低，以至於後期你想通過活動創新增強效果也很難。

首先對活動功能有定性，是擴增目的、激活目的還是強化目的？其次，對不同活動進行推廣時長和強度上的區別對待、宣傳排期。再次，一個運營周期內，一定要打造數次爆款活動，作為用戶擴增的發動機。

一定是教育性和話題性的結合體，我認為它有兩個要素：一是貼近時事熱點，二是名人效應。舉兩個例子，11月我們推廣的緬懷金庸，重讀經典，金庸經典人物形象賞析活動，就得到了超出預期的家長的響應；學而思大力推廣的《大師課》也是打造爆款活動的典型案例。誠然大機構的財力和資源是小機構不可比的，但公關思維未來會是教育機構活動運營操盤手不可或缺的能力之一。

很多時候效果並不能達預期。很多人想在教培行業複製拼多多奇蹟，這是比較難的，因為教培行業用戶的信息傳播鏈比普通消費品用戶信息傳播鏈短得多，而且教育重決策會阻礙很多人第一次嘗試的決心。

對核心用戶進行刺激，有針對性擴增就變得非常重要了。我原來有個錯誤思維，核心用戶是可以被培養的，這是非常錯誤的，核心用戶很難被培養，或者培養成本極高，核心用戶一定是被發現的。所以，如何發現核心用戶，刺激核心用戶做擴增，是活動運營非常重要的任務。

小編寫完一篇文章真的很不容易，好歹也是費勁了心思，就算不是最好的，但是肯定是最用心的，各位哥哥姐姐弟弟妹妹們，現編知道你們一定是最善良，最可愛的美男美女，一定會對小編的文章感動的，小編也別無所求，就是給小編點一個小小的關注和贊就行了，一邊一定會在這裡祝福大家的

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