比優衣庫貴、比ZARA「土」 尷尬的GAP將何去何從？

原標題：比優衣庫貴、比ZARA「土」 尷尬的GAP將何去何從？

與優衣庫、H&M、ZARA相比，GAP進入中國市場晚了3-8年，門店規模被前面三家甩出幾條街。

做個小調查，距離你上一次逛GAP過了多久?一周、半個月、半年、一年?

身在廣州的頭條君問了一圈身邊的朋友，答案基本上是半年或以上。原因有二：廣州GAP只有兩家店，偶遇幾率太小;每次逛GAP總感覺買不到衣服，久而久之對它就沒有慾望了。

「想買基礎款，附近VT101有更便宜的優衣庫;想買更好看的，正佳有H&M、UR，旁邊天環、天河城有ZARA，而且GAP店裡的陳設真的好亂啊，像逛大賣場一樣......」。

曾有網友「吐槽」GAP：學生時代買不起，畢業打折沒人買。雖是一句戲謔調侃，卻多多少少暴露了GAP在中國面臨的尷尬：性價比拼不過優衣庫，時尚度追不上H&M、ZARA，攬客進店基本靠打折。

另一現實是，與優衣庫、H&M、ZARA相比，GAP進入中國市場晚了3-8年，門店規模被前面三家甩出幾條街。

現如今，這個「服裝之王」，又該何去何從?

遭優衣庫圍堵敗走日本，轉戰中國

1969年，GAP創立於正值反文化運動期間的美國舊金山。早期，GAP憑藉著卡其褲、牛仔、襯衫、帽T等美式休閑風格的標誌性單品，抓住了那批走在潮流前端的年輕人，迅速成長為北美「人手一件」的平價時尚品牌。

1986年，GAP創造性地提出並定義了如今風靡全球的「SPA」模式，快速擴張北美市場，奠定此後20多年領先全球服裝業的地位。同時，通過收購Banana Republic、自創Old Navy品牌，GAP逐步成為多品牌矩陣的服裝集團，自1987年開始陸續進入英國、加拿大、法國、日本等國家，試水全球擴張。

21世紀初，品牌逐漸老化、產品創新不足的GAP開始揮手告別自己的黃金年代。2001年，GAP集團市值體量逐步被H&M、ZARA母公司Inditex、優衣庫母公司迅銷集團反超；2007年以來，營收規模亦被超越。

這很大程度上歸咎於GAP的一個戰略失誤：早期過於專註北美，錯失全球尤其是亞洲市場擴張紅利期，使GAP在逐漸飽和的本土市場受到嚴重擠壓的情況下，十分被動。

2007年，GAP正式提出全球化戰略。2008年，國際市場慢慢成為GAP拓店的重點，北美則以小規模開店或閉店為主優化渠道結構。

在亞洲市場開發過程中，GAP首先是以日本作為主陣地，直面優衣庫。這是其又一重大戰略失誤，不僅抗衡不了產品價格更具優勢的對手，還直接導致GAP錯失了在中國發展的機遇。

姍姍來遲，商場的好位置不多了

經歷了長達近10年的業績乏力甚至下滑，中國儼然成為了GAP最後一根「救命稻草」，可依舊舉步維艱。來自對手的競爭壓力是一方面，另一方面則囿於選址策略。

2010年11月，GAP首批4家旗艦店分別落戶上海南京西路中創大廈、淮海中路香港廣場和北京朝陽大悅城、北京APM(原新東安廣場)。

不難看出，GAP早期的選址策略：一線城市核心商圈內的成熟購物中心，寸土寸金地段，且均為大店，面積一般在1000㎡以上，甚至接近2000㎡。

這樣的選址要求，使GAP不得不面臨一個現實問題：成熟商場的「好位置」所剩無幾，擴張必然受到制約。時任GAP中國總裁的楊得銘當時亦坦言，由於進來比較晚，找理想位置比較難，因此今年(2010年)只開4家店。

時隔一年(截至2011年11月)，GAP在內地僅有8家門店，且仍位於北京、上海，並未開拓新的城市。隨後，GAP將目光瞄準奧特萊斯折扣店，進軍杭州、天津等二線城市。

