金立的雙輸賭局

作者 | 卜祥 郭曉峰

來源 | 騰訊《潛望》欄目

賓利汽車與金立手機品牌聯合，會出現什麼效果？

2017年年底，金立市場部門一直在忙碌著，他們看中了賓利汽車的豪華尊貴的品質，想與之合作，推出金立2018高端手機。這手法對標華為手機綁定保時捷、OPPO Find X搭上蘭博基尼，意在將進一步拉升品牌形象。

不過，市場部人員自己很快懵了。在各方面授權都談妥了之後，金立供應鏈忽然爆出現金流危機，無錢支付，這個項目就此泡湯。兩者結合的效果永遠無從知曉。

這還不是最糟的。

連同金立2018賓利版一起流產的還有另外兩款概念機阿爾法和貝塔，它們本該在巴塞羅那電信展上推出。另外，金立前員工黃樂（化名）向騰訊《潛望》透露，那些主打機型，W919，M7 Plus等等都已經完成產品設計與製作，但是都在量產之際停了下來。

隨著上游供應商停止供貨，金立沒有新機器投入市場，整個公司進入休克狀態。從供應商歐菲科技公告金立回款存在風險，金立極短時間內經歷了渠道經銷商叛離、產品研發停滯、和裁員等一系列風波。

然後是公司董事長劉立榮滯留香港——賭博輸掉以億計身家消息也在坊間流傳。

一方面董事長劉立榮和一些股東開始的奔走籌錢的救亡工作，另一方面，事件發展得太突然，群龍無首、混亂無序、討價還價等激烈對抗最終讓金立錯過了最佳拯救時機，導致破產重組推時困難重重。

2018年11月20日，事情發展進入司法階段。近20家金立供應商在經過長達幾個月的討債無果後，向深圳中院提交對金立進行破產重整申請。此前，金立已經在香港和中國內地受到供應商起訴。

金立能不能救活成為懸念。

只跟隨，無突破

金立是一家年代很久，找不到特色的手機公司，很難在其身上找到某種獨特品牌和產品氣質。

2015年12月份，作者與劉立榮在東莞有過一對一交流，他對競爭殘酷有著清醒的認識。「接下來兩三年是兩個集中，銷量向品牌集中，向明星產品集中，兩三年會發生翻天覆地變化，全球手機會有6到10個品牌，誰會生存下來看各家本事。」

當時劉立榮剛回來操盤手機業務半年多時間，充滿著生存焦慮，提出「生存大於一切。」

通過定義M5手機，金立糾正了以前金立總裁盧偉冰主打超薄、時尚的路線，走商務機路線。實際上是跟隨華為手機的路線。2014年10月，華為Mate 7成為年度爆款手機後，嗅覺靈敏的劉立榮立刻指揮團隊，跟進產品，M5、M5 Plus之後，又有M6，成為一個商務系列。

華為Mate 7當時主打指紋安全、大屏和超強續航。「Mate7應該是我們的菜。」劉立榮分析，「我們2013年做了X817，是一款全金屬機器，2013年底做了一個T1，帶指紋識別。但是2014年沒有迭代，如果2014年把這兩款機器一迭代，就是Mate7，金屬+指紋識別。可是我們2014年走了超薄方向。」

2014年和2015上半年，劉立榮工作重心沒在手機上。那兩年，他主要做投資、金融，「也做得不錯，比如前海金立大廈，成本不到15個億，現在價值超過50個億。」

是不是這段時間劉立榮愛上了賭博，無從知曉，可以肯定一點，巨大賬面財富沒有讓劉立榮膨脹，他感覺手機行業上的輸贏更大，需要重新抽身面對。不過，手機行業節奏飛快，重新掌管手機的劉立榮能打的牌並不多。

與OPPO、vivo梯度培養老中青人才相比，金立在一些關鍵崗位上偏愛老人，比如管理生產的李三保，是與劉立榮多年「戰友」，在生產、研發、營銷、渠道等等重要環節的都缺乏鮮新血液，新人方面劉立榮只延攬到營銷領域的俞雷。

