上影簽下7.15億銀幕映前廣告大單，廣告與院線如何共生？

圖片來源@視覺中國

文丨鋒芒智庫，文丨指月

11月23日晚間，上市公司上海電影發布公告，稱公司擬與優幕廣告（分眾傳媒下屬全資子公司）簽訂一系列《影院廣告項目合同》，就公司旗下已開業直營影院、部分參控股及加盟影院未來五年的影院廣告業務(包含銀幕廣告、部分陣地及燈箱廣告、包場業務、影片宣發等)展開合作，合同總金額7.15億元。

合同主要內容是，上海電影約定的合作影院院在合作期間所有播映影片所有放映場次前的銀幕映前廣告獨家招商權、發布權及貼片廣告獨家結算權（包括膠片和數字影片），廣告發布時長為10分鐘；合同期內，優幕廣告將為上海電影提供其他媒體資源作為對本公司影院及影片宣發業務的支持。

概括來說，就是優幕廣告購買了上海電影旗下院線5年的映前廣告位，同時，優幕廣告將為上海電影的電影項目提供宣發資源，包括母公司分眾傳媒所持樓宇電梯廣告等在內的廣告渠道資源。

相比簡單的廣告代理合作，這次的項目合作則是雙向的——擁有電影製作、發行、院線多業務的全產業鏈電影公司，在利用自身院線資產的時候又更深了一步，院線廣告資源與自身電影項目宣發的結合，自然也意味著宣發上更強力的外部資源支持。

提前39天超去年總票房，院線擴張潮下仍陷困境

我們不難發現2018年整個院線行業處境並不算好。

Q3業績來看，上海電影凈利潤同期下降34.60%，金逸影視凈利潤1.38億元，同比下降3.85%；橫店影視歸母凈利潤3.23億元，同比增長僅5.92%，萬達電影11.86%的凈利潤增長已屬不易，但萬達電影雖然未完成對萬達影視的併購，其收入結構也早已告別了單純的院線業務。

據中國新聞出版廣電報數據，2018年前三季度，中國電影凈票房實現456.96億元，較去年同期400.85億元增長14%，創歷史同期票房新高。截至2018年11月25日，2018年的內地年度總票房已經超過了2017年的558.39億，相比2017年提前了36天。

從邏輯上而言，院線業務是否景氣很大程度上與整體票房市場掛鉤，然而同期的院線公司卻很少能夠與票房市場同步利潤增長的幅度。

甚至電影院「關門潮」的消息在今年常見諸報端：曾經出品多部影片、佔有率長期在國內前十的星美院線自9月份爆出「欠薪門」，接著關於公司資金鏈斷裂、欠繳票房分賬款導致電影密鑰中斷，新片無法上映，隨即，全國各地的星美影院都傳出停業消息。

盲目擴張被認為是星美院線陷入泥潭的原因之一。

然而縱觀整個行業，向「三四線擴張」是院線公司發展的必經之路，也是各家院線搶佔據點的前站，但在大量擴張的同時，院線的放映業務的利潤卻一直很低：

從各家公司半年報披露的放映業務毛利率來看，上海電影「電影放映及其他」毛利率為16.68%、金逸影視電影放映收入毛利率為12.45%、萬達電影「觀影收入」毛利率為14.46%。而作為對比，各家院線公司的廣告收入、賣品銷售收入的毛利率卻能夠達到60%甚至更高。

這就導致雖然各大院線的收入大量來源於放映票房，利潤組成卻基本由廣告、賣品等業務組成。以金逸影視為例，2018半年報顯示其廣告業務營業收入佔比僅為9.73%，但廣告業務利潤佔比卻達到了36.45%：

來源：同花順財經

但關於這部分利潤率更高的業務，卻又並非是全國票房收入增長就能夠決定的，更多的是在考驗院線公司的綜合能力。

廣告公司的算盤

這樣的背景之下，上海電影與分眾傳媒子公司的大合同就有值得分析的特點了。

對上影而言，這筆買賣不僅意味著7.15億元的長期穩定收入，還能夠獲得分眾傳媒的廣告渠道來為自己的電影宣發鋪路，可謂一箭雙鵰。

分眾傳媒作為廣告巨頭在國內影響力巨大，股價高點時市值遠超千億，核心業務是從事線下廣告，主要面向樓宇和影院，從營收構成看，以樓宇廣告為主，電梯廣告這一事物的興起，讓分眾傳媒得以迅速建立優勢。

2018年截至11月23日，其股價今年以來已經下跌了49.59%，除了大環境因素外，影響其股價的一大因素就是關於廣告公司「業務護城河」的討論質疑——

本質上，對分眾傳媒這樣的廣告公司而言，廣告位、廣告主具有很強的不穩定因素，價格競爭很容易搶走這兩者的份額，而廣告公司並不能提供足夠獨特的服務來建立粘性。其競爭對手新潮傳媒11月14日宣布完成新一輪融資，共計21億元，由百度領投，競爭對手的崛起，也讓傳統巨頭感受到了壓力。

與上影簽訂的5年7.15億合同，對廣告公司而言首先意味著長期確定的廣告租賃位資源，其次，配合上影電影項目宣發如果能夠達到預期效果，也未嘗不能影響到其他電影發行公司的策略。

電影全產業鏈中的院線價值幾何？

一家上市公司兼具製片、宣發、院線上映、衍生品開發等電影上下游產業鏈業務，在如今已經不是新聞。萬達院線在2017年更名為萬達電影，也是為了匹配電影業務的整合，此後萬達電影與萬達影視併購方案提出，公司停牌一年有餘，復牌後至今仍無定論，但至少可以看出，在萬達這樣的巨頭看來，整合電影產業鏈相關業務，具備從上游製作到下游放映的產業能力是有價值的。

國內其他幾家大型電影公司此前也基本處於這樣的狀況。中影股份同樣具備強大的全產業鏈能力，發行業務有傳統優勢，旗下控股有中影星美、中影數字等大型院線；華誼兄弟曾經因放映排片問題與萬達產生矛盾，公司在那段時間前後也進行了不少院線併購交易。

但在2018年，華誼兄弟CEO王中磊在「第二屆中國影視領袖峰會」上提到：「一些公司集渠道、內容，發行於一體。其實，沒有一個企業在這個行業裡面掌握所有的環節，一旦掌握反而走偏，出發點會出現偏差。」

但事實來看，掌握院線資源的公司始終具備了一個特性——相比以製片、發行為主業的公司而言，院線公司的收入始終與總票房掛鉤，受單一電影項目的影響更小，這一方面意味著分散風險，另一方面也意味著利潤增長來源的單一，放映收入利潤低下。

對院線公司而言，發行業務同時意味著風險和收益。就以上海電影為例，近年來投資出品、發行的電影少有成功之作，如2017年《鮫珠傳》《心理罪城市之光》均未達預期，成為業績拖累。

廣告業務、賣品業務的收入佔比崛起，意味著院線有了票房之外新的運營重點。對那些快速擴張起來的三四線城市影院而言尤其重要，據筆者觀察，部分小城市影院的映前廣告與一線、省會城市差別巨大，前者甚至以本地地產項目、甚至是廣告位空置招商出現，而後者卻經常能看到一線大牌、互聯網產品的投放。

在全國總票房屢創新高的基礎下，值得院線公司注意的是擴張的具體方向和步伐。「關門潮」已經證明，電影院市場並非可以盲目擴張，如何站穩腳步，進而精細化運營高利潤率的廣告業務和賣品業務，勢必成為院線公司們的存活要訣。

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