同程藝龍上市折射OTA變遷，酒旅行業面臨三個新方向

圖片來源@視覺中國

文｜靠譜的阿星

「吃喝玩樂」是線下消費流量的最大來源，其中「玩和樂」已經被人們約等於旅遊了。宅男宅女很難設想旅遊市場盤子有多大，對他們來說可能在朋友圈裡就已經閱盡了祖國的山山水水；在一些諮詢報告的表述中，2017年全球旅遊總人次118.8億人次、產生了5.3萬億美元的市場規模，絕對是後工業時代的第一產業。

而人口規模最大、正處於消費（生活品質需求）升級的中國，旅遊最大的特徵就是已經離不開手機了，人們在手機上訂票、刷帖子、分享旅行日誌、跟團或訂酒店，已經與線下旅遊服務密切結合在一起，構成了蔚為壯觀的OTA產業。

資本的滲透與交錯讓人眼花繚亂，以致於此前OTA已經從「在線旅行社」已經拓展為在線旅行及旅遊綜合電商服務產業。攜程與去哪兒、同程旅遊與藝龍酒店的雙雙合併並沒有讓對手越打越少；美團酒店、阿里飛豬等平台跨界過來的對手，衝破了沙雕般的市場壟斷格局；此外，驢媽媽、途家、馬蜂窩等同樣實力不容小覷。

11月26日，同程藝龍在港交所上市，開盤報價10.78港元，總市值221.51億港元，這在全球股市遇冷、中概股大幅下跌的背景下，應該算是可圈可點，儘管同程和藝龍也有是App的，並且有拼多多的小程序電商作為案例珠玉在前，憑藉目前同程藝龍超過「跳一跳」成為使用量最大的小程序，「小程序第一股」算是在OTA紅海中的獨特定位。

筆者阿星藉此熱點聊聊整個OTA市場的過去發展軌跡、現在主流模式以及未來增量機會。

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OTA業務實際上與國內的電商、搜索業務幾乎是同步起步的，1999年「季琦、梁建章、沈南鵬、范敏」創辦了攜程，這是後來人們傳頌的「攜程四君子」，他們的個人成就對於商旅、快捷酒店之間的深度融合產生了深遠影響。

梁建章與范敏是攜程去哪兒的重要股東和高管；沈南鵬是紅杉資本中國區的創始合伙人，其在資本市場地位毋庸置疑；季琦創辦的華住集團旗下漢庭、如家等是國內標準化酒店的代名詞，如今在各類OTA平台中流量僅次於訂票類工具，並成為旅行服務的重要一部分。

同程旅遊創始人吳志祥在創業之前在阿里巴巴中供鐵軍江蘇一帶跑業務，他曾向阿里高層發郵件，「賣中供太難賣了，旅遊業也有很多賣家和買家需要撮合。公司應該做旅遊的B2B平台。」也不知道是他自己想法太超前，還是阿里還沒有聚焦到某一品類的電商，在建言沒有回應之後，吳志祥就辭職創業了。

儘管難以否認同程旅遊模式有著阿里巴巴線下地推及線上電商平台的基因，但是同程在2012年開始投奔了騰訊的懷抱，彼時百度投資了去哪兒、阿里有阿里旅行並投資了窮游，伴隨騰訊不斷加碼的投資，還有源源不斷的微信流量的支撐。

整個OTA成本開支中有30%來自於獲客成本，甚至有平台的獲客成本要佔據營收的50%；這也是為什麼攜程合併去哪兒之後百度成為最大的股東，在2018年持股仍高達19.3%的原因。

騰訊正是由於有了同程旅遊這張牌，在微信中搜索火車票、飛機票、訂酒店等精準流量才沒有給攜程去哪兒，免於了百度的摻和；而騰訊佔據的24.9%第一股東的位置足以讓其在OTA市場佔據一席。

旅遊訂單平台必須要與酒店訂單平台結盟才能加固壁壘，這是攜程的成長的啟示，而同程合併藝龍，本身又使得梁建章成為了行業最大的贏家。

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攜程與去哪兒合併時一度佔據市場60%以上份額，這兩家既相互持股、業務模式又保持相對獨立。

