手機生意的黃昏

圖片來源@視覺中國

文｜略大參考，作者｜Oak  慶凡

當蘋果手機銷量增長也在走下滑曲線、小廠商們則掙扎求生，都在預示著手機這門生意走向了衰落——就像幾年前的PC生意。

蘋果公司依靠這門生意已經成長成了最偉大的公司之一——它將產品做到了極致，許多人至今仍懷念它的創始人喬布斯。

時鐘撥回到2010年，出現了一批以小米為代表的iPhone中國學徒，8、9年時間過去了，你很難說這些學徒們出師了，他們仍然在練習生產鏈管理，練習創新，練習營銷……直到黃昏已至。

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2018年8月初，蘋果的市值衝上萬億美元，而歷史上衝破這個大關的公司屈指可數，當然，並不是所有過了這條紅線的公司都能算好公司，比如中國石油。

華爾街當然熱愛蘋果——宗教一般的品牌讓這個公司能夠保持40%以上的毛利率，長盛不衰的銷量和嚴格的供應鏈控制讓這家公司保持著穩定的現金流，而生態和服務業則是讓這家公司擁有未來三到五年的護城河和現金牛——就算銷量不再增長，創新停止，蘋果也可以像現在那些矽谷老牌公司賣許可證一樣在穩定的收入上躺幾年。

無論從字面還是內涵上，iPhone都符合麥克盧漢的說法，成為了用戶們身體的一部分。但大多數人幾乎都會忘了是喬布斯讓這樣一個形態的產品誕生，讓人們永久地摒棄了長久以來所習慣的全鍵盤手機——自從iPod推出後，喬布斯就一直希望將收發電子郵件、打電話、聽音樂三大功能整合在一個設備上。

在喬布斯的設想下，這個設備是鋁合金機身、全液晶屏幕，搭載Mac的OS X操作系統……這些都曾經差點逼瘋了研發工程師們——《連線》雜誌作者弗里德·福蓋爾斯汀在2017年一本新書中描述過1代發布前那些瘋狂的細節，比如要讓OS X順利在手機晶元上運行，就必須將程序縮小至原有的十分之一，在當時幾乎是不可能的任務。

而一代手機發布之後，迎來的也是鋪天蓋地的嘲笑，從11年後的今天來看，這些嘲笑都是輕率的。

蘋果一代手機發布會上的喬布斯

沒有人比喬布斯更能夠代表工匠和創新——在iPhone發布之前，iPod也曾顛覆了整個MP3行業，iPod為音樂愛好者們所喜愛，直到蘋果自己用iPhone顛覆了它；喬布斯說，嬉皮士運動給他的啟發是生活不僅僅是工作、家庭、財產、職業，而應該有某種衝動，蘋果產品則讓人感覺到這些精神。

喬布斯的這些，消費者們都信，依靠每年一款新品的節奏，蘋果吃掉了手機市場90%以上的利潤，將毛利做到40%，營收做到FAANG中最高。

至今沒有人能夠把手機賣這麼貴還賣掉這麼多，但如果蘋果的供應鏈水平是小米或者聯想那樣，蘋果也成為不了萬億市值的大公司。

1998年庫克進入蘋果公司，1998年9月，蘋果公司的庫存就降低了六天的庫存量，1999年年底，進一步壓縮了兩天。喬布斯走後，工業工程專業的庫克對供應鏈的管理強大到了令人髮指的程度。蘋果可以做到每隔7天全部存貨周轉一次，對於一家消費電子產品企業來說，這絕對是一個令人驚訝的數字。

而iPhone每年一款新品的節奏看起來只是微創新，對於整個公司來說則是緊箍咒，硬體部門都是次年的發布日開始倒推研發周期。

對於華爾街來說，一家銷量旺盛的公司供應鏈和研發節奏做到這樣的水平，則意味著穩定的現金流。

有了高毛利率，有了極短的現金循環周期，如何增加用戶粘性則極為重要，蘋果的殺手鐧是生態系統，對比安卓系統以及粗製濫造的第三方應用，蘋果在質量上都上一個檔次，而這也成為他們一個重要的收入來源。