作者問起劉立榮研發投入，這讓他一下子變得尖銳，反諷作者對金立「不太熟悉啊！我們這幾年研發投入越來越大，深圳總部的研發團隊已經達到了1500人，雖不能算大，但可以承載軟體、硬體、定製開發等等一些能力。」

華為有自主研發的麒麟處理器晶元，OPPO有自研閃充和超級閃充，小米率先推出全面屏，vivo也以整合而來的屏下光學指紋，當前拼殺能留下來的大廠都有一兩門獨到的功夫，金立缺乏這方面底蘊和積累，以及突破性技術創新。

差異化戰略落實到金立手機上，只變成對電池容量的數量增長，還有之於安全的手機加密晶元。安全本身其實是一個基本需求，並不能構成吸引用戶的強烈吸引，金立借著M2017手機猛烈推廣一陣後，成效不彰，只賣出10餘萬台。而這款貼著鱷魚皮的產品，與主流手機創新方向格格不入。

他明白手機競爭殘酷性，「一兩個正確決策，會把企業帶到一個高度，一兩個錯誤決策，非常龐大企業從有到無。小米起來多快，華為起來多快，諾基亞倒下去到消失，多快！」

2017年11月，劉立榮出了一記昏招。當月發布會上，金立手機M、S、F、金鋼四大系列，一口氣推出8款全面屏手機，研發、生產和銷售都疲於奔命，全面屏既沒有那麼早來，消費者選擇太多，也無所適從。

「現在看來，有一種可能，他當時已經在牌桌上賭輸了，所以要在產品上賭一把，最好是希望能賺回錢一部分錢來。」金立前員工黃樂分析。

通過多發全面屏產品，賭概率，東邊不亮西邊亮，迅速獲得回款，走出絕境、挺過難關，在金立人看來，這或許是最接近真相的事實。

不過，激烈競爭的市場沒有給劉立榮足夠時間。樂視手機拖欠大量貨款是前車之鑒，手機產業鏈上的供貨商已成驚弓之鳥。

歐菲科技率先通過公告捅破了金立欠貨款6億元。然後這成了一股金立止不住的暴風。

劉立榮在手機界超過16年，常以打不死的手機界老兵、深圳「小強」自居。他也常說，手機公司需要靈魂人物坐陣，「一個企業今天這人做主，明天那人做主，在手機行業一定混不下去。」

這次暴風雨超過了「小強」可承受的限度，超過了靈魂人物掌控。

渠道反水、印度失利

遠在雲南的金立分公司銷售總經理鄧彬很快感受到壓力。2018年1月16日，有媒體開始報道金立董事長劉立榮41.4%的股權被法院凍結，元件器供應商歐菲光因金立拖欠款項，向法院申請保全，凍結部分資產。

鄧彬說，「壓力非常大，不知道暴風雨來的這麼快，這麼猛烈。」負面消息影響不斷擴大。終端渠道、銷售層面客戶擔心金立出問題，庫存和賣出去的手機維修、售後無人解決，從而少拿貨，有些人退貨。

情急之下，鄧彬團隊與海信開始接觸，成立合資公司。畢竟做了10年代理，鄧彬如何與金立董事長談這個事呢？

「沒有組織開會，這個事情已經不是談不談的問題，可能都已經成為一種默許了。」鄧彬說。當時，劉立榮已經駐足香港，遙控指揮國內事務。

如果說產品上跟隨華為為主，金立線下渠道做法與OPPO、vivo類似之處。但是，不像OPPO、vivo的渠道與公司互相參股，「廠商一體系，」金立的渠道採取分公司制，獨立自負盈虧。因而做不到公司有難、渠道力量反哺公司，無法做到有難同擔，只得大難臨頭各自飛。