時至今日，奧特萊斯仍是GAP擴張的主要渠道之一，尤其是在二線城市。商業地產頭條梳理髮現，截至11月初，GAP奧特萊斯門店共31家，其中有20家位於二線城市，佔GAP二線城市門店24%。

儘管核心商圈開店不易，GAP卻並未放棄這個策略。據贏商大數據分析，GAP內地門店主要位於人流密集的區域商圈和市級商圈，佔比分別為59%、39%。

搶下電商賽道第一板凳，後勁不足

GAP進入中國之際，國內社交媒體和電子商務飛速發展。據商務部統計，2007年-2009年，中國網路零售交易額年均增長速度高達117%，是同期社會消費品零售總額年均增長度的6.5倍。

憑藉著當時對線上紅利的敏銳嗅覺，GAP先於ZARA、H&M布局線上渠道，成為較早一批線上線下融合的探索者。

2010年，GAP 入華同步上線了官方網上商城，線上線下同價，支持全國範圍配送，旨在觸達京滬以外的消費者。不到半年，GAP入駐天貓，比ZARA早了整整三年多時間。彼時，天貓旗艦店還是一個新概念，很多品牌將其作為銷售庫存的渠道，而GAP卻是同步上新，在當時達到了良好的推廣效果。

對於另一電商巨頭京東，GAP亦反應迅速。2014年8月，主打3C產品的京東開始布局服飾品類，先後引進GAP、FOREVER 21、Levi"s、Lee、Tom Tailor等全球品牌，在天貓壟斷時尚服飾電商的局面下分得一杯羹。

電商網路鋪開，GAP又於2016年聯合天貓推出「線上下單、門店發貨」，線上線下聯動，推動全渠道融合。

近兩年，微信購物風潮漸起，GAP與微信「聯姻」愈加頻繁。去年，GAP在微信朋友圈投放廣告，創造了線下核銷率高達26%的驚人戰績;與微信推出聯名系列，成為朋友圈熱門話題，拉近了品牌與微信背後近10億活躍用戶的距離......今夏，GAP推出微信小程序商城，進一步擴大線上渠道，提供在線購買、掃碼尋衣、查找門店等服務。

GAP在線上銷售與數字化運營的長遠布局，是其仍獲部分市場機構力挺的主要原因。近幾年，GAP集團電商收入飛速增長，由2013年的18.6億美元增至2017年的31億美元，佔比提升至近20%。

「SPA」鼻祖幼稚化，翻身還有望?

一次錯過，多年掙扎。機遇面前反應遲鈍、選址策略限制腳步、電商平台反響平平......中國尚未成為GAP的「救命稻草」。

「折騰」卻永不止步。這兩年，GAP先後開出大中華區最大旗艦店、獨立嬰童裝店，跨界美妝、酒店，推出多種主題快閃店......不過，這些都未觸及根本，一直以來，產品老化才是GAP被詬病的核心問題。

如今，GAP唯一能拿得出手的似乎只有童裝。在全球範圍內，童裝都是GAP的強勢產品線，在布局中國的過程中，童裝亦擁有著較高的戰略地位。

在內地大多數GAP門店裡，童裝的面積約佔三分之一，仍然吸引著很多忠實消費者，打折、質量好、舒服等都是暢銷的理由。

去年9月，GAP在內地試水獨立嬰童裝門店，相對於此前不被看好的上海旗艦店，獨立童裝店的策略受到了業界認同。紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，「相對於成人裝而言，GAP童裝在國外大眾品牌當中是比較出類拔萃的，獨立開嬰童門店的策略是對的，也正好切合當下本土童裝市場需求。」

但是，隨著二胎政策開放，成人服飾市場的逐漸飽和，童裝市場的「玩家」越來越多。目前，包括森馬、海瀾之家、太平鳥、美特斯邦威、安踏、李寧、卡賓等眾多服飾品牌，都通過自創或併購等方式，試圖搶佔行業內最後一塊未被完全瓜分的「蛋糕」。

2014年，GAP在中國童裝市場的份額為0.6%，排名第七。而隨著本土品牌蜂擁而至，主打基本款的GAP童裝在2017年被擠出前十。

可，GAP還在原地「等待」，是否又會錯失?它的下一次冒險，會否再遭痛打?（文：盧致珍/來源：贏商網）

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