蘋果最新的財報中顯示：蘋果服務業務第四財季營收達到99.81億美元，同比增長17%，創下歷史紀錄。從營收佔比來看，貢獻甚至超過iPad、Mac的收入，穩居蘋果收入來源的第二位。

而服務業務的毛利60%左右，遠高於iPhone系列38%的毛利。與服務業務息息相關的付費用戶超過3億人次，同比增長60%。

蘋果並不僅僅是一個硬體公司，軟體也成為重要的收入來源。

在矽谷，甲骨文、思科等老牌企業服務公司有一種重要的商業模式就是賣許可證，當企業用戶難以離開這些公司提供的服務時，即便這些公司在創新上陷入停頓，也可以持續向用戶收取服務費，這種以往企業服務里的商業模式被蘋果在消費者生意里實現了——即便人們不買新手機，也許會通過軟體服務等繼續付費，而由於生態的存在，用戶對這一產品難以捨棄。

2010年時，雷軍受到iPhone的啟發，帶著當年幾個創始人們煮了一鍋小米粥，成了小米，是喬布斯在中國最著名的學徒，即便是山寨的。

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如果用品牌、毛利率和供應鏈以及生態系統和軟體銷售這幾條來考核它的中國學徒們，幾乎無人及格。

小米的商業模式簡單來說就是向中低端市場傾銷「類iPhone」——這也註定了它的低毛利率——最新財報中，小米毛利率為6.1%，去年同期為11.7%，物聯網和其它智能設備的毛利率為9.9%，相比之下，蘋果超過38%。

從供應鏈上來說，最新的財報中，三季度小米存貨環比增長率為22%，而小米應收款環比增長率為19%，都大於同期營收環比增長的12%，庫存量提升和經銷商賬期延長不得不引起重視。

而在小米銷量旺盛時候，供應鏈也給這家公司帶來過災難——2016年年初小米5發布時，市場反響良好，但兩三個月出不了貨。

騰訊科技對於這次災難的原因有過詳盡的描寫，「在小米5發布前，三星半導體中國區一位高層帶著團隊與郭俊負責的小米供應鏈團隊見面，在現場PPT演說過程中，由於小米態度很差，三星也很強勢，雙方在現場發生了很激烈的爭執，直接拍桌子，這位三星高層站起來就離開了。這件事很可能是接下來一系列事情發生的原因：三星AMOLED屏幕那段時間出貨量很大，但不給小米供貨。」

相比庫克對供應鏈的強控制，小米卻一度表現出不合時宜的傲慢。

市場也給出了自己的看法——2018年5月小米上市，到現在市值腰斬，目前具備完整生態能力的蘋果，動態市盈率只有15倍，而還在構建生態的小米則是蘋果的2倍，從這個角度來說，小米的股價還有較大的下滑空間，當然也可以從勉勵人的角度來說——小米可以把利潤提高來降低市盈率。

2018年5月，小米在港交所上市

但市場也許並不允許，因為大環境正在變差。第三方研究機構Counterpoint發布的2018年第三季度中國智能手機市場報告，整體市場出貨量在新品發布頻繁的第三季度環比上漲6%，但同比下降13%，這已是中國智能手機市場連續第四季度同比下滑，「實際處於衰退期。」另一研究機構Strategy Analytics的報告總結道。

更簡單的事實是，智能手機滲透率從10%到90%表明這一紅利期已經結束了。

在最新財報中，小米索性將國內出貨量的表現隱藏起來。賽諾推出的銷量數據顯示，小米在 2018 年 Q3 同比只有 1% 的增長；IDC 的出貨量數據則是同比下滑；Counterpoint 的數據也顯示，小米在國內市場的份額甚至同比下跌了 1%。

小米或許是狀況稍好的了，小廠商們則生存堪憂，根據Counterpoint發布的2018年第三季度中國智能手機市場報告，華米OV榮耀蘋果這六大手機銷量排行榜Top 6佔據了86%的市場份額，其他的小廠商們則統統歸為「others」一欄，共同瓜分14%的市場份額，銷量同比負增長48%，生存狀況進一步惡化。