金立至今16年，以區域獨家代理為主，逐步建設了從一線城市一直到鄉鎮村級市場的布局，頂峰時期有超過7萬個合作網點、5萬餘個專區、20萬節專櫃，同時還配備了4萬名的專業導購人員。只不過，大多數線下市場，都由OPPO和vivo把控，只有像雲南和東北一些偏遠地區，金立獲得相對優勢。

來自賽諾中國的數據顯示，一度金立在中國手機開放市場的份額排在國內品牌前四名，僅次於華為、OPPO和vivo。

一方面，人海戰術可以使銷量上升，一方面線下銷售隊伍龐大，本身也是負擔。有媒體報道，危機爆發後，有供應商找到劉立榮，2017年上半年還有利潤公司，為何突然欠下巨額債務？

手機行業要麼靠過硬的差異化獲取較高硬體利潤，要麼通過平價產品佔據更多市場份額獲得軟體預裝和互聯網服務費用。從金立2016年最高年銷售量3600萬台看，正好卡在不上不下當口。上有年銷量超過8000萬台的華為、OPPO和vivo，下有魅族、360和一加等。再加上金立從來沒出一款銷量過700萬台的爆款，賺錢能力比不上OPPO和vivo。

劉立榮告訴前去討債的供應商，金立一直在負債經營，只是外界不知道。

2017年，小米在國內市場也是大幅下滑，但是小米憑藉全面屏MIX手機在產品上拉升了品質，在印度市場，小米以低端機充量，通過當地管理者印度人馬努，複製了小米2014年在中國市場的成就，從而讓小米重生——保證出貨量，才可以在手機牌桌上繼續玩下去。

類似的命運未能發生在金立身上。金立在印度市場耕耘最早，但是2016年之後，線下打法不及OPPO、vivo兇狠，投入大。線上不如小米性價比精準定位，鋪量求生存。從國內市場轉去的負責的前總裁盧偉冰未能擴大金立在當地市場領先優勢，在競爭中敗下陣來。劉立榮對此做出調整，最終盧偉冰淡出金立。

這樣，金立的日子一直勉勉強強，有時發債度日，根本沒有積累足夠抵禦大風險的充足資本。

2018年10月28日是劉立榮另一個難關，因為金立2016年發行的10億元債券就要到期。當時債券資料顯示，2016年，金立營收270多億，凈利潤13.3億，現金餘額7.3億。後來形勢急轉直下，劉立榮不想走破產清算，而是希望能夠重組，希望供應商配合。

供應商們也願意金立重組，畢竟重組，他們就有希望拿到欠款。供應商們當場表態，「即使金立倒下了，但劉總不能倒下，供應商會支持劉總」。其中的一些供應商與劉立榮合作了10年、15年，他們的信任和支持，讓劉立榮非常感動。

AI財經社援引一位供應商回憶，他中途和劉立榮去外面轉了一圈，抽了一根煙，問了關於賭博的問題。劉立榮當時沒有正面回答，但說了一句「對不起大家」。

作者曾問劉立榮，是否會有幾個指標來保證「生存大於一切」？劉立榮第一個提到的是「企業如果出現內鬥、幫派就不行了。」依次是分配機制處理、創新力的保證等因素。

他擔心的事最終發生了。

2018年11月23日，據《界面》文章《復盤金立死亡之謎》報道，2018年11月20日，近20家金立供應商經過長達幾個月的上門討債後沒有結果，向深圳中院提交對金立進行破產重組的申請。同時稱金立第二大股東盧光輝主持召開了股東會議，會議已經明確，金立董事長劉立榮、財務總監何大兵要離開金立董事會。「在金立，大大小小的自然人股東有18人，踢走劉立榮已成共識。」

2015年底，劉立榮重回到金立主導手機業務，推出最新旗艦手機M5 Plus，發布會當天，他去工廠看到成群的工人下班，那一瞬間，責任和義務、得失與存亡湧上心頭，讓他感動莫名。

在賭桌上推出籌碼的那一刻，他應該忘掉了這一幕。

編輯 | 丹丹

此文版權歸原作者所有，非鉛筆道原創，不對文中觀點和真實性負責，內容僅供讀者參考。

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