與攜程構建起行業傳統的OTA模式不同的是，去哪兒商業模式是構建起在線旅行搜索平台，為消費者提供機票、酒店、會場、度假的搜索信息、比價及周邊服務；並通過與酒店簽訂合作協議方式導流抽佣。

但是OTA與外賣、餐飲、電影、網約車等本地化生活O2O服務相比還是相對低頻，客戶的喚醒、留存一直是一個較大的問題；比如筆者一年正式旅遊不超過3次、出差訂高鐵票通過12306、遇到住宿往往是直接搜索百度或高德地圖前往，這導致攜程在筆者手機中存在感並不是特彆強。

但是，OTA這種低頻、高消費的業務很容易被高頻、低額度的O2O平台擴展，而這正是美團做酒旅業務的流量優勢；2013年美團在麗江等旅遊城市試點鐘點房業務；2014年向酒店推銷美團版的預定系統（PMS）；再輔助美團地推人員擅長與線下商戶談流量合作，並引導消費者使用優惠，一度美團方面宣稱其酒店間夜數量超過了攜程。

目前美團酒旅最大的競爭對手將是飛豬，飛豬流量來自淘寶（淘票票）、支付寶（口碑）、高德地圖等精準成交流量；阿里本身是平台整合商戶的鼻祖，對用戶優惠大，其沉澱的數據和大數據分析能力對於產品孵化能力效率非常明顯，今年筆者國慶筆者一家人旅遊就是在飛豬上搶的票。

不難看出，目前OTA市場已經是巨頭流量把持的天下，在BAT三家的流量中，去中心化的微信流量尤其是為同程藝龍、驢媽媽、途家等玩家所重視，同程藝龍「社交+旅遊」模式甚至吸收了拼多多式的分享砍價、0元秒殺等活動進行社交裂變。

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儘管目前OTA市場產品讓人們遊玩更加方便，不過由此新產生行業問題：

用戶購買機票、高鐵票時，OTA平台靜默搭售一些隱形的附加消費項目；

相互壓價、大打價格模式使得旅行社毛利減少，給平台的返點率下降；

各大OTA平台商戶提供線上服務信息真實度待考察，以及旅行用戶的UGC內容的版權保護存在漏洞等。

經過阿星觀察，OTA行業依然需要在降低獲客成本、精細化運營以及商戶信息核實以及用戶信息保護等方面突破，由此將帶來相應的創新模式。

第一，由O2O升級為新零售模式。

很多線下的旅行社所提供的產品仍然單一、經營缺乏數據化，比如攜程旅遊與線下合作品牌門店，通過涵蓋旗艦店、商超店、社區店、旅遊目的地店、國家主題店等多種模式，由平台搜索「附近門店」定位，享受VR+旅遊沉浸式體驗、外幣定點兌換等服務；而線下店可以成為平台獲取增量客戶的觸點，非常適合退休人士跟團游進行現場體驗，能夠增加旅遊創業崗位。

第二，人工智慧落地OTA旅遊服務體驗。

比如同程藝龍在很多景區試點刷臉入園、簡化了兌票入園流程；通過對景區全方位客流量智能統計，為客戶合理規劃提供參考；去年阿里飛豬與萬豪酒店合作推出天貓精靈智能語音識別技術開啟酒店內的窗帘、燈具、電視並可以直接呼叫酒店客房服務等，這種黑科技「智能」元素融入的確可以提升旅客體驗和附加值。

第三，探索區塊鏈+旅遊的行業公鏈、聯盟鏈。

比如可以通過「旅遊社區點評上鏈」保證每一條評論均來自真實客戶的經歷，從而避免「用戶點評造假」事件發生；對於線下旅遊項目服務進行上鏈登記，用戶發現與線上不符時可以通過智能合約進行維權；推行旅遊消費積分的管理，讓OTA平台上的積分管理規範化和可兌換化，讓經常參加旅遊用戶享受積分帶來的優惠。

結語

我國OTA產業的發展對於旅遊業壯大起到了推波助瀾的作用，但OTA並沒有讓旅遊業完成的線上化、數據化；同程藝龍在合併之後快速在小程序賽道中衝出其實說明OTA市場還有很多的變數和創新空間，這只是開始。隨著新零售技術、人工智慧、區塊鏈的落地，在重塑電商的同時也將極大的推動在線旅遊OTA平台的快速迭代，給OTA服務帶來新的增長機會。

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