鎚子是一個典型的代表，11月7日，多名熟悉鎚子科技的人對財經網透露，由於受內外部環境的影響，鎚子正在收縮人員和成本，明年鎚子可能不會再推出手機。

11月13日，網易科技爆出鎚子科技已經陷入巨大資金危機之中，支付不起員工工資，並且已經開啟裁員計劃，最終只留下40%的人員。對於這一危機傳聞，一直以來對負面消息都咬死「報道不實」的羅永浩終於疲憊了，向《證券日報》記者表示「公司的確有危機，但請給鎚子時間」。

11月20日，《第一財經》還報道酷派旗下子公司東莞宇龍通信狀告鎚子「欠錢不還」。據酷派相關負責人描述，鎚子向酷派採購了一些手機的零部件，涉及金額約1000多萬，但貨物交付後，還有一半貨款沒有給。隨後羅永浩稱正在和宇龍方面協商解決，會妥善處理。

360手機被傳解散了其在西安的手機研發團隊，樂視手機官微ID已經悄然改成為「掱畿」，HTC闢謠「已取消2019年上半年的旗艦產品計劃」的消息，美圖將旗下美圖手機的品牌、影像技術和二級域名獨家授權給小米集團，自己不再生產手機。

要麼主動自我消亡，要麼被動等待爆雷。

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蘋果的日子也在變差。

儘管蘋果三季度的凈利潤仍同比增長32%，但其三季度出貨量僅增長0.4%，出貨量低於預期讓其股價在11月16日下跌6.63%，創2014年以來最大單日跌幅，接踵而來的一連串下跌讓蘋果股價跌去了20%，又跌回了萬億以下。

9月13日，庫克在秋季發布會上發布了三款新品——iPhone XS 、iPhone XS MAX及「中國特供版」iPhone XR。其中iPhone XS價格是8699元起，相比於iPhone X是8388元起，再一次刷新了蘋果新機發行價的高度，但蘋果以往百試不爽的「越貴越買」的策略在今年失效了。

新款iPhone手機面部識別技術所用的3D感測器供應商Lumentum Holdings意外下調其第二財季的盈利指引。同時，iPhone的顯示屏供應商、日本企業Japan Display在新公布的財報中也下調了全年的業績預期，股價也都在暴跌——一切都指向iPhone新機銷量走低。

供應商們受到的牽連並不小，供應商和iPhone生產線的員工很多被強迫無薪休假。鴻海富士康計劃裁減約10%的非技術人員。蘋果的台灣供應商之一、印刷電路板製造商嘉聯益被傳出其位於桃園的廠房在無預警下縮減生產規模，逾百名合約工已被遣散。

在增長几乎停滯的同時，庫克表示，從下一季度開始，蘋果不再把iPhone等不同產品的銷量單獨列出，只公布銷售額。

即便蘋果CFO Luca Maestri解釋稱，產品線的擴大和價格區間的進一步拉大，銷量對公司的意義已經不如以前那麼大了。Strategy Analytics全球無線業務執行總監Neil Mawston就認為，當數字難看的時候，大公司經常會遮遮掩掩。

當最會做手機生意的蘋果日子都不好過的時候，一切都預示著手機這門生意已經走向黃昏，中國學徒們的日子更不會輕鬆。

蘋果還有沒有未來？根據略大參考獲得一線消息顯示，蘋果造車已經完成，並且很有可能成為蘋果的新增長業務，但是沒有喬布斯的新品是不是顛覆性的，我們不知道，需要幾年之後回頭看才能給出真正的答案。

而正如我們在前面所說，蘋果仍然有很高的護城河。

在矽谷，硬體工程師從來都不是最好的職業，即便是在蘋果，工程師們都被超長的工作時間壓得喘不過氣來，Facebook的軟體工程師才是許多人夢想中的職業，而最近Facebook在大肆招聘硬體工程師，從略大獲得的消息來看，是在做IoT類的硬體開發。

我們不知道下一股顛覆力量會是什麼，但是，手機生意，已是黃昏。

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